编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
2020年以来，疫情的持续反复，对线下业务的冲击不言而喻，严重依赖线下流量的酒店行业更是如釜底抽薪。2020年中，一则关于国际酒店巨头希尔顿裁员数千人的消息，引发了广泛关注。此前，希尔顿酒店已经实施了强制休假、削减工时来节约公司运营成本。
彼时，希尔顿酒店也将此前的强制休假、削减工时和减薪措施延长3个月。国际巨头的节衣缩食，也让人们看到了这场冲击的严重性。那么，时隔2年后，希尔顿的春天是否已经来临？
近日，希尔顿集团财报显示，2021年四季度，希尔顿酒店实现收入18.36亿美元，同比增长106.3%；净利润为1.48亿美元。从全年来看，希尔顿酒店2021年实现收入57.88亿美元，净利润为4.1亿美元。通过这份成绩单来看希尔顿酒店，有明显的复苏迹象。
但是，其想要恢复往日的营收规模，短期几乎没有可能。例如，据希尔顿2019财年年报，归属于母公司普通股股东净利润为8.81亿美元，同比增长15.31%；营业收入为94.52亿美元，同比上涨6.13%。对比去年希尔顿的数据可以看出，希尔顿近年的营收及净利润都几乎腰斩。
只不过，希尔顿的“没落”，只是疫情一个影响因素吗？通过酒店行业发展以及希尔顿近年的频繁动作来分析，或许不全是，而是有更深层次的原因。
酒店行业集体滑坡，希尔顿恢复“最慢”
疫情对于酒店行业的冲击，普遍存在。但是随着疫情逐步得以控制，酒店行业也复苏在即。但是相比其它酒店企业的恢复速度，希尔顿酒店似乎慢了一拍。
以全球最大酒店集团的万豪为例。据了解，其2021年的部分业绩指标已接近疫情前水平。根据万豪发布的财报，万豪2021年四季度实现收入44.5亿美元，同比增长105%；净利润4.68亿美元，相比2019年同期增长67.7%。全年总收入138.57亿美元，同比增长31%；全年实现净利润11亿美元，相比2019年减少13.7%。
如上文希尔顿疫情前后的营收及净利润对比，足以看出，希尔顿的恢复速度，显得相对迟缓。值得一提的是，另两家酒店巨头温德姆酒店集团以及凯悦酒店集团也在强劲的复苏之中。
据温德姆酒店集团财报显示，2021年四季度实现收入3.92亿美元，同比增长32%。而2021财年全年净利润为2.44亿美元，同比增长284.85%；营业收入为15.65亿美元，同比上涨20.38%。对比之下，在营收及净利润增速上，温德姆酒店集团的净利润增长能力更强劲，而希尔顿酒店则刚好相反，呈现出的是增收不增利的窘境。
据了解，希尔顿酒店2021年虽然扭亏为盈，但是净利润却与疫情之前相差甚远。分析认为，希尔顿酒店的盈利能力受到重创，与其逆势开店数量有关。
财报数据显示，2021年第四季度，希尔顿集团全球新开业94家酒店，客房数量超过1.6万间。2021全年新开业酒店414家，客房总计6.71万间，新增客房数量创新高，净增率达到5.6%。
截至2021年底，希尔顿全球筹建酒店近2,670家，筹建客房数量为40.8万间，相当于当前客房数量的38%。这些酒店位于115个国家和地区，其中28个国家和地区属于集团旗下酒店品牌首次亮相。
与此同时，受疫情影响，酒店入住率直线下滑，也冲击了希尔顿酒店集团的复苏步伐。据称，希尔顿2021年Q4全系统可比RevPAR（每间可销售房收入）相比2019年同期下降13.5%，全年RevPAR比2019年低30%。
这也是导致其营收及利润下滑的重要影响因素。希尔顿首席财务官Kevin Jacobs表示，奥密克戎变异株的出现对亚太地区尤其是中国的业绩影响最为严重。
一边开店一边关店，为哪般？
2018年第一天，拥有30年历史的静安希尔顿酒店正式撤牌，换上了静安昆仑的新LOGO，并由锦江首选酒店管理公司负责管理，这也意味着，这家“洋酒店”要被本土品牌取而代之。
要知道，这里曾是上海最早的五星级酒店之一，也是希尔顿进驻中国市场的首家品牌酒店。而曾经的这家希尔顿酒店，高达40层，也是华山路“地标”级的存在。如今，希尔顿酒店易主，除了周边居民的依依不舍外，更有希尔顿酒店换牌背后的无奈。
酒店相关人士介绍，换牌后，锦江投资了4000万元用于酒店的升级改造。而且，留下了95%的管理层员工。实际上，希尔顿酒店放弃位于上海的首家店，有其战略考量。
首先，过去的希尔顿，定位的是绝对高端的用户群体，但是近年却逐渐受到其它品牌的冲击。而过去的希尔顿，无论是定价还是服务，都在五星级甚至更高标准。
