一直以来对Martech Landscape的批评之一是，「这些产品中的大多数都是做同样的事情。」发送一个电子邮件，渲染网页，分析一些数据……随着Landscape的发展，这种批评也越来越强烈。
例如，人们会以一种越来越恼怒的语气问：「数以百计的CRM或营销自动化工具有什么意义？它们只是存储相同的客户字段和邮件，并将它们合并到活动中。」
对于这种指责，我通常有两种截然相反的反应。
首先，我有点为自己辩护，说：「嘿，真正的创新一直都在Martech中发生。例如，你不能看着像DALL-E 2这样的产品——它可以根据任何你可以用文字表达的描述神奇地生成图像——而不去欣赏，哇，这真的是天底下崭新的东西。」
但并不是所有的营销科技创新都如此引人注目。最初提出的几个反向ETL工具可以轻松地（重新）将数据从数据仓库保存到应用程序技术栈中，这是非常有用的。但这并不值得在《纽约时报》上登头条。
所以，我的回应是承认，「是的，我想你是对的。所有的电子邮件营销工具都在做同样的事情。但是，嘿，从好的方面看，这种供应商之间的商业化竞争应该对作为一个市场营销人员的你有好处。根据经济学定律，这应该会压低产品的价格。」
这常常安抚了那些批评我的人，他们很大程度上只是想让我默认他们内心深处的信念，即Martech的前景只是一片喧嚣和骚动，没有任何意义。但这让我很不舒服。它似乎无法解释在营销技术类别中产品的巨大变化量，也无法解释持续投入在这些产品上的大量智力资本。
三层架构：数据、决策、交付
让我们首先认识到，大多数软件遵循三层或三层的模式：
CDP类别的发明者David Raab将这些映射到数据、决策和交付的三个阶段。（我去年曾写过一篇文章，专门讨论这个模型，名为「数据、决策、交付和设计」，以区分CDP和云数据仓库。）
但这三层在规模和复杂性上并不相同。
数据层似乎是最简单的层。如果你讨论的是客户记录，例如在CRM中，存储的字段通常是有限的。最重要的字段总是相同的：姓名、公司、头衔、电子邮件、电话号码、地址等等。
当然，所有的客户数据并不是完全同质化的。不同的企业收集有关购买、客户行为、人口统计、数据统计、技术等方面的不同信息。可以使用关系数据将这些客户与活动、项目和合作伙伴连接起来。
然而，变异的数量和分散是适度的。换句话说，数据层很容易被商品化。
数据层
显示层和传递层呢？大多数人——尤其是UX专业人士——会认为这里有更多的规模和复杂性。是所有人看到或听到的一切!
直观地说，在表现方式上有巨大的差异。有些界面很漂亮，有些很难看。有些能告诉你你想要什么，你想要它的位置；有些则是一团乱麻，让你的眼睛痛苦地翻找，才能找到你真正在寻找的东西。
所以显示是一个差异化的领域，而不是商品化，对吧？
事实上，没有。
请原谅我在这里有点哲学，但相信我，这是有意义的一点。
显示的技术层实际上是相当有限的。屏幕上只能显示这么多像素，这么多颜色。我不是在说这些像素代表什么——那是不同的东西，我们一会儿会讲到。原始像素和它们的共同模式转向商品。
就这一点而言，如果我们从「演示」扩展到「传递」的其他方面——演示如何真正到达某人面前——那也是相当商品化的。网页的HTTPS协议。电子邮件的SMTP协议。文本消息的SMPP协议。这些不仅仅是商品，它们是标准。
现在，在设计师们开始向我发送我可以发表这篇文章的线条框图之前，让我快速跟进一下，设计和用户体验是产品和体验中非常复杂和重要的方面，它们提供了巨大的差异化机会。（看，我还加粗了呢!）
用户体验更多的是决策而不是交付
但设计和用户体验的魔力和掌握并不在交付过程中。它是关于交付什么东西的决定——何时、何地、如何交付以及交付给谁。
正是用户体验中的决策创造了差异化。
决策是差异化的源泉
