文/路世明
编辑/大风
又到了一年一度的618，这个零售行业都在期待的销售爆发节点，尤其在今年，有着更加特殊的意义。
从上半年的消费市场表现可以很明显地看到，在特殊的市场环境下，疫情对线上线下的消费都造成了冲击。
对于消费者而言，在经历了长时间的居家生活后，不少人正卯着劲，等着这个618“犒劳”自己。而对于很多的品牌和商家来说，这个618，也是他们弥补上半年销售缺口，冲刺目标的重要时机。
尤为值得注意的是，自去年11.11，京东率先在行业中推出了“晚8点”的概念后，今年回到618的主场，再度瞄准晚8点，持续发力。而不只是京东，包括天猫、唯品会、苏宁等玩家也在今年618纷纷加入到了晚8点的行列中来。
承载着广大消费者和品牌商家的共同期待，在京东以及更多参与者的共同推动下，可以预见的是，今年618的晚8点，成为了上半年消费市场潜能爆发的核心聚焦点。
疫情下的618，被寄予更多期待
经历了疫情的反复，今年的618，不论对于消费者还是对于品牌商家来说，都被寄予了更大的期待。尤其对于后者来说，更是期望能够见证消费市场的潜能释放。
作为服饰行业中的头部品牌，马克华菲便是对今年618销售成果寄予厚望的品牌之一。
据了解，马克华菲的总部位于上海，受疫情影响，该品牌的上海总仓在过去一段时间都处于关停状态。尤其是在服饰行业密集上新的4、5月份，在这个往年夏季服饰商品开始销售爆发的阶段，马克华菲的部分订单因为物流问题产生积压，业务受到了一定冲击。
面对这样的情形，马克华菲采取了多种举措：不仅调配线下门店发货，还加快了与京东服饰的合作，上线马克华菲京东自营店。此外，还优先从广东、宁波、安徽等地的工厂调拨了部分货源，首批货物已于4月22日抵达京东武汉仓，由武汉仓发货，以满足消费者的需求。
在此背景下，马克华菲电商负责人陈允表示，他对今年的618有着更大的期待。
“相较于去年，我们整体的备货量差不多提升了20%。”陈允表示，随着今年618的全面开启，当地物流也开始陆续恢复，他希望今年618马克华菲可以取得更好的成绩，一方面是考虑到每年618本身销售就会有一定的增幅，另一方面，也是为了弥补之前的销售缺口。
不只是马克华菲这样在自身所处赛道中的头部玩家，对于很多的中小企业、海外商家来说，他们对于今年618的期待，更加强烈。
广东中山古镇是以灯饰为特色主导的产业，享有“世界灯饰之都”的美誉。纽思维尔作为中山灯饰产业的头部品牌之一，在疫情影响下，却也难免遇到了发货时效慢，销售增长受困的难题。
因此，在今年的618开启的一个月前，为了快速提升品牌的线上运营能力，纽思维尔就早早地找到了京东的运营人员，通过紧密的沟通，制定了专项提升计划，拉通上新及营销活动，配合秒杀、闪购渠道进行精准化区域营销，经过持续一个月的加推，不仅实现了品牌近30天成交金额创新高，同时获得了京东好店平台认证。
此外，为了能够快速提升物流履约能力，纽思维尔还决定在今年618借力京东的产业带云仓模式，使用京东物流配送。
同样，DutchLady作为一家荷兰的奶粉品牌，也对今年的618充满期待。
受到疫情的影响，今年上半年DutchLady在多个地区都无法正常发货，这也导致该品牌截至目前整体业绩走势较为平稳。
而对于今年的618，这其实是DutchLady的首次试水。据了解，DutchLady在去年9月刚刚上线了京东国际，因此，今年也是DutchLady首次参加京东618。
“中国市场是集团最重要的单一市场，而且消费潜力巨大。”Dutchlady海外旗舰店运营经理Lucas告诉锌财经，为了能够做好此次618的备战工作，近期他和京东国际的运营人员一直在密切地沟通备货计划以及货物到港。甚至，为了防止出现内地仓库货源不足的问题，他们还特地提前从港澳仓调拨了一批货物过来，以确保参与618大促商品的库存深度。
晚8点开启，改变的不仅仅是时间
可以看到，疫情冲击下，面对市场环境中的不确定，不论是如马克华菲这样的头部品牌，还是如纽思维尔、DutchLady等中小商家和海外商家，对于消费恢复、销售增长，都抱有极大的期待。
当这些期待随着618的开启而逐步聚焦，进而汇聚到一点，这个爆发的时间点也变得明晰——晚8点。
今年618，京东在去年11.11率先在行业中推出晚8点的基础上，再度延续了这一打法。
京东零售CEO 辛利军
在此前举办的京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军表示：“为了让消费者的购物体验更简单、更轻松，今年京东618仍将主打晚8点，消费者不用熬夜也能尽享优惠好物。”
