文 | 响铃说

作者 | 曾响铃

近日，第22届IAI传鉴国际广告奖公布了获奖名单。作为OTT行业领跑者的酷开科技，在本次评选中同时摘得「年度数字营销公司」和「案例奖」两项大奖。

IAI传鉴国际广告奖，由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会、IAI国际广告研究所于2000年创办，2016年已全新升级为知名的综合性广告与品牌营销赛事奖项。

而酷开科技能在如此知名的综合性广告与品牌营销赛事评选中获奖，也从侧面印证了，OTT的广告价值正在得到广泛认可和关注。

后流量时代，OTT缘何成为新的「营销宝地」？

线上流量见顶的今天，开辟新的流量洼地已成为品牌和广告主们的共识。最近几年，随着OTT的流量潜力逐步被发掘，潜藏其后的广告价值也开始得到更多关注。

换句话说，OTT正在从「流量洼地」发展为新的「营销宝地」。而这，其实早已有迹可循。

一方面，OTT在消费端的投放效果正在获得业内认可。

投放效果是衡量广告价值的关键性指标。具体到消费行为来看，平台不仅要强化广告的曝光效果，更要促使消费者主动搜索，甚至下单/加购。

而OTT在这一层面的能力已经得到了业内认可。

「群邑智库」近期发布的《OTT商业化白皮书—品牌投放效果验证篇》显示，根据OTT媒介效果测评消费者调研发现，基于OTT广告投放，消费者在社交以及电商平台的搜索行为、点击搜索结果进入详情页以及下单/加购等行为均有明显提升。

另一方面，用户对大屏电视的「真香」成为新驱动力。

OTT的广告价值得以被更多人看到，还与用户注意力向大屏端转移脱不开关系。

《2021OTT商业化白皮书》显示，长视频内容的使用时长正在向大屏端转移。在用户长视频媒介使用偏好的调研中，使用智能电视观看电视剧、综艺节目的用户分别占比87.9%、82.4%，均高于移动端。

可以肯定的是，随着移动端流量竞争日益白热化，OTT的广告价值也将持续得到释放。

广告价值全面释放，OTT玩家打响新一轮角逐战

进一步来看，OTT从流量洼地变为营销宝地，本质是OTT头部玩家们对流量的挖掘、运营起到了推动作用。而随着OTT广告价值持续释放，谁能率先吸引用户、打动品牌、抢占市场，也成了OTT玩家接下去要面临的新考验。

首先，在用户端，比「集成流量」更重要的是「沉淀流量」。

用户始终是广告营销过程中不容忽视的决定性因素之一。集成流量并不难，真正沉淀流量却需要OTT玩家能同时在内容、技术等多个维度发力。

在内容层面，OTT除了需要整合丰富的内容资源，还要能顺应时事，让用户能及时接收当前社会的热点话题，才更可能争取到他们为数不多的注意力。

譬如，酷开科技此前就推出过专门的「战疫情频道」，频道聚合了最新的疫情信息、科学的防疫科普知识，让每一位电视机前的用户都能及时获取信息。

结合内容层面的优势，酷开科技还配合上了AI赋能的「千屏千面」技术，让其能根据收集到的使用习惯、用户信息等数据，实现个性化十足的精准推送。在保证用户隐私的前提下，最大程度扩展了场景营销的边界。

其次，在品牌端，比「台前曝光」更重要的是「幕后转化」。

从转化效益上来看，即便是千屏千面的广告，品牌方更在意的也并非广告本身，而是背后触达了多少用户、转化效果如何。

这就好比是设计精美的瓷瓶，外表美观固然重要，但也要具备放置物品等实用性功能，否则只会被贴上「花瓶」的标签。

广告投放效果究竟如何，品牌方仅凭台前的曝光是很难感知的。因此，这就需要OTT将那些衡量投放效果的指标尽量做到可视化。

为解决这一问题，酷开科技选择从投放的全链路入手，在投放前提供多样化投放策略供品牌方选择；在投放中实时监测并及时评估、反馈投放效果；在投放后生成后链路数据分析报告优化ROI，真正做到让品牌方全方位透视投放效果，进而助力广告价值转化。