而且，作为商业史特别是酒店管理业的“百年家族”，希尔顿家族的根基不可谓之不深，每一代人都有每一代的气质。只是如今，酒店市场空间越来越小的同时，行业发展也越来越成熟，因此，希尔顿也难以规避来自四面八方的竞争。
尤其是在Airbnb等非标住宿竞争对手的崛起，一些定位高端人群的酒店公司也不得不改弦易辙，开始瞄准下沉市场，并针对不同价位和不同喜好的品牌。例如，在2016年与喜达屋合并后，万豪国际集团拥有30个品牌。雅高集团同样在全球经营着39个不同的酒店品牌。
而希尔顿也早于2020年初，推出了其第18个品牌“生活方式品牌”Tempo，试图在这个市场开展差异化竞争。因此，在新的品牌发展战略下，希尔顿适当选择放弃也在情理之中。
其次，上海静安店的撤牌，并没有影响希尔顿酒店在中国市场进击的步伐。仅仅是撤牌后的2019年5-6月，希尔顿集团在中国一口气新开8家酒店，涉及杭州、成都、合肥、苏州、汕尾等多个城市，涵盖希尔顿旗下的嘉悦里、逸林等不同酒店品牌。
彼时，据称，中国每3家在建酒店中就有1家属于希尔顿”。2019年也是希尔顿集团成立100周年之际，其明显的变化在于，将其瞄准的市场逐步转向了二三线城市。只不过，这个百年老店随着中国新一线城市的崛起，以及二三线城市消费力的提高，仍将面临新的挑战。
而且，2020年疫情的爆发，让希尔顿酒店始料未及，所以前脚扩大规模，后脚就传出了裁员数千人的消息。而过去大刀阔斧新开的酒店，也成了希尔顿酒店沉重的包袱，让其入不敷出。
当年6月份，希尔顿宣布将裁减2100个工作岗位。希尔顿CEO克里斯托弗·纳塞塔对此表示，“在希尔顿101年历史中，我们的行业从来没有遇到过这样的全球危机，这场危机使旅行几乎陷入停滞。”而据此前的一季度财报，希尔顿的净利润暴跌近9成，几乎到达了历史冰点。
截至当年3月底，希尔顿的总资产为157.88亿美元，总负债却高达166.92亿美元，资产负债率高达105.73%。这也意味着，彼时的希尔顿，似乎只剩下百年老牌的虚拟品牌价值，实际资产已经资不抵债。所幸的是，疫情过后，酒店行业已有复苏的迹象，希尔顿也才得以起死回生。
老去的希尔顿，能变年轻吗？
据观察，希尔顿在国内的市场布局，除了瞄准二三线下沉市场外，还想变得更年轻。例如上文所述的希尔顿生活方式品牌Tempo，便是其进军年轻化市场的表现之一。
值得注意的是，希尔顿在品牌年轻化方面，还试图启用大量中国管理层，来重新塑造品牌调性。只不过，希尔顿多年以来以服务商务、政务高端人士为主，其品牌调性想要短期扭转谈何容易。
要知道，由于希尔顿作为高端品牌，十分注重品牌形象的统一性，让人们对于希尔顿近100年来的刻板印象是：“无论你去到世界上的哪个地方，都想看到同样的事情”。很显然，这是为老派商人准备，其营销说辞也通常是“宾至如归”。
但是年轻人追求轻松活泼、多样化住店氛围的需求，是客观存在的，希尔顿想重新寻找符合年轻用户群体，尤其是Z时代人群喜好的酒店管理风格，恐怕并非易事。
与本土化的品牌，更懂年轻用户相比，希尔顿百年以来积淀的一些文化理念，显然有些不接地气。随着消费升级大潮来临，希尔顿的一些差异化品牌也逐渐渗透到我国市场。
据希尔顿希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进介绍，希尔顿集团有10余个品牌，多个品牌会进入到中国市场，而且，希尔顿把这些分成了高端与奢华品牌、生活方式品牌、全方位服务品牌和专注式服务品牌。这些品牌按照地理位置，分布到新一线、一线城市、二线城市、三线城市和未来的旅游、休假、度假等地，与其它品牌开展不同维度的差异化竞争。
据了解，随着5G、人工智能等新型技术应用的普及，酒店行业也全面进入智能化、数字化的时代。希尔顿也跟随潮流，在做相应的数字化变革。只是，其相对于本土企业，可能更缺少其原本覆盖的用户群所缺少的基础数据，要实现数字化转型，恐怕尚需时日。
结语
作为百年企业，希尔顿固然有其在酒店行业的殷实家底，也有着不同一般企业的行业经验。因此，在各种大风大浪中，也总能找到突破口，最终有惊无险。
只不过，在全球酒店行业发展日渐逼近天花板之时，消费升级大潮以及用户年轻化的冲击，不容忽视。摆在希尔顿面前的，可能不只是转型与不转型，而是如何在速度上取胜。通过上文分析不难看出，希尔顿酒店在遭遇疫情的冲击后，元气大伤，恢复速度并不具备行业优势。
因此，摆在其面前的竞争压力依然存在。而且，疫情的影响差点将其连根拔起，也意在印证，即使是百年老牌酒店，也未必能高枕无忧，居安思危或许才是希尔顿酒店的长治久安之计。
