小刀马

新奶茶经营店的出现很快就席卷全国，尤其在资本加持之后，这种扩张速度变得更快，我们蓦然发现周围奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城几乎是随处可见了。或许也是因为新兴奶茶店的崛起，让竞争更加白热化，其中最大的一个导向就是价格的变化，其中喜茶是率先开始尝试改变的。进入2022年，喜茶调整自己的系列奶茶价格，尤其是推出了9元价格让市场为之一振。

在喜茶降价不断“挑逗”奶茶市场的时候，后续也有其他的奶茶企业开始跟进，试水中低端市场的需求，当然也是迎合一部分对价格比较敏感的用户需求。其中奈雪的茶跟进开始尝试进入到这个市场领域，被认为是高端向中低端靠拢的一个前兆。

日前，奈雪的茶宣布推出9元-19元的“轻松”系列，并承诺将每月上新一款20元以下产品。在今年年初的时候，奈雪的茶曾限时1个月推出9元-19元的“轻松”系列，被认为是应对喜茶竞争的一种应对。如今要正式推出“低价”奶茶了，从一个侧面也说明，前期的试水有成效，才会促成奈雪的茶正式推出更便宜的奶茶系列。此外，每月上新20元以下产品，被市场解读为奈雪开始全面进行价格下调的信号，同时也说明在中低端市场的占有或许更有前景可期。

此前，喜茶是率先打响“价格战”的，今年1月份，喜茶宣布不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。有数据显示，2021年中国新式茶饮单价20元以下市场占比高出8成。奈雪的茶这次调价是为了迎合消费需求的转变，毕竟这部分市场的用户是异常庞大的。

对于价格下调，喜茶给出的解释是，自建供应链体系逐渐完善，控制产品原材料成本的主导权在自己手中；竞争对手奈雪的茶表示，除了打造供应链之外，正在自研自动化制茶设备，以降低门店人力成本。竞争对手都在想着法地控制成本，这在奶茶的定价方面自然也就有了自己的考量和价格策略。

值得关注的是，在奶茶业开始下调价格的时候，咖啡市场的价格却是逆势上涨。星巴克、瑞幸、Tims先后都涨价。对于涨价，星巴克给出的解释是考虑到营运成本等因素，瑞幸和Tims的说法也类似。

按照新奶茶企业的说法是，“告别30元时代”是因为在供应链上取得了优势。供应链的优势也带来店铺扩张的快节奏。有数据显示，2019，2020年，喜茶门店总数为390家、695家。2021年全球门店数量超过800家。同时，据奈雪的茶的财报显示，2021年第四季度，奈雪的茶净新增149间茶饮店，23家标准茶饮店开始转为奈雪PRO茶饮店。目前有817家茶饮店，未来主要依赖PRO店模式，并进一步降低成本。

新奶茶企业竞争的一个焦点是“边缘市场”，或者说更大众的三、四级市场，2020年4月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，试图布局下沉市场，据喜茶规划，喜小茶品牌产品客单价在15元左右，并称“要在合格的标准上尽可能实惠”。而参与竞争的对手，除了奈雪的茶之外，还有始终以低价为主的蜜雪冰城、一点点、茶百道、古茗以及CoCo都中等低端品牌，而且，这些奶茶店依靠高性价的策略以及在消费者心中占据了一席之地。

下沉市场，寻求更大的红利已经成为奶茶店的共识。门店数已经破万的蜜雪冰城、融资6亿元的书亦烧仙草，此外一点点、古茗、CoCo都可等品牌也在加快开店速度，抢占市场份额成为区域强势品牌。喜茶、奈雪的茶选择降价模式，也是有意打压这些“小弟”，第一梯队降价，势必会降维打击，挤压第二梯队的市场，进而抢占更加有利的位置。

而且，新茶饮的形成经过了市场的反复洗礼之后，也开始逐渐沉淀用户的需求，从市场的表现来看，新茶饮市场中拥有最大消费力的价格段是在10-20元，当第一梯队的价格下压到这个区间时，对第二梯队的区域新茶饮企业会带来巨大的压力，一方面是价格的变化跟不跟进，再跟进是不是还有利润可言？另一方面是第一梯队的影响力和品牌口碑都是要高于第二梯队的，如何在这种竞争中脱颖而出？

毕竟，第一梯队已经完成了品牌形象的树立，在消费者心中已经初步形成了较高端的品牌形象，降价后会收获更多潜在消费者的青睐，而且品牌声量积累起来之后，消费者自然也更信任。更主要的是，无论是咖啡还是新茶饮市场，立足大众消费场景的餐饮大类，价格下沉才有巨大市场。尤其值得关注的是，新茶饮对于原材料的控制更加游刃有余，因此价格的选择更加灵活。一旦价格开始松动，未来一段时间内的竞争会更加白热化。