最后，在市场端，比「单次爆红」更重要的是「持续破圈」。

要在市场端建立起「OTT广告价值更优」的认知，绝非靠单次的成功营销就能成功，持续破圈才是王道。而这，考验的则是OTT玩家们在营销层面的创新能力。

在这个「规则复杂即是原罪」的时代，营销活动要真正调动起用户的参与积极性，就需要平台尽可能简化参与步骤、降低参与门槛。

就像酷开科技推出的「看电视赚现金」的活动，简单直接地将福利送给用户，最终取得了完成任务人次达431万的好成绩。

而酷开科技策划的相关营销案例，更是不胜枚举：618赏金嘉年华、世界杯最强射手、国庆点亮场景卡等均是经典爆款。可以说，在OTT领域的营销玩法上，酷开科技依然是行业里的佼佼者。

从用户到品牌再到市场。不可否认，酷开科技已经在广告营销上打出了一套成功的组合拳。

加速狂奔的OTT，真能稳立客厅生态潮头？

随着OTT广告价值加速释放，新的问题也在浮出水面：OTT真能稳立客厅生态潮头吗？

答案其实是肯定的。

根据国家广播电视总局公布的《2021年全国广播电视行业统计公报》，截至2021年底，全国互联网电视(OTT)用户数已达10.83亿户。

最新数据显示，2022年一季度，国内OTT市场依然保持良好发展势头。「奥维互娱数据系统」显示，截止到2022年2月，我国OTT日活规模已经超过11.6亿台，继续呈上升发展态势。

除了当前发展势头良好，OTT自身具备的多重优势和AIoT行业的大发展趋势，也为OTT未来的发展前景提供了足够大的底气。

其一，OTT硬件在一众AIoT设施中发展最成熟。

IDC、前瞻产业研究院此前就预测过，主要的AIoT设施的出货量上涨，几乎是未来的必然趋势。而这其中，OTT又是发展最为成熟的硬件，更有希望实现全民普及。

其二，OTT能与手机等小屏设备实现灵活互动。

多屏难协同，一直以来都是物联网发展过程中的重点问题。聚焦到OTT来看，这个问题如若不能解决，将直接影响平台内容的精准触达和后续的有效转化。

也正是基于此，以酷开科技为代表的OTT头部玩家，通过推出「共享屏APP」等动作，正致力于改善这一现状。在酷开科技“共享屏APP”的支持下，多人多设备连接同一大屏不再难以实现，不同用户也可以同时对分享内容进行互动。

当各个屏幕之间的壁垒被彻底粉碎，OTT拥有了更大几率站上客厅生态的C位。

其三，5G和智能物联浪潮将成为持续驱动力。

5G时代的到来与智能物联的加速发展，为OTT大屏等一众AIoT设施提供了发展源动力。在此趋势之下，我国大屏电视市场仍在持续升维。

「奥维云网」预计，2022年中国彩电市场大尺寸升级持续，65寸有望成为第一大主销尺寸，市场正式进入“6时代”。同时，2022年中国彩电市场平均尺寸将达55.9寸，较2021年增长1.5寸。

毫无疑问，当智能大屏走入千家万户，OTT的未来前景向好，也就在情理之中了。

结语

如前所述，随着OTT广告价值持续被看到，OTT玩家之间的新一轮角逐战也已拉开帷幕。

从内部开看，酷开科技有大屏指数、源生DMP平台的技术等做支撑；从外部来看，酷开科技自带的创新基因也让其在广告营销层面的优势得到更广泛的关注。

而有了酷开科技这样的行业领头羊，未来，OTT大屏的流量价值将不再虚无缥缈。不仅用户可感可知，整个行业也将迈入新的发展加速期。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖评委；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7 腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。