编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“网易严选早期，可以闭着眼睛下单，因为相信严选的品质。后来越来越多的第三方入驻，而且严选的标志比较隐藏，反而花更多时间在选购上，感觉不值得。现在除了每个月白嫖会员费里的物品下个单，已经很少花时间在严选上了”。

以上的这段用户评价几乎完全贴合了网易严选这些年的发展史。

从早期的强势崛起，到后来的逐渐在电商市场失去存在感，现在的网易严选早已成为丁磊“电商梦”消退的注脚。虽然它还活着，但所有人都知道它活的不好。甚至可以说它能活到现在，最大的原因还要得益于网易的财大气粗。

有意思的是，就是这样的一个网易严选，它仍然会不时出现一下、在电商行业中刷出属于自己的存在感。就在今年618期间，它还曾因为借势东方甄选的火爆而吸引了不少关注。

但问题的核心在于，这种挣扎求存的姿态能够改变网易严选的大局吗？

本是电商平台，却因直播而火

在中国电商平台天猫、京东、拼多多三家格局确定的过程当中，网易严选不是没有过机会，只是它没有能够成功抓住。自从三年前网易将考拉海购兜售给阿里巴巴，所有人都知道网易严选在短时间内已经不会再有未来了，当然这个未来指的是“平台级”的未来。

在此之后，网易严选在国内电商市场中就越来越没有存在感，2020年，网易严选直接退出了双十一大促，这被很多人视为网易严选全面败退的开始。

不过，就在今年的618期间，网易严选却又再一次“火”了，不过这一次的火不是以平台的身份，而是以一个品牌角色。

很多人应该有印象的是，新东方转型产物“东方甄选”直播自今年618开始火爆全网，相关热度一直到今天都还在持续。

而从东方甄选刚刚火起来的那段时间开始，网易严选就选择频繁地与它进行合作。根据相关媒体统计数据显示，双方目前已经合作了三十多次，网易严选旗下乳胶枕、垃圾袋、水淋泡泡等大量商品纷纷成为东方甄选的直播带货热门产品。

本是电商平台，却因直播而火，这蕴含了网易严选在整体电商大环境中的无奈。

可以很明显地看出，现在的网易严选已经不再以电商平台的角色定位自己，它更倾向于把自己当成一个独立品牌——这就可以合理解释它为什么要那么频繁地出现在外部直播间了。

当然，这也暴露出网易严选平台级影响力的薄弱，它不得不选择转型品牌。

值得注意的是，即便618期间因与东方甄选的直播带货合作而取得不错的销售成绩，它在今年仍然没有选择立刻公布自己的618战报，这说明网易严选现在的业绩表现依旧难说乐观，它自身对这一点可能也非常明白。

高开低走，“降格”的未来还是未来吗？

总体来看，现在的网易严选正在选择一条自我“降格”之路，它希望借助品牌化的打造丢掉平台“包袱”轻装上阵。这其实是一个非常现实的选择，毕竟生存才是企业第一要义。

不过，相比于网易严选早年的风光，它现在的表现落差实在是有点大。更重要的是，降格的未来还能称得上是未来吗？作为一家实质意义上的电商平台，它真的要全面转型为一个独立品牌吗？

回顾网易严选的发展史，2016年，网易严选依托于网易邮箱团队孵化上线，上线伊始就凭借着ODM模式打出了名号，高质低价的商品调性成功吸引了一大波粉丝。

此后，网易举全公司之力对网易严选进行了全方位加持，它也实现了飞速扩张，各项业绩指标增长迅猛。但在2018年之后，网易严选的扩张步伐就肉眼可见地降了下来。

随着网易严选所代表的精品电商成为行业风口，越来越多互联网、科技巨头开始涉足，头部电商巨头也纷纷发力这一块业务。在此背景下，网易严选的先发优势被不断稀释。

再加上网易严选前期发展过程中并未建立起坚实的竞争壁垒、平台疯狂扩张又让它的运营能力捉襟见肘，消费者对于网易严选越来越“不感冒”。

2019年，网易严选种种内外压力开始爆发，高管离职、内部裁员、所代表的电商业务被网易直接划入其它业务，网易严选彻底丧失了往日的风光。

此后为了生存，网易严选开始从一家电商平台慢慢转型为一个“新消费品牌”。

可是，这种转型同样也不好做。这些年来，众多新消费品牌的崛起历程已经向市场证明了，一个新消费品牌如果想要真的站稳脚跟，它必须要前期投入大量资源进行爆款打造，随后再沉淀出用户和品牌价值才行。

但对于网易严选来说，它虽然在前一个阶段取得了不俗的成绩，可在如何沉淀品牌与用户层面却表现一般。

也就是说，通过大量流量投入，它虽然成功吸引关注、也实现了一定的带货业绩，但并未将用户有效沉淀在自家品牌与平台里，消费者认的是带货主播而非网易严选，这考验着它这条路线的可持续性。

需要指出的是，市场已经不会给到网易严选太多时间了，随着移动互联网流量红利的消散，以及越来越多Z世代社区脱颖而出，网易严选越来越难沉淀出属于自己的核心用户群。

在此过程中，网易严选只能走一步看一步了。