作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

 

2021年游戏界的最后一个爆款名额被完美世界抱走，但在微博，却有越来越多的用户认为，这一波对垒，真正的赢家是米哈游。

作为一个时长活跃在冲浪前线的吃瓜选手，我围观了这两家游戏公司的神仙乱斗，最后得出一个结论，赢家是完美世界，也是米哈游，但这中间最值得研究的，其实是牌桌上的庄家——微博。

可能有人会说，游戏公司打架，关微博这个社交媒体什么事？其实还真相关。

一直以来，大众都将微博当做舆论传播场域，公共意见广场——当然，这确实是微博的基本属性，但同时，在某些圈层和垂直领域，微博又不止承载这些属性。

这其中，首当其冲的，就是以游戏、动漫为代表的二次元领域。

先别急着反驳，我之所以这样说，是有原因的。以下，我们展开聊聊。

 

01

今天，你玩的游戏、追的番上热搜了吗？

 

回顾过去一年，称得上爆款的手游和动漫，出圈案例各有各的特点，也各有各的人气，但无一不是在微博的助攻下，实现热度逆袭的。

今年初，小游戏《合成大西瓜》乘着微博吃瓜梗一举爆红，配合微博KOL的大V互推，让这款休闲小游戏一举铺就全民出圈的花路；年中，网易出品的手游《哈利波特·魔法觉醒》在微博实现了第一波自然流量后，配合着重要节点的主题运营，几乎每月都要抢占热搜；到了年末，则是《原神》和《幻塔》，一边在开放世界手游市场竞技，一边在微博注意力争锋。

不夸张地说，时至今日，游戏和动漫征战江湖，能否打响第一枪，就看有没有在第一时间抢占微博高地，而热搜，则直接被长视频玩家们纳入作品评价体系。

在过去一年里，多少动漫作品在微博中被发现、被讨论，甚至被推向高潮。同时，对于用户来说，首页关注的宝藏博主和每日更新的热搜，也同步拯救了很多个剧荒时刻。

在微博，小成本的走心之作和大手笔的国际爆款，拥有一样的可能性。人们一边为《国王排名》中波吉的勇敢和坚强而破防，一边为《双城之战》的原画风格和制作水平而爆灯。

而正是得益于这种不断扩大的用户影响力，微博也越来越被内容制作方所看重。

目前，在内容产业，微博已经成为宣发的标配，早些年是电影、电视占据大头，而近年来，随着微博泛二次元用户的长成，以游戏和动漫为代表的ACG内容在微博造势也越来越频繁。

在游戏领域，微博几乎与所有的品类都建立了联系，它一边作为参与者，为手游、网游、独立游戏等进行社交推广，一边作为见证者，记录游戏行业的小更新、大迭代。

而在动漫领域，一部作品有没有上微博热搜，微博网友如何评价，已经成为评判作品成功与否的重要指标。

甚至，时至今日，媒体讨论一部番剧、一个游戏有没有成为爆款，以微博热度做开头已经成为一种约定俗成，而以微博热搜页为代表的设计更是被其他内容产品反复学习。

如果说，70一代在微博进行社会议题讨论，80一代在微博追剧、追综、吐槽生活。而对90及00一代用户来说，微博则是线上生活方式和内容消费的载体，他们会在微博分享工作日的OOTD，也在微博repo二次元的cos装扮。对于新生代用户来说，微博是动漫追番进度条，也是游戏通关日记本。

从岁月长河去看微博，种种迹象都说明，微博有诸多变化，也有恒久不变。这其中，变化的是用户大盘，不变的是影响力。

 

02

被低估的微博「杠杆」

 

大众低估了微博在ACG内容出圈上的杠杆效应，但玩家和制作方们没有。

此前，我们曾聊到过，微博是当下社会的整体反映，电视剧、电影、综艺中的亮点会在微博得到广泛讨论，并经过用户的二次创作，成为新的持续性热点。

如今，应该补充的一点是，在影视综内容之外，游戏、动漫等二次元内容，正在成为微博的另一讨论支点。从年初到年尾，从新游戏上线发行到老游戏版本更新，微博是ACG热度流行的风向标，也是创作者自幕后走向台前的显示器。

一直以来，公众更关注微博趋向媒体的一端，但实际上，这并不代表微博就仅仅是一个媒体，在更多时候，微博也作为社交网络来帮助用户连接外部信息，尤其是在二次元领域。

在早年游戏产业尚未如此繁荣时，微博一度被玩家和厂商当做游戏运营的第一阵地，版本更新、新副本开启，甚至是角色皮肤上新，都集中在微博。

时至今日，仍有不少游戏选择重点长线运营微博。这其中，借助微博的流量优势和社会出圈能力，实现热度逆袭的游戏更是数不胜数。

比如，在几个月前，网易上线了手游《哈利波特：魔法觉醒》。彼时，这款IP改编游戏并不被原著粉广泛看好，但制作方在捕捉到微博用户的讨论后，迅速跟进，配合着微博在热点运营、话题传播和游戏发行上的优势，成功将讨论转化为关注，从而实现了游戏的破圈传播。

最终，一套微博整合传播操作下来，《哈利波特：魔法觉醒》成为了2021年的现象级社交游戏。

至此，不得不提一下，一个被行业忽视的重要信息是，微博不仅是目前最大的社交媒体平台，也是最广泛的二次元用户聚集地。

数据显示，微博的泛二次元用户达2.92亿 ，核心头部用户数量约2200，核心用户月发博量超过22万，月阅读量超130亿。

如果你以为上面的2.92亿就是微博泛二次元的极限了，那显然低估了微博。

要知道，微博不同于B站、A站这样的ACG社区。很大程度上，微博所撬动的二次元影响力，基础值是平台内的泛二次元用户，但一旦触发平台内的关键传播节点，那传播效率就不止于二次元圈层了。

