编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日，中国日用新零售龙头企业名创优品发布了2021年第四季度的财报，得益于海外疫情的趋缓，名创优品2021年Q4的净利润和收入逐步迅速回暖，高毛利率的海外市场的恢复使得其2021年Q4的业绩创近7个季度以来的新高。
根据财报，2021Q4名创优品单季营收27.73亿，同比增加20.7%，经调整净利润为2.14亿元，同比增长155.37%，毛利率也提升至31.12%，同比增长3.15百分点。
虽然名创优品的这份财报看起来相当靓丽，可资本市场似乎并不买账，名创优品的股价还是延续了此前跌跌不休的态势。看来，投资者对于名创优品能否顺利解决扩店步伐放缓、竞争加剧的挑战还心存疑虑，对于名创优品能否借助国潮逆势翻盘也深感忧虑。
扩店失速，万店KPI仅完成过半
据了解，截至2021年年底，名创优品在海内外共拥有5134家门店，较上季度末增加191家，其中Miniso门店数量为5045家，较上季度末增加174家；TOPTOY门店数达89家，较上季度末净增加17家，不过TOPTOY门店主要是靠加盟模式进行扩张的，其旗下拥有的89家TOPTOY门店中有84家为加盟店。
2021年第四季度Miniso的扩店速度略超预期，其中关键的原因是海外疫情趋向好转导致的，不过这个速度相比名创优品当时的豪言壮志可是差远了。2017年，名创优品创始人叶国富曾提出一个百国千亿万店计划，就是到2019年名创优品要达到进驻100个国家和地区，开设一万家门店以及达到千亿营业额的目标，可是直到2022年，名创优品也仅能完成了一半的KPI，离万家门店的计划还相去甚远，更别说是千亿营业额了，到目前为止，名创优品的营业额也仅为千亿的十分之一多一点而已。
而在当初名创优品的百国千亿万店计划中，海外门店是这个战略的重中之重。按照当初的计划，名创优品的海外门店将可达到7000家，同时由于海外门店的单店营业额较高，因此公司也设立了千亿的营业目标。可是，由于疫情的缘故，导致名创优品在海外扩张的脚步严重失速，5年过去了，海外门店数量仅为1877家，离7000家更是有不小的距离，而拖慢名创优品开店节奏的正是其所看重的海外市场。
这一方面和名创优品在海外都是自营店有关。在国内市场，名创优品大多数为加盟店，而在海外由于其知名度以及供应链的原因，刚开始必须跑通模式，同时打造当地的标杆门店，用来吸引加盟商，不过受地域、文化、政策法规等因素的限制，名创优品在海外扩店的前景堪忧。
另一方面则是公司在海外市场面临激烈的竞争。由于海外日用零售市场较为成熟，其头部效应也也越发明显。据了解，日本、韩国、美国排名第一的日用品零售品牌分别是唐吉可德、大创、DollarGeneral，其市占率分别为 31.6%、69.5%、 42.3%。其中以美国市场最为显著，仅Dollar General一家就占有美国市场42.3%的份额，如此高集中度的市场，名创优品作为一家外来品牌，要在美国市场立足，困难可想而知。
更更要的是，名创优品在国内采取的类直营加盟模式也存在着扩张乏力的风险。随着名创优品开店数量渐趋饱和，人流量也越发分散，这对于主打性价比的名创优品而言，也意味着单店的经营效率在下降，盈利也将越来越困难。
投资效益的变差，也会形成负反馈，就是国内投资者想要加盟名创优品的欲望越来越小，所以，随着门店的增多，名创优品的扩店模式和加盟商的利益形成了冲突。这就决定了以牺牲单店盈利来进行的扩店模式，已经越来越行不通了。
海外扩张面临着当地巨头的激烈竞争，国内扩张也面临着单店盈利下降、吸引力缺乏的尴尬局面。因此，名创优品未来能否继续快速扩店，值得商榷。
成功模式受到挑战，护城河变窄
名创优品自2013年成立以来，受到了很多模仿者的冲击，包括包括尚优凡品、优宿优品、NOME等，但大多数品牌都是昙花一现，并未能对名创优品产生实质性的威胁。这种现象持续过久，自然就被认定为，创优品的成功模式难以复制。
