编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
消费升级时代来临，前几年国产运动品牌整体低迷、增长乏力已成为业界共识。不过，时至2021年，运动鞋服赛道似乎又依靠Z时代的国货情怀、潮牌理想，打开了新局面。
近日，国产运动品牌特步发布2022年第三季度中国内地业务营运状况，让市场吃了一惊。公告显示，截至9月30日止三个月，特步主品牌零售销售（包括线上线下渠道）同比增长20%至25%，零售存货周转为四个半月到五个月，零售折扣水平为七折至七五折。
这也意味着，一直被视为步入沉稳期的特步，依然有较大增长空间，更有追赶李宁、安踏等实力玩家的机会。因此，财报公布后，特步国际也领涨港股体育用品板块。只不过，深入分析其毛利率、存货天数等细分数据，以及特步近年的创新之举，其第三季度销售额大增，却难言惊喜。
库存积压或成最大隐忧
相比特步的销售增幅，其存货周转天数的同比大幅增加，令人担忧。而且，这种倾向早在上半年财报中，即已表现十分突出。
据8月中旬特步国际的发布的年中业绩数据显示，上半年，特步国际实现营业收入56.84亿元，同比增长37.5%，创下了历史新高。
虽然彼时安踏的营收增速暂列国产运动品牌的第一名。但是与此同时，其存货周转天数同比增加27天，为106天。值得注意的是，时隔3月后，其存货周转天数进一步增加至135天左右，而上半年与之对应的存货额为23.1亿元，同比增加111%。
这也意味着，销量剧增的特步，正在库存积压方面承受巨大压力。而且，通过运动鞋履行业的发展规律来看，库存积压不仅会影响安踏公司现阶段发展的现金流，也会因为其未来清理库存、打折销售库存商品等，从而对毛利率带来巨大影响。
众所周知，运动赛道的商品，多数为结合市场潮流的流行色产品，非常容易过时，而成为存货。而目前国内众多的奥特莱斯店，便是为清理知名品牌的存货而存在。因此，特步的库存积压严重，并在进一步加剧，显然是在为损伤其未来的毛利率埋雷。
实际上，这方面的影响，已经反映在了特步的财报数据上。据特步半年报披露，上半年整体毛利率为42.0%，同比仅增0.2%。其中，大众运动毛利率较同期增长0.7%，时尚运动毛利率较同期下降了3.7%，专业运动毛利率则较同期下降了1.2%。
虽然特步解释称，毛利下挫主要是因为产品组合的变动、不同品牌利润贡献相互抵消等的影响。但是因为存货周转天数增加，所带来的销售打折等，对公司整体毛利率的损伤，不言而喻。
没有对比就没有伤害，特步的平均存货周转天数，与行业头部企业的李宁相比，可谓相差甚远。据了解，李宁上半年的平均存货周转天数55天，库存金额占比仅为特步的10%。而即便是同一梯队的361度，平均存货周转天数同比减少11天至76天，库存金额仅同比增加1.89%。
由此可见，在平均周转天数递增的客观现实下，摆在特步面前最大的隐患，就是将来有一天，特步或许不得不采用更低的销售价格来去库存，由此也必然会对其零售额、毛利率、净利润等系列指标带来负面影响。
所以，其短期的销售额增长，或许是以此为代价的结果，并不值得惊喜，未来的情况同样不容乐观。
品牌调性难拔高，险被同行碾压
提及特步，可能很多人还会想到2018年那条在网上爆红的相亲新闻——“阿里程序员因穿特步去相亲被拒绝”。谁也不曾料想，一条简单的社交媒体信息，会成为特步品牌形象不堪的真实写照。
而特步作为曾经的“晋江系一哥”，数年之后竟然成为了满身土味的代名词，也不得不令人唏嘘。据了解，特步之所以品牌调性不足，与其产品设计、质量等有莫大的关系。而最直接的体现，便是其研发投入与大手笔的营销投入相比，有些微不足道。
有数据为证：据研究机构数据显示，阿迪达斯和耐克的研发占比始终在营收的7%左右。而根据特步财报数据显示，2019年至2021年间，特步的研发费用在收入中的占比分别为2.4%、2.7%和2.5%，鲜有超过3%。对比之下，特步在广告及推广费方面却毫不吝惜，据财报数据显示，2021年特步的营销费用在营收中的占比就达到了10.2%。
抛开品牌调性过于低端，给市场带来的刻板印象难以抹去。特步正在淡出头部品牌阵营，被市场遗忘，才是更致命的。
据统计，安踏上半年营收为259.65亿元，不仅首次超越了耐克中国，更是把曾经的“带头大哥”李宁抛在身后，在上半年与其业绩拉开百亿元以上的差距后，可谓一举夺魁。
值得惋惜的是，上半年位居运动鞋服品牌营收第三的特步，更是与安踏之间有着鸿沟天堑一般的差距。有业内人士戏称，它们之间至少相差1.5个李宁。对比之下，特步的市场地位不仅略显尴尬，更是令其挥之不去的焦虑所在。
