作者|麦可可
监制|吴怼怼
当代青年到底是什么样的？
关于这个问题的答案，或许很难回答。又或者，每个年轻人的答案都不一样。
正好赶上疫情封闭在家，去不了健身房只能跟练帕姐，看了一圈关于五四青年的营销号鸡汤文，辞藻华丽但语句不太通顺，情感也稍显做作。
倒是互联网和新消费品牌们，这些年和青年人越走越近，前期洞察多了准了，说出来的话也更对味儿。
不过这些年轻人的「个性张扬」被解读得过分放大了，一些「踏实诚恳」、「积极进取」等青年群体所拥有的美好特质，并未被看到听到。
这导致品牌与年轻世代沟通互动时，有时是在臆想「对方是谁，对方想听什么，对方的兴趣爱好是什么」，这常常走入主观偏见的误区。
不如就让青年和青年直接对话吧。跟着Keep挥汗如雨时，我正好看到了它们关于「五四青年」的视频，心里突然有点触动——难得见到这样的一种品牌表达，足够纪实，足够真诚，但也足够打动人心。
01
一部纪录片 or 桌面电影的诞生
故事从「Boss布置的一个任务」说起，关于「下个月的青年热点营销，大家有什么想法」。当代社畜的自觉性从这一秒开始，年轻的实习生默默打开了word文档，开始了「挤牙膏」般的策划之旅。
这太具备真实感了，可以说几乎在每个人身上都发生过。打开日程表，在to do list上再加上一条，顺便在策划文档里敲下bullet point，打了几个字，立马又删掉。这边还在焦头烂额地想策划，那边毕业论文群又催上了，救命sos。
（图源：视频截图）
在视频里，你可以不断看到这些情节、画面在切换，主人公朱绝的生活打怪之旅，和「五四青年节的营销策划案项目」deadline齐头并进，同为实习生的小伙伴一早8点就来了公司闷声干活，卷得别人只能听一曲禅音来冥想放松。
年轻人总是在「躺平」和「内卷」中交替挣扎，随后螺旋上升。前者是对现实世界的优雅自嘲和自我纾解，后者更像是「坚定付出会有回报」的乐观派。这没什么不好，卷起来总归结果是向上的，道路是向前的。
在黑天鹅事件频发的当下，大环境的不确定性往往会让当代青年陷入更大焦虑，对生活有一种失控感。但就像我对着电脑坚持码字、小区封闭期间天天去Keep跟练一样，你总要找到一种相对规律、能够长期坚持的事情。
工作自然是第一要紧的。职场点滴小事，都会带来成就满足。工作之外，运动也是具备这种「情绪调试」功能的活动。
它会让你形成习惯，并能够在日常自律中产生某种「掌握自己身体」的自洽感。这种自洽一旦达成，会让人觉得「总有些东西是确定的」，既缓解了焦虑和迷茫，又能投入到更高程度的正向激励循环中去。就像坚持锻炼，就算肉不掉秤，线条总归是好看了点。
关于运动、健身这件事有多卷呢？视频第4分20秒，实习生们一边讨论工作，有人在跑步机上挥汗如雨。我虽然惊掉下巴一秒，但也马上打起精神加快了正在跟练的下一个动作。
作为青年，当然是偶尔躺平，当卷则卷。关于这一点，Keep的实习生们和我一样，悟得很透彻。
02
是创新实验，也是深度对谈
有了好的开端和情节后，故事的后半段便更为有趣，整个「桌面电影实验」也随之走向了高潮。
实习生上班的路上，看到一名女性被欺负，立刻「挺身而出」。后续和团队讨论时，建议未来在Keep内容库里增加「女子防身术」的课程。
这是整个视频中为数不多有原声出画的部分。大部分镜头都是电脑屏幕的录屏记录，角色之间的交流也完全通过打字方式进行。这种第一视角的讲述和记录，会产生一种更高程度的吸引力和沉浸感。
这是因为，通常用户在观看品牌相关的视频时，往往是一种「被动卷入」的状态，对视频内容中所传达的品牌内涵、品牌精神等信息点会主动抗拒或忽略。但如果观众想知道下一步情节怎么发展，他们就会从「被动接受信息」转而「主动搜寻信息」，这是任何营销手段、方式都很难达成的潜在转化。
在视频后半段，我有注意到Page页面上出现了每一个策划这期营销项目的实习生名字和照片，还有他们的个人小传，包括拍摄，也是实习生亲自参与、本色出演。按照职场剧的通常套路，主人公「朱绝」应该是能够顺利转正了。
成熟公司每年按照排期进行营销预热很常见，但重要时间节点的营销方案完全让实习生团队策划、执行还是很少见。视频结尾「主人公的策划被肯定的瞬间」，作为观众的我，竟然有了小小的热泪盈眶。
这也是和用户达成「跨屏幕」沟通的巧妙方式，这种共情是更深层的认可。片中的年轻实习生做了自己喜欢做的事情，交出了让自己、让职场同事满意的策划，也给看片子的人奉上了一段精彩人生作为回响。某一刻，画前策划者，画中角色人和画外观看者，达成了深度共鸣。
像我之前说的，这种共鸣也不是「烂俗的感动牌」，而是更具真实感和接近性的。青年一代相信「每天的奋斗会得到回报」，和实习生朱绝的策划被团队「肯定」是共通的。
而在屏幕前跟着Keep挥汗如雨的我，至少也会有一种笃定：我热爱我的身体，热爱我的生活，我愿意为之奋斗、为之沉醉。
说到底，消费主义不是物质的而是符号的。品牌和消费者在乎的，并非有形的物质商品，而是关乎于符号、象征和形象之上的，双方联结的心理世界和情感状态。这一点，不管是鲍德里亚还是杰弗里米勒，都不会反对的。
