作者|麦可可

监制|吴怼怼

在上海一跃成为全球咖啡馆数量最多的城市前，几乎没有人意识到，这场蔓延到中国的第三次咖啡浪潮，中心或许已经从欧美转移到亚洲。

Dirty的诞生如同一个品类创新的传说，意大利用浓缩expresso标榜意式咖啡的正统地位，美国用Americano阐述美式咖啡的普及和流行，而中国用Dirty证明了舶来品在本土化语境下的创新与融合。

随着咖啡制作工艺的不断提升和创新意识的不断卷入，中国的咖啡品牌的确在这一波浪潮中被市场给予了大量信心。

上海的梧桐区几乎每走100米就有一家咖啡馆，Manner一口气在二三线城市齐开200家门店，瑞幸的门店数量在反超星巴克后有了公开叫板的勇气，连喜茶、奈雪这些新茶饮巨头也开始入局现制咖啡领域。

线下之战持久漫长，反而是重点不在第三空间或线下门店的选手能够轻装上阵。就速溶领域而言，诸如三顿半、永璞、隅田川之类的玩家已经带着冻干粉和咖啡液开始飘扬过海。

物流、渠道、营销，非主场作战下，任何一点冒进或失误都会给品牌造成难以挽回的影响，似乎谨慎才是更好的选择，但海外市场的厮杀也相当激烈，任何一丝丝犹豫都会错失绝佳的机会窗口。

那么，到底是谁给了这些咖啡品牌出海的信心？又是谁能够给到他们信心？

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咖啡出海三姐妹

熟悉美国亚裔电商Weee! 和亚米的消费者最近发现，在中国咖啡浪潮中跑出来的新锐玩家，如今已经杀向了美国市场。

这一批选手基本上是速溶类咖啡品牌，包括在国内已经被消费者熟知的三顿半、永璞和隅田川，也有一些尚未在国内大范围出圈的咖啡品牌，比如来自福建的黑墨里。

（图源@亚马逊，黑墨里咖啡）

速溶咖啡品牌在美国本土并不少见，但伴随着这批新锐玩家的进入，咖啡市场份额的撬动并非首要影响因子，最直接发生改变的是美国消费者对咖啡「喝法」的认知。

在脸书、油管等平台，很多博主在视频提及，他们开箱时发现，这些超速溶咖啡品牌都会在包装上印刷建议喝法，品牌三顿半甚至标注了「每种咖啡烘焙型号应该对应冰水、热水还是牛奶」。

目前，三顿半、隅田川和永璞均进入了美国亚裔电商平台亚米，在内容好物分享社区北美省钱快报上的讨论度也较高，隅田川和三顿半也上线了亚裔生鲜平台Weee!，另外一家来自福建的速溶品牌黑墨里和三顿半一起，也入驻了亚马逊线上渠道。

（吴怼怼工作室制图）

值得一提的是，三顿半目前在出海上的布局很快。品牌除了建立起自己的独立站之外，也借助一站式电商服务平台Shopify搭建了售卖网站。

（图源@三顿半Shopify页面）

不过品牌还是更倾向于把用户导向于私域，在品牌独立站上目前注册新用户可得15%的折扣优惠，购买任何物品可享受美国境内免配送费，而在Shopify上的注册优惠折扣是10%，订单满30刀可享受免运费。当前可接受的付款方式有Visa、Mastercard、美国运通、Discover、以及Paypal。

物流方面，如果从三顿半独立站购买产品，官方选用的FedEx或UPS普通配送，耗时大概在3-8个工作日。而在第三方平台Weee!上购买，最快可以在两个工作日内到达。

由于永璞和隅田川还没有建立独立站，他们的物流配送速度均由第三方电商平台来决定。按照亚米的规则，下单之后的3-5天一般可以收到产品，Weee!的官方配送是2天内，但由Pantry配送（比如Weee！的隅田川供应方）可能需要5天左右。

目前没有发现永璞、三顿半、隅田川、黑墨里当中有任何一家进入北美的线下商超渠道，当然对于品牌出海初期阶段，这个节奏是可以被理解的。更何况，三顿半在国内也是注重线上，这几年才在长沙、上海开出线下门店，永璞也是从线下起家，此后进驻过盒马渠道，而后才有了少量的线下渠道。

当然，现有信心并不影响我们去讨论，当这些中国咖啡品牌进入中国时，它们可能面临的是什么，它们有可能成功吗?