对比三者在资本市场的表现，也不难看出投资者的担忧。目前，安踏市值逾2000亿港元，而李宁虽然陷入了股价行情的低迷期，如今也有着千亿港元的市值。反观特步，不过200亿港元左右，只是行业大哥、二哥的零头而已。由此可见，特步与行业老大、老二之间的差距，可谓相差悬殊。
尽管今年以来，特步销售额增速远超李宁、安踏，但是其体量与规模，以及特步在资本市场的受捧程度，都无法与李宁、安踏相提并论。因此，特步想要短时间赶超，恐怕也并非易事。
特步赶超头部企业的难度，还体现在其欠缺创新基因上。例如，前段时间特步高调在北京水立方举行“特步品牌战略升级发布会”特步，其出具的报告称，此次上新的跑鞋产品对比阿迪达斯、耐克A，在性能的关键指标，已经可以比肩甚至已经超越了这两大巨头。
不过据业内人士表示，特步运动品牌的主流材料与缓震科技，依旧是阿迪达斯的“Boosts技术”及耐克的“ZOOMX技术”为主，其目前的创新与研发，也更多的基于这两大技术。
运动潮牌打击之下，“无厘头”创新难破局
在Z世代引领的消费浪潮下，运动潮牌近年迅速“破圈”成为大众潮流，甚至连曾经的运动巨头阿迪、耐克、李宁、安踏都感觉到山雨欲来，急忙拥抱新潮流、新时代。
例如，今年年初，在一场被命名为“云呼吸 跑步的味道”的充满诗意的新品发布会上，特步就发布了一款特殊的产品：名为160X- verse的数字藏品，一双“不能穿”的“跑鞋”。令人瞠目结舌的是，这双定价高达1603元、全网限量321双，且只存在于区块链数字空间里的虚拟跑鞋，却在发布70分钟后，即告售罄。
实际上，此前NBA、耐克、阿迪达斯等海外巨头早已投身其中；而在它身后，国内一众同行正在伺机而动。只不过，宣称国内第一家踏入元宇宙并发行数字藏品（即NFT）的运动潮牌，此后在元宇宙方面也鲜有新鲜事，这似乎也意味着，短暂的跟风式创新，并不能改变其发展之根本。
要知道，谈及运动潮牌，符合资格的传统运动品牌并不多。甚至连资格相对更老的“李宁”，也有些“廉颇老矣，尚能饭否”的味道。
不过，作为奥运明星招牌的创始人李宁，依然有着光芒四射的人设光环。而从这几年李宁在国潮方面的布局与动作来看，李宁无疑是最想举起“国货之光”这面大旗的品牌。而且，相比于安踏的买买买，李宁更偏向于迎合Z世代。
国货运动潮牌的崛起，拐点出现在了2021年。彼时，欧洲杯、奥运会、美网公开赛、全运会、羽毛球锦标赛等一系列体育盛事，带火了一众运动品牌。
难能可贵的是，国产体育品牌三巨头登顶历史最高价，可谓是形势一片大好。而且，中国体育品牌在资本市场赶超耐克、阿迪也指日可待。
6月底，安踏市值更是一度突破5000亿港元(约647亿美元)，超越阿迪达斯的624亿美元，成为全球第二运动品牌。不过，回顾安踏冲击全球第二行业地位的过程，却与其收购意大利品牌FILA有关。不过，即便是这样的绝佳机遇，安踏也完美错过了。
究其原因，其策略依然并非创新，而是“抄作业”。一方面学习安踏买买买，想国际化方向迈进，另一方面模仿李宁时装周，打造潮牌贴近Z时代。
值得一提的是，去年618前夕，特步获得了高瓴集团的10亿元巨额投资，这是资本对体育服饰品牌赛道的看好，也是特步今年股价翻几倍，业绩增速远超同行的最大原因。
不过，如果仔细查看高瓴集团的投资分配，会发现高瓴向特步的投资是审慎态度的，其投资的逻辑，或许来自于安踏的FILA品牌的成功。
实际上，早年特步并非没有尝试多品牌策略，只是不得其法，并未泛起多大浪花，甚至被指是酱油瓶。而特步的创新也并非只是这些。例如，前段时间，据企查查信息显示，特步正在申请3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标。
不过，此举同样并非特步首创。李宁早前也相继申请过相关商标，安踏更是亲自试水运营咖啡业务。只是，这些跨界联营的模式，多数也是无疾而终，没有了下文。由此可见，对于特步来说，一些无厘头的创新，不过只是博取一些关注度，提升一下久违的流量而已。
因此，高瓴资本投资特步，只是强势资本加上了一个“拿来主义者”，此举是否能够再现安踏收购FILA的盛况、复制其成功路径，恐怕还是一个未知数。
结语
根据艾媒咨询数据显示，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模达3858亿元，随着国货认同度的上升，新消费时代的来临，这个赛道依然有着巨大的增量空间，特别作为选手之一，无疑还有发展壮大的机会。
但是无论如何，对于目前位居行业第三，却与前两名玩家相差甚远的特步来说，扎扎实实的拉升业绩规模、提升市场份额占比，或许才是其追赶李宁、安踏的不二法门。而倘若特步再次亦步亦趋、步人后尘，恐怕又会顾此失彼，丢掉新时代的新机遇。