实际上，“晚8点”带来的改变绝不仅仅是时间。一方面，它让消费者的购物体验更轻松，不用再熬夜；另一方面，它也让品牌、商家等广大零售从业者来说，对于实现销售突破有了更多的信心。
如马克华菲，作为去年就参与了京东11.11晚8大促活动的品牌之一，对此深有感触。
陈允在接受锌财经采访时就表示：“晚8点带来的变化，不仅是让消费者的购物体验变得更轻松，大家买点东西想要享受到最大的优惠，也不再需要熬夜。而且，对于我们的员工来说，对于早先0点开启的大促，大家都很辛苦，也很疲惫，现在提前到晚上8点，对大家的工作压力以及仓库发货的压力都有很大的缓解。”
也正因如此，在今年的京东618，马克华菲依然决定参与到晚8点的大促活动中来。同时，对于今年618的全面开启后的表现预期，陈允说：“真的很期待京东618开门红时晚8点的销售表现。”
纽思维尔品牌相关负责人也表示，从晚8点开启的大促，可以进一步提高企业的营销效率。比如在组建裂变优惠券方面，以往0点分享出去的优惠券，很多人都是第二天才领取然后再下单，而现在提前到晚上8点，能更加快速、精准地触达到目标用户，进而带动转化。不只如此，提前了4个小时的销售时间，也让品牌对促销利益点的设置可以更加灵活。
“有28个小时的全量爆发，让我们对今年的618有了更大信心。”纽思维尔品牌相关负责人进一步表示。
据了解，“晚8点”最早是从京东内部提出的，由京东集团总裁徐雷和辛利军最终拍板决定，决策拍板的过程只用了几分钟。
“只要是尊重消费者，能为行业带来好处，就值得改变！”徐雷说，“大不了我们4个小时白忙活了。”
而正是这几分钟就拍板定下的决策，却让无数消费者和零售从业者都拍板叫好。
从去年京东11.11开门红的销售成绩就能看出，截至11月1日24点，139个品牌下单金额破亿元，其中Apple、小米、海尔、联想、美的、华为等品牌下单金额突破10亿元；43276个商家成交额同比增长超200%。
大幅提升的成交额，代表了消费者对于晚8点开启大促这一创新形式的认可。同样，这种不用熬夜的买买买模式所引发的消费爆发力，也必然给大量品牌、商家带来了更多的回报。而不只是销售成绩上的提升，这也让品牌、商家在解答用户问题，缓解发货洪峰压力等方面，可以更从容地应对。
供需两端的共同期待，感受晚8点的烟火沸腾
经过去年11.11的验证，晚8点这一大促开启的时间点，无论对消费者还是对品牌、商家来说，都有诸多利好。尤其在今年特殊的市场环境下，可以预料的是，从晚8点开启的618，也将进一步激发消费市场所蕴藏的潜能。
就如辛利军在此前举办的京东618启动发布会上所说，今年京东618不仅会通过线上线下的优质商品、最优价格和贴心服务，给消费者带来更好的体验，而且也会通过“有责任的供应链”，为守护人间烟火气贡献自身最大的力量。
据悉，今年的618，针对消费者在购物环节中可能存在的种种顾虑，京东发布了多项服务举措和优惠举措。如在服务方面，京东推出了“全链路服务”，为用户提供售前、售中、售后的全周期保障。这其中既包括了“价保”、“180天只换不修”、“以换代修”等京东行业首创的服务，也包括如跨品类“以旧换新”、 一站式运动服务、服饰定制、居家“先行理赔”、“免费问宠医”等特色服务。
此外，在优惠力度上，随着5月31日晚8点京东618全面开启，如跨店满减、红包雨、PLUS超级补贴等超值优惠也将接踵而至。如此前备受消费者青睐的“头号京贴”在今年升级为了跨店满减，消费者不用领取直接下单，即可享受爆款好物跨店每满299减50的优惠。
在以“全链路服务”、多重优惠激发消费者购物热情的同时，对于品牌商家，京东同样出台了多项纾困举措。在此前举办的京东618商家大会上，京东已正式发布了30项“三减三优”商家扶持举措，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，希望最大限度为中小商家减压释负。
辛利军此前表示：“今年京东618将给商家构建一个更加健康、开放、有序的开放生态，为数十万商家提供持续发展的机会。同时，京东将重点关注中小商家，通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。
可以看到，今年的618，尤其是在晚8点这个时间点上，汇聚了在需求侧与供给侧的共同期待。或许正因如此，来到2022年618，不只是京东，更多的行业玩家也参与到了“晚8点”行列之中。