其实，这种模式并非不可复制，只是当时名创优品受到资本的追捧，拥有更强大的资本能力，因此也让众多模仿者铩羽而归。不过，近年来，一批经过市场竞争脱颖而出的品牌，诸如三福、木槿生活等生活时尚品牌，就让名创优品的护城河变得越来越窄。
通过对名创优品竞争壁垒的研究可以发现，其难以复制的护城河主要体现在三个方面。一是产品为王策略，通过构建优质供应链网络和采取低加价倍率的定价策略，打造高性价比产品，建立自有品牌占领消费者心智；二是以类直营化的加盟商模式，既可以加强对门店的掌控力，同时又可以迅速形成轻资产、标准化终端渠道，达到实现规模经济扩张，进而形成产业链闭环；三是以消费者为中心，创建高效的运营体系和物流体系，再辅以产品的高性价比和快速上新，实现高复购率和高周转率，避免了客户失去新鲜感。
简而言之，名创优品就是通过整合中国国内大量的优质供应商，在进行经济模式化生产，去掉中间商赚差价，同时依靠自身强大的供应链管理和物流链，使得产品优质低价。
其中，名创优品最为看重的就是国内存在大量的优质制造商，这也是其能实现优质低价的最根本原因。而这也决定了名创优品难以守护住其护城河，因为强大如阿里、京东都难以让供应商二选一，何况是一个刚刚起步不久的日用品零售企业，因此，近年来，国内也出现了一批强大的竞争者。
至于设计能力和物流管理能力，有投资者戏称，要是阿里巴巴也加入日用零售店的竞争，那就没有名创优品啥事了。虽然这句话有点夸张，但也证明了名创优品的护城河并非想象中的那么宽广。
潮玩能否成为第二增长动力？
扩店战略受挫后，为了提振业绩，名创优品开始把目光投向了潮玩界。2020年12月，名创优品在中国广州正式推出了旗下首家潮玩店TOPTOY，截止2021年底，TOPTOY门店数达到89家，在2021年四季度，TOPTOY品牌收入1.31亿元，相比去年同期的260万元实现大幅增长。
据了解，中国潮玩市场规模从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，未来五年CAGR约 30%，至2024年市场空间将达到760亿元。
虽然潮玩市场空间巨大，但是其中巨头林立，竞争者众多。其中以泡泡玛特影响力最大，据了解，2019年泡泡玛特的市占率就达到了8.5%，其次则是位于潮玩第二梯队的IP小站、19八3、52toys等，这些竞争对手都是名创优品必须直面的槛。
不过，有业内人士也直言，潮玩市场门槛低，可复制性强，这样导致了市场的竞争中很多，如果没有独特的IP和强大的号召力，想要持续盈利很难。此前一直注重性价比的名创优品，在潮玩界又有多少优势可言呢？
况且，随着盲盒热度的降低，曾经风靡一时的泡泡玛特也开始经历行业的阵痛。面对消费者的审美疲劳，如果不能持续拥有强大的IP创新能力，强如泡泡玛特也面临市值持续缩水的境地。
总而言之，潮玩市场虽然空间巨大，但是由于其进入门槛低，这样导致了在其中的竞争者不能长期享受红利，此前的共享单车也正是因为进入门槛低，最后导致了行业一地鸡毛。所以，随着未来入局者的增多，名创优品将面临巨大的挑战，其能否成为公司第二增长动力，现在还难以断言。
结语
对于名创来说，潮玩市场的热度已经开始下降，一旦其风口过去，躺赚的时代也将远去。而且，由于潮玩市场的新进入门槛低，未来随着竞争者的增多，行业是否会如共享单车一样一地鸡毛也未可知，所以加码潮玩，对于名创优品来说，福祸未知。
更重要的是，近年来，名创优品面临国内外竞争者的挑战，扩店步伐放缓，其未来想要继续保持高歌猛进的态势，难度可见一斑。
不过，如果名创优品能够审时度势、从战略上规避风险，其一旦押对精准有效的垂直跑道，并且扬长避短，凭借其早年积累的原始资本与厚实家底，也并非没有再度起飞的可能。只是，在选手众多的跑道上，谁能成为最后的王者，谁又会成为陪跑的角色？名创优品尚且不能稳操胜券。
