作者|耳东陈

监制|吴怼怼

 

郝景芳曾租住在北京五环外的城乡结合部，在那里她感觉到，「有一些人是可以藏起来的，藏在看不见的空间。」由此她写出了雨果科幻奖获奖作品《北京折叠》。

其实都不用科幻，现实生活中的城市折叠，远比故事里更真实。

不信你看《新游记》里卖房子的张若昀、林更新，当保安的黄子韬陈飞宇，搬快递的林更新王彦霖，耐造度低适应性差，人间真实都是他们的大震撼，国产综艺卷入了现实主义。

《新游记》第二期（上）用城市折叠的概念，将华服红毯上的明星抛进一份辛苦工作中，即使他们赚钱不易、挥汗如雨，却始终让人有一种挥之不去的微妙别扭感。

也因此被网友diss，「明星学着普通人讨生活，再捉襟见肘也只是48个小时的事儿，节目录完，他们与普通人生活依旧天差地别，让人不适。」

在我看来，恰恰是这种「桥归桥路归路」的处理方法，让《新游记》的深圳折叠成立。

 

01

城市折叠，能把差异剖开来给观众看

是勇气，也是看点

 

少年不识愁滋味的影音版是什么？富二代和星二代体验普通生活，当如是。

具体表现，还得看《新游记》里黄子韬陈飞宇本色出演。

第一期结尾新游团落入人间，开始了48小时的城市生存计划。节目组安排了跑车、出租车、面包车分别代表三种不同难度的生存模式。

黄子韬绕过跑车时说，「这个对我没诱惑」。

他和陈飞宇理所当然地选择了日常生活中不常见的面包车，那代表极难模式——住15块钱一晚的集体宿舍，在三和寻找日结工资的工作，比如工地工人、保安、快递员、外卖员……

黄子韬和陈飞宇加入的，是拆蛇口舞台的工队。拆的就是他们上期用的舞台。

去往工地的车上，黄子韬满心憧憬一个人干几个人的活，多拿几份钱。

陈飞宇呢，开工之前左拧拧右拧拧活动着身体，那架势像要去参加运动会。

这思维，这举动，一看就没吃过苦。拆台可比上台，废人多了。

包在房间的棉不仅要拆，还不能损坏，还要卷好二次利用。拆玻璃门，要先用电钻拆把手和门框上的固定物，稍微着力不均配件损坏，就只能手动来了。

技术活干不了，黄子韬和陈飞宇只能抬门下下苦力。

开始第一个小时，哥俩在干活间隙讨论这算减脂还是有氧，明星果然把维护身材刻在DNA里。

慢慢干活的脚步就越来越滞缓了，减脂有氧哪有搬砖累！饭后再上工，二人犹如废柴，体力不支，难以继续。

两个人总共结了30块工钱，去向带他们来打工的「日结」大神告别。大神的理念是有始有终干完再走，黄子韬的想法是，身体坏了要钱何用。

大神想的是拿到这一夜200块钱，黄子韬想的是，不断不断找工作，直到找到一个可以一直干下去的。

他的世界里没有试错成本这概念，来了就是体验。

长期不为生存发愁的人才有资格谈喜好，真在温饱线上挣扎的人，找工作不看适配，只求生存。

黄子韬陈飞宇经过几小时拆台演练，想的不是赶紧找下一份合适工作赚钱，而是寻个地方散散当日见闻带来的冲击力和挫败感。

两个在极难模式下生存保障近乎为零的人，轻易放弃了对经济实用出行方式的尝试，选择目前状态下奢侈的打车。

下意识的消费习惯，暴露的是人生活的常态。原生家境富裕年少成名不识愁滋味的当红小生，工地几小时仿佛历劫，得去海边舒缓情绪做痛苦补偿。

而工地上的大多数人，别无选择，明星降落体会到的痛感，对他们而言，日常罢了。

当黄子韬陈飞宇打车负债被节目组降级，落魄地去便利店过夜，挤在一张桌上吃被退单的鸡米花时，你不会感到他们辛苦。

他们像两个离家出走的叛逆期少年，刚摸到生活的边，内心就备受挫折，饶是如此，他们身上也没有任何危机感，熬过这48小时，他们仍是舞台上众星捧月的角色。

