Choiceform巧思科技首席产品官 沈思永Albert

今年5月初最新的Martech Map，汇总了9932家营销技术企业，并与过往进行了对比。其中，「数据」类别的增长率为 7%，「广告和促销」增长率为 16%，「社交与关系」增长率为 17%，「商业与销售」增长率为 24%，而「内容和体验」增长率达到34%。尽管企业对于数据管理的意识开始逐渐成熟，他们对于体验管理的需求更高。

客户体验管理（Customer Experience Management，简称CEM）是近几年兴起的一种新的客户管理方法和技术，Choiceform巧思科技定义CEM为：在每一位客户的每一段客户旅程的每一个关键时刻 MOT（ Moment of Truth）设置自动化反馈机制，从多种渠道充分了解客户体验，预判客户流失风险，并可规模化的针对每一位客户采取进一步个性化的营销和服务行动，从而提升客户体验度、忠诚度和良好口碑。基于此，Choiceform巧思科技提出「TX」「全体验管理（Total Experience Management）」的概念，用Choiceform巧思科技首席产品官（CPO）沈思永的话说，「CEM一定是全面的管理。」

客户体验管理面临的三个挑战

所谓「全体验管理」，即从品牌、产品、员工、服务四方面来影响位于核心的消费者，「全链路」帮助企业实现目标。沈思永格外强调，员工的积极性和他对企业的不信任往往会直接影响客户的感受和体验，而员工体验EX（Employee Experience）往往是许多企业所忽视的。如果企业做不好员工体验，也会间接甚至直接影响客户体验。

这也就意味着，CEM不是单一部门的业务，需要跨部门协作，比如了解客户洞察的执行部门、客服、销售人员等等。他们都需要有相同的理念和态度去面对客户。「真正好的CEM一定是以客户为中心，能够上升到战略思维，成为企业文化，让企业的每个部门都有一致的工作思路和方式，才能促进CEM的成长。」这也是中国企业在CEM方面面临的挑战之一。

中国企业所面临的第二个挑战，是「数据孤岛」问题。沈思永介绍说：「很多公司的数据由不同部门负责，彼此之间缺乏交流。我们必须帮助企业去融合X-Data和O-Data。」X是体验（Experience）数据，O是运营（Operation）数据，X-Data和O-Data一定要融合，才能掌握精准洞察，行动才能有效。

第三个挑战，中国有上千家小型IT公司，但行业缺乏标准化，导致CEM系统与企业IT的兼容性存在很大问题，从而产生效率低下等问题。「中国企业一定要有内涵、有技术，能够灵活对接各种IT系统；OS系统要灵活，有操作能力；Paas层一定要能轻松连接各种不同的数据，插拔自如。」沈思永说道。

沈思永同时介绍了LCAP（Low-Code Application Platform）的概念，这是一个让不懂代码的人也能够来配置的平台。IT环境越复杂、越混乱，企业要更有能力用低代码甚至无代码去配置，团队才能更灵活地面对不同的IT系统。所以技术能力也是企业在CEM方面需要解决的问题。

用技术的方式互动、洞察与行动

在厘清了基本概念之后，接下来就是CEM进一步的执行环节。沈思永提出企业在CEM方面需要做的三件事：互动、洞察和行动。

互动指的是与客户之间的互动。每个客户的背景与经历都不一样，像传统调研问卷的方法就难以精准触达客户内心。品牌只有与客户不断互动，才可以更准确地理解客户的意图。在整个互动的过程中，企业需要反复确认，甚至用发散思维去探索，也许客户还有自己也不清楚的需求。

与客户的互动也是测量客户体验的一种方法，「对体验最简单的理解，就是客户的感受或想法。首先你必须『进入』他的大脑来测量。」沈思永介绍说，96%不满意的客户永远不会和企业互动沟通，永远不会投诉，所以想获得X-Data必须有交流和互动。

某车企之前执行传统的调研方法，获得客户的反馈即「回访率」最高不会超过10%。该汽车品牌与Choiceform巧思科技合作后，通过技术互动方式将X-Data与O-Data结合使用，进行个性化处理以及采取其它的操作方式，回访率可以提高到30%。

这样的系统运行一段时间后，客户会越来越积极主动，回访率越来越高，企业可以收到更全面的数据，推动良性发展。Choiceform巧思科技在技术上帮助企业把X-Data和企业内部的O-Data连接起来，从而获取更好的洞察。

有了洞察，接下来便到了行动这一步。在传统营销时代，即便产生了洞察，企业也不知道该怎么做，缺乏执行能力，即使安排供应商搭建系统，不但成本增加了，效率也很低。该车企在Choiceform巧思科技的帮助下实现了自动化配置，采用SaaS方式，有效降低成本，提高时间效率。

