编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在短视频、直播进入巅峰时刻之前，在线音频也曾经历过辉煌时期。早在2016年至2017年期间，在线音频平台如雨后春笋，拉动整个行业迈向百亿市场。根据CIC数据，中国在线音频行业市场规模由2016年的16亿元增长至2020年的131亿元，复合年增长率为69.4%。

不过，作为在线音频的头部企业之一，喜马拉雅却在营收规模增长的同时，陷入长期亏损的泥沼。如果不是因为多次谋求上市，或许其增收不增利的尴尬，还不会暴露在大庭广众之下。

2019年至今，互联网上多次传出喜马拉雅IPO谋求上市的新闻，但是至今却没有下文。而在外界高度关注喜马拉雅是否能够成功上市的同时，也有人因为其上市之路费尽周折而对这家在线音频平台失去了信心。尤其是其前几轮的投资者，更是对其看不清的未来，充满了担忧与焦虑。

资本之困：频繁融资“被上市”

喜马拉雅在上市方面，一直是先声夺人，声势浩大。先是2019年，赴美上市的传言被打破，后是2021年3月再次传出消息，并于5月赴美提交了IPO申请计划在纽约证券交易所挂牌上市，高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商。不过同样没有下文。

随着其上市计划反复搁浅，喜马拉雅股东也迎来变动：12名董事退出，小米等18家资方退出股东行列。在投资人纷纷选择撤退之时，喜马拉雅也加快了其冲击IPO的步伐。

去年8月中旬，喜马拉雅又将上市的目标，转向了港交所。彼时，喜马拉雅甚至在香港注册了喜马拉雅控股公司，并于次月递交了招股书。

招股书显示，过去多年，喜马拉雅收入实现了倍增式的增长。2018年至2020年，喜马拉雅的收入分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元，年复合增长率高达65.91%。截至2021年6月30日，喜马拉雅录得收入25.1亿元，较去年同期同比增加55.5%。

与此同时，招股书也显示，喜马拉雅长期陷入亏损状态。2018到2020年期间，其净亏损分别是7.56亿元、7.48亿元和5.39亿元，而在2020年上半年，它的净亏损也达到了3.24亿元，三年半的时间累计亏损23亿元。

由此可见，喜马拉雅虽然每年亏损幅度在不断收窄，但是盈利依然是最大的问题。而造成喜马拉雅亏损的原因，则是由不断上涨的营业成本和营销费用所致。也正是因为如此，早期入局的资本已经有些看不到希望，陆续心生退意。

当在线音乐的热度逐渐消散，资本撤退给喜马拉雅带来的影响不言而喻。过去，喜马拉雅缺少流量、缺少用户都可以大肆烧钱，快速获取。如今，也不得不节衣缩食，谋求上市续命。

而平台营业成本的居高不下，更是其致命伤。据了解，内容分成费用、版权授权、支付处理费用、互联网设备采购等，都是喜马拉雅非常重要的投入。

而且，作为一个高度依赖优质内容的平台，这方面的投入多年以来，一直是有增无减。而喜马拉雅陷入的困境是，投入过高平台会削弱平台的盈利能力，过低则无法吸引有优质内容创作能力的用户。

招股书披露，喜马拉雅已与140家出版商达成合作，并还在IP合作这条路上不断前行。

在内容版权成本居高不下的同时，其营销费用更是大幅增加。以2021年上半年为例，半年时间喜马拉雅的营销开支即达到12.3亿元，同比增加一倍。

作为一个受众数量有限的小众平台，喜马拉雅需要花大量的营销费用到主流的互联网平台、应用上去植入广告，是毋庸置疑的。由此也带来了巨大的渠道推广、品牌广告费用。更多时候，会导致喜马拉雅入不敷出。

也因为如此，虽然喜马拉雅进行了一轮又一轮融资，但亏损还在持续。天眼查的数据显示，在谋求上市前，喜马拉雅就已经完成九轮融资，资方包括京东数科、阅文、歌斐、张江高科等著名资本。在资本之力已经到了樯橹之末之时，喜马拉雅谋求上市的急迫心理，已经暴露无遗。

行业大潮褪去，音频软件盈利存疑

众所周知，在线音频产品的红利期是在2016年至2017年。彼时，短视频、直播等产品形态尚未形成气候，加上4G网络技术尚且不足以支撑这类产品大行其道。因此，喜马拉雅可谓生逢其时。

只不过，这样的红利只是昙花一现。随着近两年5G网络的普及，短视频、直播互联网平台相继崛起，并不断抢占着人们有限的时间与注意力。收听在线音频，更如同已经有电视机的时代，还在听广播，甚至有些像是上个世纪的事情。

实际上，随着物联网智能终端对在线音频内容的需求剧增，近年在线音频的用户量，也处于一直增长的状态。有数据显示，截至2020年12月，我国在线音频用户数量达到2.82亿人。

