贝恩公司最近对 100 家主要消费品公司进行了一项 martech 调查。他们评估了这些公司在 30 种不同的 martech 能力上的成熟度，包括 martech 产品管理和治理实践等推动因素。

他们将这些公司中排名前 12% 的公司视为其营销技术能力的「领导者」，而排名最低的 19% 公司则为「落后者」。如果你得知领先企业在过去几年中大多获得了市场份额，而落后者大多失去了市场份额，希望你不会感到惊讶。

更好的营销技术能力与更好的市场表现密切相关。

但我发现最值得注意的领先者和落后者之间的区别是上图——领先者和落后者之间在全球广泛采用的优先营销技术用例数量上的巨大差异。

用例是通过特定渠道交付的具有特定功能的特定客户体验。例如，通过电子邮件活动提供 A/B 测试。

大多数落后者只有不到五个被广泛采用的martech用例。

与此形成鲜明对比的是，领导者拥有数十个广泛采用的 martech 用例。事实上，其中六分之一的用例超过 50 个（！！）。更好的功能、更多的用例、更好的市场表现。

该统计数据中有几个重要的点。

首先，「广泛采用」是至关重要的形容词。任何人都可以购买至少在技术上支持一系列用例的 martech 产品。但这是理论上的潜力。要释放martech的真正价值，你需要在支持方面进行大量投资：培训如何使用这些工具，教育如何使用这些工具进行出色的营销，清除可能阻止或减缓此类用例的组织障碍，并鼓励和激励他们尝试这些新功能。

在整个组织中大规模地这样做会让你成为领导者.

第二点是，通过启用更多数量级的 martech 驱动用例，领导者并没有回避「复杂性」——他们正在接受它。但它是一种有限的复杂性，它实际上是一种力量的来源，而不是一种操作障碍。

当今的营销世界本质上是复杂的。这么多不同的运动部件。全球环境、竞争格局、消费者技术以及——最重要的是——客户行为，不断发生如此多的变化。如果你闭上眼睛，捂住耳朵，大声念诵以试图将其淹没，复杂性不会消失。它只会对你不利。

你需要能够持续快速地采用新的用例，才能成为领导者。

然而，仅仅让 martech 在你的组织中狂奔也不是解决方案。

当你拥有一堆未集成、不匹配的工具时，复杂性很快就会变成混乱，而它们之间没有太多共享的基础设施。任何一小部分营销活动都可以通过孤立地做自己的事情来快速移动（并打破常规）。但是，当你想要做任何需要跨该脱节技术栈进行连接的事情时，一切都会停止。

今天所有关于客户体验的伟大想法都需要这种连接性。

相反，我们看到 martech 领导者通过平台营销来实现有限的复杂性——建立一个强大的共享基础，技术栈中的所有其他工具必须与之集成，并为在该环境中创建的所有用例建立清晰、可靠的护栏。

我最近写了很多关于垂直和水平聚合平台的内容，它们提供了构建这样一个同时开放且结构良好的架构的技术能力。

这创造了一种随着变化而变得更加强大的反脆弱营销技术环境。你可以拥有大量用例，这些用例可以不断添加到我们适应新环境的环境中，但仍符合数据、工作流程、用户体验的共同原则。这使你可以快速移动而不会破坏事物。

有限的复杂性为你的组织内部提供了一个健康的平台生态系统。

来源：chiefmartec.com

作者：Scott Brinker

翻译：Fred