只有融合X+O数据，才能更科学了解客户

CEM的方法论并不复杂，但仍然有企业无法有效获取洞察，主要是由于两个误区：其一是过分依赖O-Data。在企业经营的过程中，会产生大量的数据，如销售数据、交易数据、工作流程数据、客户投诉数据、互联网上的舆情数据等等。如果企业过分依赖这些数据，认为通过这些数据能产生更好的洞察，就大错特错。

因为这些数据都是「被动的」。以投诉数据为例，客户在投诉的时候，会对企业的产品或服务进行负面评价。而这些负面评价过于主观，缺乏互动。企业想获得良好的洞察、捕捉客户未满足的需求或者真正的痛点，不能仅仅依赖O-Data，必须将X-Data与O-Data结合起来，才有能力去互动、了解更深层次的需求。监测变化的频率越高，越能完整洞察客户，根据客户的实际动态体验采取行动和管理的能力就越强。

第二个误区是完全不依赖数据，而是直截了当向客户提问「你需要什么？」，这种问法低级且粗暴。100多年前，福特公司的创始人亨利·福特的故事很好地说明了这一点。当时福特向客户提问：「您需要的更好的交通工具是什么样的？」几乎所有人的答案都是：「我要一匹更快的马」。福特接着问：「你为什么需要一匹更快的马？」「因为可以跑得更快！」「你为什么需要跑得更快？」「因为这样我就可以更早到达目的地。」「所以，你要一匹更快的马的真正用意是？」「用更短的时间、更快到达目的地！」福特因此打造了福特汽车，满足了客户真正的需求。

心理学家丹尼尔·卡内曼提出过非常著名的理论：我们的大脑有两个系统，一个是直觉，人们过度依赖感觉；一个是更理性、更符合逻辑的分析。但是，第二个系统比较费力，而大脑是很懒的器官，不喜欢费力地思考。因此，如果没有数据的辅助强迫大脑多进行思考，品牌会做出错误的决策。

沈思永因此建议，企业必须获取X-Data，即通过自然反应来了解客户的感受和看法。客户对品牌的感受和看法会根据他们感知到的体验不断发生变化，昨天还非常高兴，今天却转为负面的情况并不少见。所以企业需要通过与客户的互动跟踪情绪的变化，依靠更多的数据反馈，使企业决策者进入理性思考的系统，以更符合逻辑的状态去做决策。

从CRM到CEM4.0

2000年之前，企业采用的技术工具以ERP为主，辅助企业设置标准化流程，提高效率。而在2000年之后，随着电子商务等渠道的拓展，特别是2010年，数字化转型的概念在全球范围内发展起来（而在中国要等到四年后的2014年），云存储、云计算、CRM、CDP等概念逐渐成为主流，大数据也成为一时的热门之选。而在2020年之后，CEM开始崭露头角，企业开始转向CEM。

根据IDC等公司的数据，2022年中国CEM市场约为118亿人民币（约18亿美元），占全球CEM市场规模的15%左右，业内公司数量少、规模小，行业尚处于蓝海，CEM的概念在国内也普及未久。这也导致了许多人将CRM与CEM混为一谈。

实际上，CRM是管理和分析客户信息的工具，针对客户关系管理的内部流程，收集和管理企业的运营数据，被动地通过行为数据了解客户，得到的信息不够完整，无法获得正确的洞察，导致后续行动脱节，给客户带来糟糕的体验。而CEM是实现和增强客户交互的工具，以客户为中心，将X-Data与O-Data相融合，全面洞察每一位客户，主动了解客户在与品牌接触的完整旅程中的体验，且自动化的个性化营销和服务触达每一位客户，提升客户体验。

从某种意义上说，CRM与CEM是一种发展与继承的关系，两者交接的节点在于2020年前后的CEM转型。这个时间段，企业的互动能力增加了，实现了CEM转型的突破，对X-Data的重视程度提高了，再结合O-Data，产生了更好的洞察能力，能够关注每一个客户，从而更好地达成数字化转型的目标，让数字化转型能够真正意义实现成功。

在传统CRM时代和CEM1.0（基础CEM）时代，都分别仅仅有O-Data和X-Data，而到了CEM2.0时代，O-Data与X-Data实现了融合，即客户行为与态度数据结合起来，提高了反馈质量。

Choiceform巧思科技的目标，要率先带领CEM市场进入3.0时代，即除了X-Data和O-Data的融合和行动，不仅让行动更精准，且能够具备建模分析能力，更好地预测业务的表现，验证CEM对企业的价值。而CEM4.0时代，动态客户旅程标签系统将成为主要技术工具。沈思永介绍说：「解决问题最有效的办法，是提前预防问题。我们积累的X-Data与O-Data，加上建模能力，能不能提前预测客户行为的概率、预知风险？如果能做到，我们可以提前化解矛盾，预防流失，抓住营销机会。这是Choiceform巧思科技的终极目标。」