编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
2022年3月4日，在花西子品牌成立5周年纪念日到来的前几天，花西子发布了它的未来五年美妆规划，称将投资10亿元以上用于创新研发。一起亮相的，还有今年年初挖来的“六神之父” 李慧良，看来，花西子是准备在产品上下点功夫了。
毕竟，在过去的三、四年里，花西子从默默无名到成为国货之光，就没和网络主播松绑过。相比于产品，人们记住更多的是花西子华丽的包装。用心做包装的花西子，到底是怎么做产品的？
过度营销：逃不开的网络主播
很多人说，网络主播凭借一己之力推红了花西子。我们不能否认，花西子有可能通过其他途径成为爆品，但它实际走的这条路，确实和网络主播深度绑定在了一起。
2019年3月，花西子首次登陆网络主播，也诞生了其第一个爆品——空气散粉。2020年，双方的合作更是加大马力，根据《壹览商业》统计的2020年1-7月数据，某头部网络主播直播了118次，花西子就上播了45次。
网络主播给花西子带来了无数流量，但也不可避免地引起了纷争，“重营销”、“过度营销”等形容被附加在花西子身上。花西子可能觉得自己挺冤，尝试做了一系列的事情去打破“营销＞产品”的刻板印象。
那么，花西子做了什么呢？
花西子入驻了其他主播的直播间，例如彩妆师杰妮、化妆师花蔓；在抖音、小红书、微博等渠道也花足了力气。但绑定一个头部主播和投放多个平台、博主，并没有什么本质上的不同，营销还是一样的套路，只不过鸡蛋从一个篮子里拿了出来。有网友吐槽，打开抖音是花西子的推广，打开小红书是KOL的推荐，打开微博还看到了花西子的热搜。可见，花西子只是试着松绑网络主播，并不能摆脱“重营销”这个帽子。
眼看一计不成，花西子又做了一件事——拿数据说话。根据第三方的数据统计，2019年、2020年、2021年1~6月，花西子品牌在某头部网络主播的销量占品牌总销售额中的比例，分别是18.48%、15.55%、5.25%。这当中传递着两个信息，第一，花西子和网络主播正在解绑，销售的产品占比逐年下降；第二，即使早年没名气、依赖网络主播的时候，也没有超过20%。
如果花西子没有炫耀自己的年销售额，这两个信息还是可信的。2019年，花西子的全网销售额为11.3亿元，2020年则超过了30亿元，2021年GMV达到54亿元。我们不妨先算算对应的网络主播的销售额，再去评价两者算不算得上深度绑定。
除此之外，上没上过网络主播，对花西子产品销量影响，有着无法跨越的横沟，上播的产品月销量在1万笔以上，甚至能达到20万笔。而没上播的产品，月销量只有1000笔左右。撇开网络主播，在一众国产化妆品牌中，花西子真的没有足够的竞争力。
极致包装：忽略了产品
“东方美学”，是花西子宣传时经常提到的词汇。尽管这几年正吹着国潮大热的风，但花西子创始人花满天强调，花西子的诞生并不是追随国潮风而来，是他大学时代就有的一个梦想——创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。
什么样的化妆品能承载中国文化和东方美学呢？一种是用传统技术去制作，但使用效果和保存方式肯定不能和现代化妆品相比；另一种呢？现代人并不了解古代的螺子黛、胭脂等彩妆，能让人真正体会到“东方美”的，也就是产品包装了。
从外包装的苗家银器、景德镇白瓷、同心锁，到打开外盒看到的雕花口红和彩妆盘，看到花西子的产品，第一反应都会觉得它如同一件艺术品。不少彩妆博主在测评的时候都会说，花西子的彩妆盘，美得让人不愿意去破坏。
但化妆品终究是要被使用的，吐槽声也就接踵而来——雕花彩妆盘虚有其表，为了能满足雕花的硬度和韧性要求，产品配方中可能需要加胶，导致眼影的显色度和可晕染性都有所下降。为了包装而舍弃产品配方质量，任谁看来都是舍本逐末的做法吧？有些博主的话更毒，你要是想买来收藏，那可以买；如果是想用化妆品，就不推荐购入了。