大多数软件都是决策性的。所有这些指令在处理器中运行，决定是否这样，然后那样，每分钟数百万次。应用程序中的大部分代码都是「业务逻辑」。
软件中决策层的规模是巨大的。在我的图表中，我把它画成80%，相对于10%的数据和10%的交付。但在大多数应用中，它可能接近98%以及1%和1%。
差异化是在决策层
这也是复杂的。我指的「复杂」是指科学意义上的许多相互作用的部分，而不仅仅是孤立在一个程序本身中。一个软件应用程序所做的决定会受到其他连接软件应用程序所做的决定的影响。在一个由数十个应用程序、数百个数据源和数千或数百万用户组成的技术栈中，所有这些都为程序的决策提供了不同的输入，你有一个天文数字般的可能性集合。
在这个复杂的环境中，不同的软件应用程序采用不同的算法、框架、工作流和模型，以不同的方式做出决策。
关于这个决策层有三个要点：
最后一点应该是不言而喻的。企业的竞争取决于他们所做的决定。如果你认为你不能做出比你的竞争对手不同的——更好的——决定，你可能应该考虑做一个隐居的和尚。（讽刺的是，这是一个非常差异化的决定。）
软件中的决策层是一个巨大的差异化画布。由于它对结果的潜在影响，它是有意义的差异化的一块巨大画布。
几乎没有两个软件应用程序是相同的——至少是任何规模的应用程序。
Martech：商品化和差异化
当你着眼于市场科技领域的高级类别时，如CRM的一个大类，带有数百个logo，可以说，当然，从广义上来说，所有这些应用都是一样的。他们都是客户关系管理。
客户关系管理的范畴
你也可以正确地说，存储在这些CRM中的数据通常也非常相似。他们在后台向员工和前台向客户提供演示的交付渠道也是如此。从这些角度看，它们是商品化的产品。
但是，在每一个不同的CRM中，大量的决策差异巨大。
花些时间使用HubSpot、Microsoft Dynamics和Salesforce，你会发现这些CRM是多么不同。当然，对于你作为用户的体验来说。但是，在那些CRM中为你提供差异化体验的无数事物中，产生了不同的业务决策和客户交互。
其中一个明显比其他的好吗？（在回答这个问题时，我会克制自己的个人偏见。）
鉴于这三种方法都被广泛采用，你必须得出结论，对于不同的企业，这个问题的答案是不同的。
（是的，这是一个元决策，决定哪些决策捆绑在CRM平台中，以帮助你为客户做出更好的决策，然后帮助他们在他们的业务中做出更好的决策，这是自上而下的决策。）
不仅仅是这三个CRM，成百上千的其他产品，每一个都是由不同的人开发的，他们将不同的想法、哲学、框架和实现选择带到了产品中嵌入的大量决策中。所有这些都将导致企业将如何以无数微小的方式实际运作的差异，但这些差异聚集在一起就变成了不那么微小的差异。
不是所有的差异都是好的。这无疑是一个达尔文式的市场。一些CRM平台将蓬勃发展；其他的将会灭绝。新的客户关系管理初创公司将以新的形式出现。随着时间的推移，可能会越来越多或越来越少。但是，只要每个CRM都有一个客户基础——即使，或者可能尤其如果，它是一个小众市场——他们更喜欢供应商的独特决策，不同的CRM就有合法存在的空间。
这种动态在营销技术的所有类别中都存在。
渐进式创新仍然是创新
那么，同一品类的两种市场科技产品在决策层上的差异是突破性的、跨越式的创新吗？
不可否认，大多数时候，没有。它们通常是「渐进式创新」——寻找更好的方法来做某事，而不是创造全新的东西。但如果对此嗤之以鼻，「呸，这只是渐进式创新」，那就错了。
渐进式创新仍然是创新。它可以有意义地将一个供应商与另一个供应商区分开来，并为他们的客户提供巨大的利益。
这就是为什么Martech有10000种产品都有相同的功能——但不是真的。
来源：Chiefmartec.com
作者：Scott Brinker
翻译：Fred
