“一个做大众咖啡的，少动点‘垄断’精品豆的坏心思！”——今年初，向来以“精致生活”著称的当当创始人刘国庆，用一则Diss瑞幸咖啡的帖子，引发了消费者们关于“精品咖啡”与“日常消费”之间关系的争论。
而瑞幸正在力推的“日常化”精品豆咖啡路线，则随着这场争论，赢得了更多消费者的青睐。
一、精品咖啡的市场“偏见”
让李国庆升的Diss情绪“怒从心头起”的，是瑞幸咖啡2022年的新产品线“花魁系列”。这个由Dirty、生椰Dirty、美式、拿铁和澳洲瑞白五种产品组成的新系列，走的是精品路线。而支撑其精品地位最关键的因素，就是制作过程中所使用的、SCA评分在80分及以上的精品咖啡豆“花魁”。正是这个原料之“精”，一下子“惹怒”了“精致大师”李国庆。按照他在近期言论中表达的逻辑，所谓“精品咖啡”应该符合三大条件：一是使用国际公认的精品豆来制作，二是零售价在50元/杯以上，三是消费环境必须是相当小资的“手冲咖啡店”。而以互联网咖啡、连锁咖啡起家的瑞幸，“竟然敢”大量使用精品豆，岂不是要“侵入”真正精品咖啡的“领地”？——据了解，这款产自埃塞俄比亚高原区的“花魁豆”，年产量只有190吨，而其中的90吨已经被瑞幸独家买断——李国庆担心这会让手冲精品咖啡店陷入原料危机，以至于“精英”们会无“精品”咖啡可喝。
对于李国庆的这个Diss，瑞幸咖啡方面并没有直接反驳，而是用了比较柔性的语气向他，也向更多消费者做了“科普”。瑞幸的回答是：“友情提醒：精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是根本”。这段话直接击中了当前咖啡市场相当大的痛点，精品咖啡的概念长期被固化、消费群体因为许多人的“不懂”而被割裂。事实上，咖啡之“精品”定位，不在于部分小资“精英”们固执己见的“手冲为王”，而恰恰在于瑞幸所“科普”的“好豆才是根本”！瑞幸的“科普”，在众多年轻用户中引起共鸣，获得了不少点赞。
一直以来，中国的咖啡消费者们由于接触深度不够，对精品咖啡的理解确实尚未成熟，可这并不表示他们真的完全“不懂”。他们中的许多人，或许并没有经常去一线城市精英范儿手冲咖啡店的经验，但舌尖之上野性的味觉，却让他们对真正“好咖啡”有足够的感知力。以瑞幸咖啡及其消费者群体的情况为例：瑞幸的精品级别咖啡“小黑杯”已经推出2年，小黑杯除了“花魁”之外，还有云南、耶加……等品类。这些使用精选咖啡豆制作的现磨咖啡、冷萃咖啡，其实一直以来并没有被瑞幸直接定义为“精品”。在长达近2年时间里，消费者们也没有在APP页面上直接看到“精品”二字。但其使用的精品原料豆、制作过程中涉及的先进新鲜烘培设备、以及由冠军咖啡师主理的精致感，却实实在在让消费者品味到了“精品”的美感。
以2020年瑞幸推出的精品级SOE限定“耶加雪菲”美式和拿铁为例，这种产品使用SCA评分高于80分的、高品质阿拉比卡咖啡豆的子品种，2021年获得全球仅5席的IIAC铂金奖，所以一推出即大受年轻用户欢迎。其刚上线时，尽管不在门店销售，而只在APP、天猫旗舰店等进行线上销售，但一周内就全部卖完。尤其引起行业注意的是，该系列上市后，瑞幸仅凭此一系列，就创造了一年内销售出超过1千吨耶加雪菲咖啡豆的纪录。
瑞幸2年来的实践证明，真正的精品咖啡，哪怕并非“出身”于小资手冲咖啡店，在中国年轻消费者群体中也绝对是不乏知音的。因此不少业内人士感慨：所谓精品咖啡只限于“精英”消费、没去过手冲咖啡店的普通消费者“不懂”精品咖啡的市场偏见，也到了该改变的时候了！
二、打破“偏见”，瑞幸上线云南精品豆咖啡
就在用“科普”回应李国庆Diss的同时，瑞幸打破咖啡市场“偏见”，向更多消费者推介精品咖啡的新路线已经渐入佳境。越来越爱上“新咖啡”的年轻用户们，近期欣喜地发现瑞幸的“小黑杯”又“扩军”了——瑞幸七月份在全国7000家门店同时上新了SOE云南普洱限定系列咖啡。这个系列包括5款“云南普洱小黑杯”，分别是云南普洱·美式、云南普洱·拿铁、云南普洱·澳瑞白、云南普洱·Dirty、云南普洱·生椰Dirty。该SEO系列在原料选择上就尽显精品咖啡的本色，与普通浓缩咖啡拉开了档次上的差距：它不会采用来自两个产区的拼配豆来制作，而是严格选用普洱高海拔地区单一产区的单一豆子，以尽可能发挥该SEO原料浓而不苦、香而不烈、略带果酸的普洱咖啡独特风味的优势，让新世代消费者尽享精品咖啡之浓郁香醇。
