编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
作为小家电行业的老大哥，成立了近三十年的苏泊尔，靠一口高压锅打开知名度。2004年，苏泊尔在深交所上市，2007年被法国SEB集团收购。高峰时期，苏泊尔的市值曾一度高达700亿，而现今市值已缩减高峰期的约一半，让人不禁唏嘘，昔日的小家电老大哥，现在也难掩疲态。
小家电市场整体承压，行业持续低迷
近两年以来，小家电行业的日子并不好过。
首先，在国内疫情持续反扑的冲击下，消费疲弱，面对不确定的明天，消费者都在勒紧裤腰带过日子；其次物流快递持续受到疫情影响，配送不畅，陷入有需求却无法配送的尴尬窘境；疫情更是给线下店带来了持续的沉重打击，线下销量下滑严重，要想保持销量稳定，只能在线上渠道拼命找补，然而线上渠道的铺设与盈利也需付出较长的时间成本，并非轻而易举就能“力挽狂澜”。
持续波动的大宗原材料价格，让苏泊尔的成本控制被动进入"hard"模式，大环境的不利影响，给苏泊尔带来了持续的沉重压力。
近期，苏泊尔发布了2022年半年报，半年报显示，2022上半年，苏泊尔营业收入为103.24亿元，同比下降1.05%，归母净利润9.33亿元，同比上升7.77%。
图片来源：苏泊尔官网
苏泊尔明火炊具线下商超渠道流量呈现不断下滑的颓势，营收相比去年上半年同比下滑了0.39%。而食物料理电器的营收更为惨淡，同比下降了12.1%。
食物料理电器主要包括：绞肉机、榨汁机、搅拌机等。面对这些非刚需的创意类厨房电器，消费者的过热的消费需求也在逐渐冷却。剁肉末，好像一把菜刀也能搞定，榨橙汁，用手挤一挤也能行，消费者褪去狂热，变得更加理性了，细分品类也不好做了。
今年小家电市场整体情况本就不容乐观。根据奥维云网的数据，2022上半年，厨房小家电零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%，零售量11136万台，同比下降13.2%。除空气炸锅、电蒸锅外，厨房小家电行业的多数品类已经入饱和期。
然而，小家电后起之秀小熊电器，却在上半年逆势增长，据小熊电器发布的2022年半年度报告显示，小熊电器上半年营业收入为18.48亿元，同比增长13.15%。
相比起老大哥苏泊尔，以“年轻人喜欢的小家电”为品牌slogan的小熊电器似乎更懂年轻人，在“露营经济”、“懒人经济”大火的今天，小熊电器紧紧抓住消费主力军“Z世代”，在618期间联合当红艺人檀健次，在年轻人圈层强势霸屏，据悉，今年618，小熊电器618全渠道同比增长超过了20%。
面对小熊电器这样的后起之秀，老大哥苏泊尔也不得不慌了。这不禁让人想到传统电商平台行业的黑马拼多多，在淘宝、京东二分天下的局面之中，硬生生闯出一条血路。谁能保证，小熊电器不是强势挤压苏泊尔的下一匹黑马呢？
海外市场销售表现乏力，外销收入持续下滑
在俄乌冲突以及海外高通胀消费疲软的背景下，曾被认为能够带来增量的海外市场，表现却不尽如人意。2022上半年，在国际市场持续低迷的情况下，苏泊尔外销收入为28.67亿元，同比下降16.12%。
苏泊尔生产的炊具及其电器产品，主要通过母公司法国SEB集团销往日本、欧美、东南亚等全国五十多个国家和地区，母公司在欧洲地区销量下滑，苏泊尔的日子也别想好过，库存积压、仓储成本上升，许多问题随之而来。
2021年SEB的订单占苏泊尔外销的94%，这次苏泊尔外销大幅度下滑主要也是由于给母公司SEB代工订单下滑较多引起的。国内销量承压，还要给母公司输血，苏泊尔有苦难言。
由于库存积压带来的仓储成本增加，也给苏泊尔带来了一定的压力。在半年报中，苏泊尔也提到：“2022年上半年，国际宏观经济受俄乌冲突及高通胀影响，需求端压力极大，外贸客户努力消化、控制库存水平。”
线上渠道布局抖音拼多多，效果平平
苏泊尔营业收入主要靠内销，2022年上半年，内销营收是74.57亿元，毛利率为29.35%，外销营收是28.67亿元，毛利率为16.22%，内销营收占比更大，毛利率更高。
