编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
贴牌代工这项业务，近几年在国内市场，可谓是风生水起。基于人口红利及廉价制造业的大环境，许多海外品牌都纷纷在国内搜寻代工厂。而随着科技强国的口号提出后，积累了一定技术的工厂，便开始自立门户。在厨具行业中，德世朗便是其中的代表。
德世朗成立于2009年，曾经是德国百年老品牌WMF福腾宝的代工厂之一，如今产品布局已经从原来的锅具、刀具，已经渗透到厨房小电器。但不变的似乎是其纯正的德系血统：以简约、不锈钢作为主基调；以及难以跨越的品牌壁垒：高不成低不就的中端定位，让德世朗很难找到适合自己的发展方向。
市场增速显颓势，大众品牌受青睐
据国家统计局发布的数据显示，2021年中国人均消费支出呈现15%的稳步增长，但基本集中在吃、住这两个刚需方向。居民们对于一些非必要用品，均呈现消费疲软的态势。虽然有相关学者预测，在疫情结束、或者是有所缓解之后，教育娱乐、医疗保健等行业会迎来一波爆发性增长，但炊具这个市场明显不在其列。
而且如今国内外卖行业盛行，工作繁忙的上班族们更多选择用外卖来解决口腹之欲。据不完全统计，截至2021年上半年，我国外卖用户规模已突破4.69亿，注册在案的外卖骑手人数，在2020年已有470万人。而外卖行业的兴起，必然会对厨具行业造成冲击，尤其是像德世朗这种中高端品牌。
德世朗对自身品牌的定位是非常精准的：沿用原有的德系血统，以简约、实用以及品质来获得用户的青睐与回购，在营销方面显然没有同行来得积极。从德世朗产品的基调来看，无论是外观还是功能性，都不走如今盛行的“网红风”。而是从功能性和实用性上下功夫，德世朗的初心是值得肯定的，奈何如今这个看脸的市场，却并不能很好地接纳这个观点。
根据相关统计报告显示，2020年户均人口数仅为2.62人，不足3人的情况下，几乎大部分的家庭都会选择外出就餐或者是外卖服务，这无疑又对厨具市场造成了二次冲击。不过持续在布局新产品的德世朗，也没有把鸡蛋都放在了一个篮子里，积极探索小家电市场就是它的又一尝试。
利用自身原有的技术以及制造基础，推出关联产品，这是很多贴牌工厂的选择，德世朗亦同样如此。不过德世朗没想到的是，自己布局小家电行业的如意算盘又被打破了。
2020年小家电市场规模达到1011亿元，是明火炊具近乎3倍的市场体量，发展势头一时无二。但是2021年小家电却遭受了疫情之下的第一次寒冬：销售额同比下降7.6%，甚至低于2019年。
小家电市场销售规模有所下滑的原因有二：一是前面也有提及的，大环境不景气之下，许多消费者选择开源节流，不再为自己一时的喜好买单；二是人口流动放缓，许多年轻人不再往大城市走，选择留在本地工作，进而影响到小家电市场的增长。
德世朗是否有所预见，外界暂时不得而知，不过能肯定的是，如今炊具行业略显颓势，小家电市场也遇到阻滞，德世朗要仔细斟酌，该如何面对未来很长一段时间的营收困局，毕竟产品的品类就那么几项，短时间之内也没办法增加太多。
市场品类多样化，德世朗难自居
时至今日，疫情仍处于反复不定的阶段，这对于整体消费环境而言，无疑是又一噩耗，而在德世朗深耕的明火炊具市场，就更是举步维艰。在2020年线上渠道确实业绩井喷，但2021年由于疫情反复，线下渠道恢复速度不及预期，线上渠道又面临缺乏增长动力，这层层因素叠加，均让明火炊具市场未来的走向变得扑朔迷离。
2020年炊具线上渠道销售占比48%，同比提升9%，但这个增长似乎仅是昙花一现，因为在2021年线上线下的比例依旧是对半开。并且根据相关调研机构统计，近年来，线下炊具市场其实一直都在走下坡路。
销售量在2020年同比下降13.8%的线下渠道，却仍能与线上渠道五五开的根本原因，在于其均价的上涨。高端品牌对于线下渠道的重视，让它们吃到了这一波红利，而对于德世朗而言，线上线下齐发力，反而两个都抓不住。