02

缺乏决定性的卖点

首先有一点，美国咖啡市场的大背景是，尽管美国在第三次咖啡精品化浪潮中发挥了重要作用，但不能否认以功能性需求为主的咖啡文化在当地仍然占据主流。

因此，这些品牌的已有光环在初入美国时并不能发挥作用，也就是说，消费者基于打卡、尝鲜心理的冲动型、兴趣型消费可能有所锐减，所以冷启动很难。

而所谓的功能性需求，会让消费者更倾向于选择提神醒脑的黑咖啡。黑咖啡的普及程度，从早餐就开始渗透。无论甜甜圈、司康、麦芬还是马卡龙，这些甜度很高的点心在搭配食用时，必然要配上一杯酸涩微苦的黑咖啡。在便利店、地铁站、加油站、杂货店、写字楼，黑咖啡和红茶一样，几乎是最为常见的饮品。

根据Urban Bean Coffee2021年的统计数据，64%的美国人每天都饮用咖啡，其中35%的咖啡用户通常都会选择黑咖啡。

这也决定了美国的咖啡消费习惯与偏爱奶咖、果味等调制类咖啡饮品的中国用户，有很大的不同。

距离而言，美国用户虽然也觉得搭配苏打水听上去有创新意识，但接受程度上可能并不如上海、北京、深圳这些城市的咖啡客群。这几年，一线城市的创意特调飞速发展，冰橙美式、香柚美式、蜜桃美式等果味美式遍地都是，苏打百香果咖柠、海盐西打咖咖，咖啡与气泡水的搭配屡见不鲜。

但第三次咖啡浪潮在美国的发展和落地，往往更集中于咖啡豆本身，比如产地的细分、不同烘焙程度下的口感差异，而并非搭配物的寻找。

这也决定了这批浪潮中反而是独立咖啡馆，或者服务于小地理范围的当地咖啡品牌比较深入人心，因为它们会「围绕豆子的味道」来讲故事，比如创始人梦想成为烘豆师的蓝瓶咖啡，比如在纽约大火的Wandering Bear流浪熊。

（图源@流浪熊官网）

继续沿着功能性需求这个角度往下走，因为功能满足的是基础性需求，所以便捷性就很重要。流浪熊在纽约成名时，独创性地推出了一个「开阀门即饮」的设计，这对于咖啡需求满足的「即时性」就迈开了一大步，毕竟溶解速度再快的咖啡粉末，也需要3秒左右。

目前已经出海的几家国货咖啡里，隅田川有咖啡浓缩液的选项，但三顿半和永璞还是冻干粉为主，从制作时长和流程来说，冻干粉需要冲泡，浓缩液也需要兑水，他们的便捷性并不如流量熊这种「开阀门即饮」。

当然，换个角度，无论永璞、三顿半还是隅田川，他们都有小袋、小杯的独立包装，适用于差旅场景，如果消费者是这些品牌口味上的忠实粉丝，品牌黏度就会比较强。

但如果从整个速溶市场的盘子来看，即使在咖啡浪潮中消费者对咖啡品质的要求有所提升，这个「需求升级」也可以被原始品牌的产品更新所替代，而不需要花费重新甄选新速溶咖啡品牌的时间精力，所以新品牌很难让消费者真正转向。

具体而言是指，如果一个消费者一直偏好品牌A，即使想要品尝品质更好的咖啡，那他会选择品牌A的Plus版本咖啡粉，而不会转向B品牌的咖啡。这才是真正的品牌忠诚度，是指消费者在面临多种选择时仍然不会背离品牌的可能性。