2022年上半年，受疫情反扑国内主要消费城市的影响，苏泊尔线下营收下滑明显。对此，苏泊尔将主要精力放至线上渠道，目前苏泊尔的线上渠道主要集中在淘宝、京东两大传统电商平台，在抖音、拼多多等平台，苏泊尔也在持续加大投入。
根据生意参谋数据显示，2022年上半年苏泊尔厨房电器抖音平台GMV为4.1亿元，然而，4.1亿的营收数据，和103.24亿元的总营收比起来，几乎是九牛一毛。
在淘宝、京东等传统电商平台，销量已经难以实现质的突破，而拼多多是以农产品和日用品而出名，小家电并不是拼多多的优势品类，在社交媒体新贵抖音上，苏泊尔虽说下了不小的力气，但是依然划不起太大的水花。
苏泊尔在抖音注册的店铺账号分散式布局，涵盖了苏泊尔主营的四大品类。笔者调查发现，在抖音平台上，苏泊尔官方认证以及苏泊尔官方授权认证的店铺账号有近30家。
图片来源：根据网络资料整理
与此同时，激增的抖音店铺账号也给消费者带来了“乱花迷人眼”之感，让习惯了在唯一官方店购物的消费者对名目繁多的旗舰店产生了不信任，在百度搜索框输入关键词“苏泊尔抖音”，首屏中有3条内容均为对抖音直播间中苏泊尔产品正品与否的质疑。
号称要“持续推进线上渠道转型战略”，线上线下全面发展的苏泊尔，销售投入却在下滑。据苏泊尔2022年半年报显示，销售费用为10.79亿元，而去年上半年，销售费用为11.96亿元。苏泊尔的销售费用下降了近10%。
在销售费用中，一大部分花在了广告促销上。2022年上半年，苏泊尔投入的广告、促销及赠品费为7.94亿元，而去年同期为6.31亿元，在总营业成本降低的背景下，花在广告促销的费用比去年增加了近25%。
这背后主要是由苏泊尔加大对线上渠道的投入引起的，然而，收获的效果似乎不尽如人意，正如前文提到的，2022年上半年苏泊尔厨房电器抖音平台GMV为4.1亿元。这近25%的广告促销费用增长，并没有带来亮眼的线上渠道营收增长。
钱花了，效果却不尽如人意，线下渠道受重创，线上渠道如何实现快速有效增长，这是苏泊尔亟待解决的一大问题。
原材料价格仍居高位，研发动力依然不足
2022年上半年，炊具及小家电主要原材料铝、铜、不锈钢、塑料等价格虽稍有回落，但仍处于高位，生产要素价格波动风险较大。
2022年上半年，苏泊尔销售费用约为研发成本的近6倍，重营销轻研发的趋势明显。2022上半年研发成本占比为2.54%，去年同期是2.5%，2020年是3%，苏泊尔的研发投入在近两年呈现缩减趋势，并且远低于行业水平。
根据企业2022年上半年报，在小家电行业，新宝研发费用率为3.92%，九阳为5.1%，小熊电器为5.31%，对比这些小家电上市公司，苏泊尔2.54%的研发费用率明显较低。
在行业竞争日益激烈，品牌加速洗牌的背景下，苏泊尔较低的研发投入，让品牌口碑也受到了较大影响。根据黑猫投诉的数据，截至9月14日，键入“苏泊尔”关键词，共有1144条投诉，键入“苏泊尔质量”关键词进行检索，共收到518条结果。
行业竞争激烈，而苏泊尔还在不断地压低研发成本，既削减了产品的竞争力，又给品牌的口碑打造埋下了隐患。成也“口碑”，败也“口碑”，留给苏泊尔“补习功课”的时间不多了。
图片来源：黑猫投诉官网
结语
刚刚度过28岁生日的苏泊尔，面临疫情反复、物流受阻、线下渠道承压、原材料价格上涨、国内竞争加剧、国际市场受挫等一系列困难。面临外销收入的急剧下降，内销收入通过线上渠道的投入暂时稳住了增长率，而研发费用却在原地踏步，由于线上渠道的持续发力，销售费用也明显上升了，苏泊尔一直依仗的重营销轻研发路线，还能走多久？
业内人士普遍认为，仅仅依靠加大广告促销投入，带来短期增长，对于苏泊尔的长远发展来说，是远远不够的。未来，苏泊尔或许不仅需要提高产品质量，更需要在拉近与年轻消费主力军的距离上多下功夫。老大哥想要留住需求多样化的年轻人，或许是时候考虑转变一下品牌形象了。
未来，苏泊尔是否能保住小家电行业老大哥的地位？让我们拭目以待。
