有很多人认为，近年来疫情将人们带回到客厅，家庭智慧大屏产业因而受益。OTT触媒增长率自2020年第一季度开始暴涨，似乎也印证了这种说法。
其实这种说法并不完全准确。家庭智慧大屏确实在终端数量、渗透比例、活跃时长等数据上都实现了快速增长，但营销价值往往不会这么快得到体现，从业者未必能够同样快地从中获益。
对于一个从传统媒体转型而来的准新型媒介来说，智慧大屏一方面需要“祛魅”（摆脱民众对传统电视内容形态、营销逻辑的普遍认知），一方面又需要“布道”（重新塑造智慧大屏独特的营销价值），这才是重塑OTT营销价值最大的难点和痛点。
今年七月，宏盟集团联合优酷发布《重塑OTT营销价值——2022家庭智慧大屏营销白皮书》。白皮书通过详实调研、分析所得出的结论，与我对OTT行业的判断高度一致。
自2016年以来，与有线电视缴费用户数连年下降的趋势正相反，OTT和IPV的激活终端均连续高速增长。数据显示，2021年OTT累计激活量达到3.31亿台，相比2020年，增长了12%。从奥维互娱的数据来看，OTT用户的日均使用时长达到4.32小时，而月中累计开机超过20天以上的终端占比，达到了41.8%。要知道，抖音的日活是6亿，而日均使用时长也只有109分钟。就终端本身的特性来说，OTT是针对家庭人群的公屏，场景上是一对多，抖音等短视频平台则是针对个人的私屏，终端与用户一一对应。
某种程度上比用户数据增长更重要的一个变化是，用户使用智慧大屏的用途越来越丰富了：英敏特的数据显示，除了看电影电视剧，越来越多的用户（目测应该还是以年轻人为主）开始使用智慧大屏看直播、玩游戏、听音乐甚至直接购物。
正是这些变化引起了广告主的注意，体量庞大的媒介有很多，但既抱有极大体量、又独占家庭场景、还兼容多种类型需求、甚至直连转化消费的媒介，却只此OTT一家。2021年，OTT广告营收达到153亿，按照行业预计，2022年全年这个数字可以达到204亿，增长33%。而在疫情刚刚开始的2019年，OTT全年广告营收是99亿，不到四年的时间，产业规模已经翻了一番还多。
在一项针对广告主的调研中，有14%的受访企业在2021年表示会追加智能电视大屏的营销投放，这个数字在2022年已经来到了19%。其中，开机广告，展示类广告和APK贴片、头屏广告是最受广告主欢迎的资源类型。
那么，我们是否可以说，家庭智慧大屏已经迎来了真正的崛起呢？
从品牌塑造的角度来说，智慧大屏的确已经达到了独树一帜的水准，但从效果转化的维度来看，很多广告主认为智慧大屏还未提供足够的说服力。品效合一是营销界的永恒命题，两手都硬的媒体往往才能够掌握足够的话语权。
《白皮书》将广告主大概分为“新锐”和“成熟”两种类型。新锐广告主注重创意和品牌传达，视觉效果更为出色的智慧大屏自然高度符合其需求；但成熟广告主普遍会在品牌和效果当中选择一个能够兼顾的这种区域，对“种草”和“后链路转化”也就更为关注。
智慧大屏在种草和转化上有先天劣势吗？显然不是，正相反，更绚烂的屏幕，更出众的视听体验，更偏重家庭的消费场景，都给了智慧大屏极佳的效果向营销条件。整个行业需要做的，其实是尽可能突破传统电视的藩篱，和既有内容呈现逻辑的限制，不断追寻产品变革，优化在端内从展现到转化的营销全链路。
最具典型意义的实践者，是一直精耕大屏并长年领航的酷开科技。酷开科技本身就打通了从前端显示到后端系统的连结，近年来又通过技术创新，开发了共享屏等产品，进一步拓展了智慧大屏的使用场景。这些变革给整个OTT产业带来了更多可能性。
很多人在将大小屏的营销能力做比对时，常常会讲精准营销是智慧大屏的短板。以酷开科技为代表的技术驱动型OTT企业其实早已经改变了这种格局。以近期一个汽车品牌与酷开科技合作的营销项目为例，广告精准定向“55寸及以上终端”，年龄25-44岁的核心消费人群，并用大屏UI定制化创意快速吸睛。最终投后分析显示，中、高消费能力受众占比达76%，定向准确，完全符合品牌定位。
从酷开科技近年来不断提升数据能力、开拓广告生态、优化消费场景的变革主线来看，显然与成熟广告主的核心诉求不谋而合，这些变化本质上都在直接服务于大屏生态量化营销效果、提升转化能力。2021 年酷开系统开展的互联网增值服务业务收入 12.34 亿人民币，同比增长 16.9%，这正是市场给予其产业革新的回报。
搜索
复制