有退路的明星和没退路的普通人，形成一组鲜明对照。

有人说《新游记》仿佛明星变形记，其实这不是变形记，反而是将不同身份的人放入同一境地的现形记。

不论是张若昀和岳云鹏卖房，还是林更新和王彦霖搬快递，有退路的人对待一份职业，认真也好，敷衍也罢，他的态度都是轻盈的。

真正的生计并不轻盈。

把镜头匀给普通人，不粉饰明星行为上的「天真」。身份与工作碰撞的别扭是现实存在而不是刻意炒作的。

能把差异剖开来给观众看，这是勇气，不该被诟病。

城市折叠本身就是展示不同人在同一境地的不同生活方式与态度，要都驯化统一了，真人秀的纪实感，反而消失了。

 

02

体验与共情，在苦的对比下

快乐显得很纯粹

 

《新游记》开播后，争议一直存在，不少人表示第一期高概念设定太多，眼花缭乱，还没get到含义，就转场了。对此，我之前写过《〈新游记〉第一期：究竟是蟠桃盛宴还是成人寓言》。

它的世界观不是单集设定，而是十集一个整体，这意味着它天然要比单集闯关的综艺更慢热。

第二期渐入佳境之感出来了，一行人在48小时内分头去赚出发前的盘缠，但因对生活不加掩饰，又被质疑违背了综艺的娱乐性。

事实上它依旧有很多对快乐的展示，在苦的强对比下，快乐显得很纯粹。

林更新和王彦霖进入的也是极难模式，搬快递箱三小时，开始夸下海口说身板儿练过！

搬着搬着就示弱：我身板儿不太行。

一人领了六十块现金，回去路程三十公里，走路7小时，骑车2小时。哥俩决定骑美团单车回去。

但节目组发的手机没绑定银行卡，他们只能先去求助便利店的路人小哥帮忙扫码开锁，然后上路。

干苦力饿肚子之后，方便面也香了，没有菜也是大满足了。吃饱了在温度适宜的天气里骑车上路，预设时大概想成很累的事，真上路了发现，感觉也不赖。

房费赚到了，48小时的生存成本有着落了，虽然累了一天，但绷紧的弦可以暂时松了，接下来骑行回去的两小时，是自在的。

即便回去后睡的或许依旧是15块一晚的集体宿舍，但今晚能睡踏实觉了。

两人在夜幕里骑行穿越城市，经历过导错航，把车停在路边看狗，听着回春丹《初恋》在强节奏感里继续上路。

小黄车还是城市里随处可见的小黄车，但见过了明星搬砖这一天，此时回程的飞扬路上，它像是制造快乐的呼吸机。

生活里的小确幸，无外乎被锤后拨云见日，落到实处，传递这份幸运的，也就是一部恰好出现的单车，病中被送到家门的药，紧急情况下能提供解决办法的跑腿。

《新游记》第三期，甫一上路，状况频出。

师徒六人坐在货车封闭的集装箱里，车在未知的仓库停下，要在限定的40分钟之内从这密室逃脱，否则装在计时器箱子里的活蛤蟆会跳出来。

节目组给的手机电量只有13%，能记住的电话号码也没有几个。

岳云鹏黄子韬随机打给陌生号码求助，对方听他描述的状况，劝他去吃药。岳云鹏又给老婆打电话，但是他说不清楚具体位置在哪里，家人想救爱莫能助。

这种情形下，随叫随到按时来临的，能有谁？

通过线索提示，他们想到了生活服务平台的跑腿小哥。

新游记4

倒计时7分钟，蛤蟆就要出箱了，美团跑腿小哥及时降临，西游之行得以继续。

绞尽脑汁后救星登场，跑腿小哥一单寻常的工作，解了新游团的燃眉之急，萍水相逢成了旅程中的小确幸。

节目看到这里，就很难不关注到差点被卷帘门卡住脑袋的美团跑腿小哥，而美团这样的植入，也在众多综艺“常驻植入嘉宾”中脱颖而出。

 

03

当节目与植入内容共创

距离共赢也就更近一步

 