花西子的同心锁口红，其实评价挺不错，外观好看、哑光质地显色也好。但同心锁这样的包装，不便于日常携带补妆。如果说当成艺术品摆件放在家里，花西子也没有出替换装，这意味着每购买一支同心锁口红，消费者家里就会多一个锁。
花费了诸多心思的白瓷口红同样如此，据说花西子找了景德镇擅长做小而精瓷器的陶瓷工厂制作，还是爱马仕的合作工厂之一。在面对60%的不良率时，花西子坚定决心要继续探索试验，认为陶瓷不仅是一种包材，还是China单词的本意，有着文化意义，一定得先于国际品牌做出来。
但这些美貌产品都是一次性产品，花西子除了眉笔和气垫有替换装，包装上下足功夫的的同心锁和白瓷口红，都没有替换装。当产品用完，这些承载着文化意义的包装，究竟该被丢弃，还是放在家里落灰呢？
不论是为了雕花而忽略的产品质量，还是作为文化载体的包装沦为一次性产品，花西子都没法辩驳，他们在追求极致包装上花的力气绝对比产品多，而且还没花到位。
当然，花西子也有质量和使用感很不错的产品，在国内外很多美妆博主的客观测评下获得了正面反馈。但这也并不能平息消费者的不满，因为同样效果的产品，其他一些品牌的价格更低，花西子为了摆脱“国内品牌只能当大牌平替”的魔咒，在定价策略上采用了不同的路线，可该有的性价比并不能丢了吧。
好看的产品虚有其表、好用的产品价格偏高，花西子还能走下去吗？
大力研发：终于走对了
网上有个吐槽是“花西子用心做包装，用脚做产品”，话糙理不糙，对任何品牌而言，产品应该是第一位的，包装只能锦上添花，而不能鸠占鹊巢，好在花西子意识到了这一点。
从2021年开始，花西子在研发上下足了功夫，表面数据来看，成果确实不错。截至去年年底，花西子母公司的专利数量在国产品牌中遥遥领先。可惜的是，国产化妆品牌的专利，主要在于外观专利，技术上不下功夫，光靠包装是走不长远的。相比之下，花西子的外观专利占了一半，在产品研发上还是有在努力。
尽管和欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品大集团累计的数千个科研成果相比，花西子的专利持有数还很弱，但2021年增数量达到50个已经有了长足进步，不得不说，花西子这一步走对了。
加上11个联合花卉基地、去年建成的科创中心、配备的高通量分析检测仪器等投入，产品终于被放在了重要位置。不过，科研中心仍然配置了3D打印与AI设计装备，包装这件事，人家果然还没放下。
同时，花西子在今年年初挖来了曾任职于上海家化和华熙生物的李慧良。李慧良是谁，大家可能不熟悉，但他经手的牌子绝对家喻户晓。首先是传统中草药应用的典范——六神花露水，所以他被称为“六神之父”；其次是主创开发了美加净护手霜、佰草集产品；启初和玉泽品牌的启动和前期规划研究也离不开他；没遇上好时代的高端品牌双妹的诞生，也和他的工作室有千丝万缕的关系。
对于植物草本应用到护肤品、化妆品产品，李慧良要技术有技术、要经验有经验，那些对花西子产品质量存疑的人，可以先静待一阵。深耕化妆品行业多年的技术大佬，应该会交一份不错的答卷。
可消费者等得了，花西子并等不了。同是国货之光的完美日记，和全球最大的化妆品代工厂科丝美诗合作投资的美妆研发设生产基地，今年就能竣工投产；欧莱雅和天猫新品创新中心TMIC合作，基于大数据，几个月就能推出一款新品，还是潜在爆品。
回到花西子，创始人说，创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌；技术大佬说，花西子上上下下的共识，希望成为中国一流、世界前端的化妆品品牌。作为旁观者，我们只能说，花西子的梦想很丰满，但现实不仅要踏踏实实一步一个脚印地走下去，还得趋利避害、抓住机遇，且看它的五年规划能做出什么成绩吧。