不过，相比主流的短视频、直播产品形态，在线音频产品的渗透率，与之相差甚远。例如，根据灼识咨询的数据，2020年，国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，相较于在线音乐57%、长/短视频74%的渗透率还处于很低的水平。

内容获取成本过高、用户量增长乏力，也让喜马拉雅这类在线音频平台的盈利逻辑受到质疑。因此，喜马拉雅在被投资人相继抛弃后，不得不在商业模式上寻求自救。

「于见专栏」注意到，在巨大的营收压力之下，喜马拉雅甚至开始为网贷平台引流，APP内部时而会有“直接贷”、“满意贷”以及少数银行的会员支付产品，其它互联网金融产品也屡见不鲜。

要知道，在喜马拉雅平台上，很多是正在成长学习的未成年人。种种迹象，都透露出了喜马拉雅的盈利之困与增长焦虑。

如果说商业模式之困是喜马拉雅的内忧，那么其面临的外部竞争，也将是其致命的外患。抛开虽然不同模式造就了不同变现方式，但大都无法摆脱亏损的困局。

在早年盛极一时的声音赛道上，一开始就不缺少实力强劲的玩家，而且已基本形成UGC音频平台荔枝FM、喜马拉雅FM、蜻蜓FM三家巨头争霸的稳定竞争格局。

不过，同为音频平台，三家的发展路径也不尽相同。喜马拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用户生产内容）三种模式，蜻蜓FM以PGC内容为主，荔枝FM主打UGC模式。

相比而言，喜马拉雅的市占比有一定的优势，根据中国网络视听节目服务协会发布的《2019年中国网络视听发展研究报告》，在中国网络视听市场，喜马拉雅的占比高达62.8%。但是与此同时，喜马拉雅也因此付出了巨大的代价。

据了解，喜马拉雅目前主要的变现渠道包括付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务。其中，付费订阅服务是喜马拉雅的基本盘，在2020年贡献了超过17亿元收入，占比达到43.3%。但是如前文所述，其因商业模式所需要支付的IP版权费用，也让其不堪重负。

因此，当2020年1月，荔枝成功在纳斯达克上市、并成为“中国在线音频第一股”后，喜马拉雅似乎不仅错过了拔得头筹的机会，更有些无缘二级资本市场的意味。甚至时至今日，其上市计划依然像是石沉大海一般，令人唏嘘。

智能硬件未必会成突破口

众所周知，音频产品适用的场景是开车、公共交通出行通勤、在家做家务的碎片化时间。但是，因为其没有画面感的天然弊端，很难让人养成长期使用的习惯。

以过去数十年流行的“四大件”之一收音机为例，过去非常流行的收音机、随身听、甚至mp3播放器，使用的用户越来越少。

而如今还在使用收音机的，恐怕只有视力不够好的老人、开车的出租车司机等。因此，耳朵经济依然还有市场，只是始终是一个小众需求，难以形成像短视频、直播、长视频一样的规模效应。

因此，近年依然有很多互联网企业看到了这个“慢市场”，纷纷从智能音响切入这些碎片化的场景。但是，与百度、阿里布局这类智能硬件产品所不同的是，早在2017年6月，喜马拉雅就推出了国内全内容智能AI音箱——小雅，开始积极布局人工智能领域，而且试图通过内容逐渐布局相关生态。

不过，与百度等互联网企业的海量用户、诸多智能硬件基础设施相比，喜马拉雅的智能硬件产品显然有些单薄。据了解，喜马拉雅在加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局的同时，也在内容方面，与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。此外，60多家车企也植入了喜马拉雅的车载内容。

只是，与科技巨头既有竞争关系又有合作关系的喜马拉雅，行业地位显得有些尴尬。因此，在智能硬件产品的拓展上，业内人士一直是一种唱衰的态度。

一方面，其作为轻资产的互联网平台，研发智能硬件的技术实力，或许无法与百度、阿里、华为小米同日而语。另一方面，其作为优质内容的提供方，本身也需要这些科技巨头长期与其合作，才能形成真正的规模效应。然而，这二者之间，本来是相互矛盾的，喜马拉雅如何寻找一种平衡，也将是未来必然会遇到的问题。

由此可见，布局智能硬件，未必能够打开喜马拉雅的困局，也不一定能成为其新的突破口。

结语

作为国内头部的在线音频平台，喜马拉雅的实力毋容置疑。只可惜，其布局的内容生态模式，让其陷入了投入产出难以形成良性财务模型的困局。

因此，即便其借助资本，壮大了用户规模，却始终找不到盈利的法门。而其之所以上市之路一波三折，也一定与其模式没有获得资本的认可，有着必然的联系。

这也意味着，即便喜马拉雅成功上市，也将需要继续面对如何突破发展瓶颈的现实问题。上市或许能够解决其在资本层面的燃眉之急，却难以根除其挥之不去的焦虑。