综艺中的广告植入向来是节目看点之一，做得好，植入像内容本身，做得不好，就「又是明晃晃的广告」。

看《新游记》时，一边无法忽视美团在各种场景的出镜率，一边觉得品牌出现毫无违和，它的露出太自然了。

广告植入影视综艺，是长视频商业化的老玩法了，除去最直白的露出，与节目内容共创达到更好传播效果，是品牌与内容一直在尝试的路径。

常见的几种思路，一是将植入融进段子里，增加品牌形象趣味性，这种操作方式常见于脱口秀。

二是在生活向综艺的具体场景中做消费示范，恋综和慢综艺常使用这种植入方式。

美团在《新游记》的植入，则进一步趋向了「无痕植入」的效果。

复盘思路，不难发现，这是品牌在尊重内容的前提下与节目共创实现的，真正将植入变成了内容。

作为生活服务类平台，美团与《新游记》「游生活，见众生」的立意点契合，品牌与综艺内容有了共创的前提，美团的三层心智输出（第一，功能展示；第二，情感联结；第三，社会价值展现）也就有了具体的发力点。

美团的服务功能，概括来说就是急大众之所急，解生活之所困。

《新游记》中，张若昀跟着房产中介前辈骑小黄车前去商圈发传单、林更新王彦霖的浪漫收工夜、小岳岳迟到时扫开的小黄车……工具的获取是即时的，解决问题是高效的，而用美团时嘉宾是一穷二白的，足以说明这些服务性价比也是极高的。

产品能力成为推动情节发展的必备要素，功能性诠释一目了然，建立了美团产品基点的同时，植入也毫无刻意感。

工具与帮手之间最大的区别是，用户与后者会有感情。美团在《新游记》中做的情感化联结，是唤醒「需求按钮」，设置记忆触点。

《新游记》第三期，是探讨生活在深圳数以百万计的年轻人该怎么消解「孤独」，找到温暖。

当新游团被困在陌生城市的集装箱里，这个场景唤醒了普通大众心中对于品牌的情感联结：「遇到困难时，这个城市里依然存在的『帮手』，可能是手机生活服务软件里的『陌生人』」。

这样的设置，是基于节目的核心立意，用符合剧情发展的内容共创，帮助品牌和节目讲好共同的故事，形成情感纽带。

功能情感展示到位，品牌更高阶的价值输出，是帮助普通人实现美好生活。

《新游记》的现实主义内容，美团的社会能力展现，都在指向同一个主题——点亮城市里的平凡人生。

节目里匆匆闪过的美团外卖小哥，地铁口一排排放置的共享单车，这是中国大多城市随处可见的生活景象。而这些也正好和「明星下凡」形成的苦乐对比进行了立意上的升华。

前文中提到的明星苦中作乐而形成的「骑上单车就能快乐」的感觉，也让每一个人获得了共鸣——平凡生活里的柳暗花明，无时不在慰藉着每个人的初心，即便此刻按部就班，生活里诗意依旧暗流涌动。每个看似平凡的「我」，合力组成点亮城市的星空。

三层关系互为表里，层层加码，最后通过观众与情节形成的记忆和共鸣，把「美好生活小帮手」的品牌形象刻在观众心中。

娱乐性仍是综艺的第一要素吗？

经过电视节目几十年变革，类型综艺不断创新，肉眼可见的是综艺在内容表达上不断拓宽边际。

除了各类题材创新，近年来注重深层情感的综艺，也层出不穷。有人打情怀牌、用人们对逝去岁月的留恋为主题做节目。《新游记》则着眼当先，用广袤中国的众生相，展示人文关怀。

娱乐性仍是综艺的要素，但综艺市场上，那些只聚焦娱乐的综艺，不论内容创意还是节目商业化，都逐渐走上了末路，2022Q1的综艺招商大环境，是佐证。

品牌植入综艺，需要的也不再是简单粗暴曝光率。丰富的内容解读空间，也是品牌输出价值必不可少的场景。

娱乐快餐的时代正在远去，单一的「哈哈哈」满足不了观众，也无法满足广告主。

明星在普通生活中的碰撞是表，对当下世界有感知，对人类生活有痛感，着眼自己仍然有确幸感，是新游之行的内核。