所以尽管永璞、三顿半虽然有类似的冻干技术，隅田川有充氮锁鲜技术，大家也都会用回收计划来讲环保故事，但这些在当下还不足以和国外咖啡品牌形成极大的差异性，或者建立起一个强大的排他性优势，这就让其在进入海外市场中，难以找到一个决定性的记忆点。

03

本土竞争已足够激烈

更何况，美国本土市场的咖啡品牌竞争已经够激烈了。

就拿与永璞、三顿半产品质地相似的粉末来说，美国咖啡市场上虽然没有完全一致的「冻干」说法，但是比较近似的胶囊咖啡是很早就普及开来的。

这是一种将咖啡豆先研磨成咖啡粉，再分装至铝质胶囊来隔绝空气的做法，这样可以防止咖啡豆或者咖啡粉接触空气氧化变酸，国内熟知的皮爷Peets、星巴克和意大利illy等品牌是美国商超卖场里咖啡货架上的胶囊常客。

而品牌维系用户的一个高明操作是，让咖啡机决定胶囊尺寸，想要继续喝就得持续购买某种特定胶囊。于是，胶囊包装尺寸的差异化，让消费者在购买胶囊咖啡机的一瞬间，几乎就决定了他们此后只能选择咖啡机相对应的胶囊咖啡。在欧洲，这种情况尤为明显。

美国的情况稍微好一些，只有绿山咖啡K-Cup推出了开放的胶囊系统。因此，皮爷、星巴克等品牌都生产了适配K-Cup系统的胶囊咖啡，并会在包装上有所标注。通过这种方法，绿山旗下的咖啡机品牌Keurig及自身的胶囊咖啡K-Cup迅速占据市场。

这里之所以要讨论胶囊咖啡，是因为胶囊咖啡还只是美国咖啡用户的入门阶段，对便捷性要求没那么高、但对品质要求更要的用户，甚至会选择自己喜欢的家用咖啡机，比如品牌铂富Breville、德龙Delonghi和雀巢。

根据相关报告，79%的美国咖啡用户会自己制作咖啡，市场研究公司Global Industry Analysts Inc发布的报告也显示，尽管疫情期间全球智能咖啡机市场规模仅有1.675亿美元，但美国占据了43%，也就是近一半的全球市场份额，规模高达7220万美元。

所以从某个角度而言，胶囊咖啡的流行吃掉了部分速溶市场，家用咖啡机的普及加深了消费者对原豆的探索，这两者都在一定程度上分散了用户对于速溶类咖啡的注意力，挤占的正是永璞、三顿半需要触及的市场。

退一步讲，即使是专注于速溶领域的消费者，三顿半、永璞、隅田川等品牌也不是他们的唯一选择。来自日本、韩国的一些速溶咖啡目前势头也很生猛。

一个背景是，第三次咖啡浪潮席卷亚洲的过程中，脱颖而出的不仅是中国，日韩等咖啡消耗大国也在原豆烘焙与咖啡制作工艺上积攒了自身的优势。

比如已经有几十年历史的日本UCC悠诗诗，他们的咖啡粉在美国市场也相当受欢迎，韩国的咖啡巨头Maxim麦馨旗下的速溶也切掉一部分市场，最近品牌还推出了高端线咖啡品牌KUNU，该子品牌也进入了美国电商零售渠道。

而亚洲的其他国家，在美国咖啡市场上也拥有自身的代表性咖啡品牌。马来西亚的Old Town和Aik Cheong把白咖啡的概念带到美国，越南咖啡品牌除了G7，如今也有Copper Cow Coffee这样的新锐品牌开始展露头角。

而对中国的三顿半、永璞和隅田川们来说，在此节点下选择出海，是最好的时候，也是最难得时候。

可以明确的是，沸腾而起的中国咖啡市场的确给予了这些玩家出海寻宝的信心，也将更具创新面貌的中国咖啡形态迁移到海外，但这份信心能支撑品牌在异乡前行多久，仍然是个未知数。