德世朗面向中高端消费人群，针对他们进行推广是理所应当的。但德世朗与其他品牌所不同的是，它持续地挖掘礼赠品渠道，深入布局B2B市场，这在炊具行业几乎是独一份的存在。但随之而来的问题就是，对2C端的推广力度不足，容易造成品牌知名度的缺失。想把自身产品包装成送礼首选，知名度方面自然要有所提升，否则收礼的人会误以为这是什么二三线品牌，反倒弄巧成拙。
意识到这一问题的德世朗，随即就开始了自己的亡羊补牢之旅。携手京东、天猫、唯品会等电商平台，多渠道拓宽购物路径；同时还积极投身公众号、抖音等新媒体平台，借助美食栏目来推广产品，实现多维度营收。
但这样的营销策略与德世朗的定位放在一起，就显得略显矛盾。双立人、WMF等国际一线厨具品牌，在线上的购买渠道就简单粗暴，推广策略也是选择了常见的明星效应、网红效应，一方面不会拉低自己品牌的格局；再辅以间歇与带货主播进行互动，形成良性循环。
并且从2021年各个炊具细分品类的新品数量可以看出，2018年到2021年以来，陶瓷煲、蒸锅等新品类厨具，已经成为整个炊具市场增长的新动力。特别是国人钟爱的陶瓷类炊具，自2018年以来，其份额从2020年的17%，增长到2021年的34.1%。但德世朗似乎依旧走着传统炊具的发展之路：除了有产品的迭代更新之外，就没有更多的新品出现了。
面对大众品牌不断推陈出新的冲击，许多老牌子也开始尝试走出舒适圈，选择适应市场需求，推出更多颜值至上的炊具、小家电，以满足消费者的心理需求。但德世朗目前仍在“固步自封”的阶段。
社交大洗牌，德世朗“礼品道”难为继
德世朗在其官网上自称：品牌已完成全销售渠道覆盖，在B2B领域更是一直处于领先地位，据不完全统计，年销售规模超6亿。但因为这是一家非上市企业，因此数据的真实性还有待考证。不过作为一家B2B业务极为强势的炊具企业，近年来也不得不面对社交洗牌所带来的阵痛。
疫情之下，许多地区都严加管控摆放着，但客情关系仍需维护，礼品寄送便成了首选。而大多数情况下，大型企业会选择客制化的礼物，并附上企业标识；中小型企业出于费用的考虑，也会选择实用的购物卡、日用品居多。而炊具这类产品，基本不在考虑范围。
而深知这一点的德世朗，便积极布局小家电行业，推出了一系列“高颜值”厨房小家电：比如微压电饭煲、搅拌机、榨汁机、烤箱、电煮锅、养生壶等。这些作为礼品而言确实合理，可在市场同质化产品多如牛毛之时，德世朗就没有太大的竞争优势了。
无论是炊具还是家用小电器，它的使用周期较普通的日用品是要长许多的。换而言之，其产品更新的频次较低，不需要频繁购入，也因此许多消费者会选择口碑更好、名声在外的品牌。而德世朗很可能就不在其列。
对比国内如今风头正盛的方太、卡萨帝等一线品牌，德世朗可以用年资尚浅来形容。设计方面走的是简约不锈钢风、材质方面也是大同小异。而在明火炊具呈现消费升级的特征之后，大众品牌与中高端品牌在价格段的策略上就有着明显不同。大众品牌定价集中在400~600元，以性价比来抢占市场；而国外高端品牌则占据700~1000元以上的区间段，以品质、口碑来斩获消费者。
德世朗在这两个区间段都有所涉猎，但双管齐下后并非就意味着万事大吉，因为横跨多个价格区间，容易让消费者产生误区，认为这是一个低端或者是中端品牌，就像性价比战中大杀四方的小熊电器那般，如今也面临着转型困局。
结语
德世朗将“以客户为核心”作为品牌导向，努力地把自己的形象从原来的贴牌代工厂，转换为如今的中高端厨具品牌，其实已经很不容易了，但其原有的市场策略似乎与目前市场趋势大相径庭，这对于德世朗而言，是一个不小的挑战。
德世朗如今仍坚持丰富产品品类，体现出它对厨电市场的信心；坚持B2B的发展道路，是它对客户需求的清晰认知，但在如今市场竞争如此激烈、消费环境仍疲软的背景下，它的策略还能否一如既往地奏效呢，这值得深思。