资深咖啡爱好者都知道，普洱地处北回归线附近，全年日照时间长，而且降雨量也极为适宜，是令人向往的“世界咖啡种植黄金带”之一。其出产的普洱咖啡本就质量优良，而瑞幸在推出SOE云南普洱系列时，为了给消费者更好的品质，还在选料时优中选优、在制作上精益求精——他们只选择生长在海拔1300米以上地区、红果率达到90%以上的生豆；在采摘后，瑞幸SOE云南普洱系列采用低温厌氧处理法进行处理，在发酵时间上进行了延长，从而得到更加稳定可控的风味、以及更符合中国消费者口味的甜感，也让咖啡风味的表达更贴合年轻世代的喜好。这样的限定系列，一上市就让用户争相选购是意料之中的事。
作为一个致力于推广精品咖啡的品牌，瑞幸深知原料豆的重要性，早已把选择精品豆的目光投向了全世界，而云南普洱是瑞幸在精品咖啡之路上的重要合作伙伴之一。事实上，瑞幸力推云南SOE并非今年才开始，品牌在2021年就推出了第一支云南SOE“云南红蜜”系列。该系列同样选择了海拔1300米以上产地的保山、普洱咖啡豆鲜果，并由瑞幸咖啡首席咖啡大师、2018WBC首位女冠军Aga大师诚意推荐。这个包括云南红蜜·美式、云南红蜜·拿铁及云南红蜜·澳瑞白三款产品的系列，采用双重厌氧红蜜处理法，具有果香饱满、层次丰富的优点。不但丰富了瑞幸小黑杯的产品内容，也让年轻消费者真正领略到了中国精品咖啡的魅力，备受好评。
在云南红蜜系列成功的基础上，瑞幸与云南合作的信心更强，今年以更大的投入，通过精品咖啡系列的合作来力推云南豆。去年在推出第一支云南SOE“云南红蜜”时，瑞幸在全国共有4000多家门店同时上线。而今年为了推出第二支云南SOE“普洱限定”，瑞幸全国共有7000家门店同时上线，规模更大、影响更广。从采购量来看，从去年产季到2022年初，瑞幸已经采购了520吨以上的甄选普洱咖啡豆，随着时间的推进，这个数量还在增长。
从各方面来看，下定决心迈进精品咖啡之路的瑞幸，推云南豆是认真的！
三、将精品咖啡带入日常，瑞幸在行动
从“云南红蜜”到“花魁系列”再到最新的“普洱限定”，瑞幸的精品咖啡路线已经成型。这条新路线不但成为行业关注的焦点，更让年轻世代消费者趋之若鹜。花魁系列精品咖啡的畅销，让瑞幸采购的90吨“花魁”咖啡豆，上市仅10天就销售掉一半。而“普洱限定”的精致口感，更让中国精品咖啡的魅力席卷城市年轻人市场。瑞幸，正在踏着坚实的步伐，把精品咖啡的消费从过去的“精英范儿”变成更多消费者的日常享受。换句话说，瑞幸当下所追求的，就是精品咖啡的日常化战略。
这一点，在2021年12月瑞幸签署新咖啡采购订单协议时，瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞的谈话中就能清晰看出：他指出，精品咖啡的普及与日常化，将是瑞幸“专业战略”的重要目标之一。换句话说，瑞幸现在所做的事，就是要打破精品咖啡领域的固有陈规，把以往只能在手冲咖啡店等充满小资情怀的氛围下才能领略到的咖啡“个性”，与互联网咖啡、连锁咖啡天然具备的大规模可复制性相结合，通过“好豆才是根本”的SOE限定系列产品，在不拉低精品格调的同时，实现咖啡文化的普及、以及咖啡消费的下沉。
从产品层面来看，瑞幸当前精品咖啡日常化战略的重点，无疑就是品牌正在倾力打造的“云南好咖啡”。为了携手云南好咖啡实现精品咖啡的日常化，瑞幸极为重视“破圈”二字。在瑞幸与普洱咖啡歇会共同推出的海报上，“我是云南的，云南普洱的”宣传语，以极具网红气息的潮流节奏，几乎让年轻网友们“哼之欲出”。在口味方面，瑞幸连续两年都用云南精品豆更多的风味表达，让大家可以在一杯日常的美式或奶咖得到更多更新的味蕾感受，咋在无形中打破精品咖啡圈和大众咖啡圈的边界。
据了解，为了把今年的第二支云南SOE“普洱限定”打造成精品中的精品，瑞幸方面消耗了近1吨的生豆进行反复测试，同时还与门店设备进行了全机型多达200次以上的冲煮测试，才最终确定了SOE云南普洱的最佳烘焙曲线。产品上线后，许多用户都在网上评价说“在美式里喝到了热红酒风味和巧克力余韵”。营销思路破圈、口味品质破圈，瑞幸带来的云南好咖啡，的确在云南豆风味和用户喜好度之间寻找到了完美平衡点！
据行业机构调研数据显示，其整体规模到2025年甚至可能突破1万亿元大关。与此同时，精品咖啡消费市场也在高速成长。据调研机构QYR的分析统计，我国精品咖啡豆进口额在截止2020年的6年时间里，已经维持了年均9.6%的增长势头。无疑，我国咖啡消费、以及其中的精品部分消费市场，还将以极块的速度扩张。精品咖啡的未来想象力空间无限。在精品咖啡日常化战略指引下的瑞幸，同样前景可期！