比如，此前很多动漫作品，如《灵笼》、《雾山五行》等，虽然在B站中广受好评和推介，但热度始终在B站圈层之内，没法实现大众口碑层面的破圈，可一到了微博，上了热搜，覆盖的用户圈层就不仅仅是二次元了。

所以，在今年以来，微博上诞生了很多跨平台传播的案例，B站制作的纪录片、出品的动漫在微博一再曝光，腾讯、网易制作的游戏，在微博获得了传播，而经过一轮又一轮的沉淀与整合，微博也在这个过程中进化出了完善的二次元生态。

需要承认的是，从图文时代到视频时代，大的媒介形态在变，但微博所聚集的用户注意力和广泛的品牌影响力却从未改变。

此前，很多行业媒体唱好短视频，唱衰图文，但实际上，短视频并不能全面替代图文。就像抖音和快手也没有迭代掉微博一样，在互联网短暂的交锋中，微博用实际经历证明，图文平台向上兼容短视频很容易，但短视频向下兼容图文反而碰壁。

 

03

为什么微博成了二次元的共同意义空间？

 

如果，我们把时间线往回拨几年，你会发现一个有趣的事实——微博才是老二次元。

早在2015年，就有人在知乎这样提问：为什么二次元喜欢玩微博？

事实上，从一个边缘二次元用户的视角来说，与其说是二次元喜欢玩微博，不如说是，并不是所有的二次元都喜欢玩B站。

对于一个不需要太多共鸣和认同感的泛二次元用户来说，微博的弱关系和垂直化的兴趣社区，让人处在一个进退自由的公共空间，退一步是舒适又轻量的泛兴趣关注，进一步则可以建立深度而稳固的同好社交。

本质而言，由兴趣延展开的弱社交，不像微信完全去中心化做私域流量的集大成者，也不像纯信息流产品只靠机器来掌握中心化的公域流量池，而是兼顾了公域和私域。

换句话说，微博的产品机制，既鼓励大众兴趣，也尊重小众热爱和个体喜好，而这种环境，同时也是二次元内容生长、发酵、扩散、传播的极佳土壤。

以动漫领域为例，当其他平台还在为发掘新的画手而头疼时，微博上已经有不少画手从热爱画画的爱好者摇身一变成为全网关注的漫画家。而基于微博的社交属性和超级话题的垂直圈层影响力，这里也很容易诞生明日之星。

确实，互联网内容一茬接一茬，概念一波赛一波，但最终赛马场还是微博。

从大众化的国漫到各类不为人知的冷门番，从最新的虚拟偶像、漫展潮玩到最前沿的社交玩法和最新颖的衍生创作，微博二次元所覆盖的深度和广度远超想象。

数据显示，作为二次元PUGC创作者前沿阵地和社交平台，微博拥有超万名核心活跃二次元原创作者。其中，核心头部创作者，月度流量超60亿，每月可产出8w余条优质创作内容。

此前，微博用户「@-SXX7」也曾发布这样一条动态：「就这几年，感觉画得好的人越来越多越来越多，哇…大家都好会画…视觉盛宴…是不是疫情憋得只能画画…」

在转赞评中，有人一边赞同「打开微博全是神仙」，一边感慨「感觉十年前微博顶尖画师能叫出十几个名字，现在一刷首页全是微博顶尖画师。」

发现没有，与其他平台相比，微博的核心竞争力有两点，即，极速传播和深度垂直。

一方面，微博可以让二次元用户以无限趋近于零门槛的参与方式和以参与量为导向的上榜机制，将所关注的议题集中展现和传播。另一方面，微博又构建了一个从热点出发，以用户为线、以内容为面的多元二次元生态。

在这个生态里，用户、创作者、游戏厂商、动漫制作方，在微博上网络互联的同时，也实现了二次元的认同互联。

从这个层面来看，微博不仅是游戏商的交流机、动漫迷的互动池，也是深浅二次元用户，在互联网上共同的意义空间。

 

04

二次元营销的超级蝴蝶

 

美国社会学家马克·格兰诺维特认为「强连接往往形成小圈圈，弱连接却会连成一张大网络」。

这应用在微博身上很贴切，微博的节点间是一种弱连接，但却构成了强传播关系，在众口时代的加持下，会形成一种广泛的涟漪效应。

基于这种逻辑，微博才越来越成为二次元领域公认的价值高地。在游戏行业内甚至有一种调侃，叫：或许你可以离开微博，但你的游戏还离不开。

事实上，回顾中国ACG内容的发展历程，微博承担着重要的推动作用。

一般来说，最初是ACG内容本身在微博获得讨论，当实现一定传播后，与作品相关的衍生内容也会在微博扩散开来。

以王者荣耀为例，在游戏成为爆款后，虚拟角色发展、动画上线，随之音乐剧、主题歌、小说、有声剧之类的内容也会逐步覆盖。甚至，微博内还常常出现围绕游戏而来的诸多连锁反应，如cos狂潮、同人图比赛等。

另一个典型的例子，来自广受00一代喜爱的国漫作品《魔道祖师》。彼时，《魔道祖师》曾携手某品牌推出一周年纪念产品，仅仅两小时，便在微博实现了超5000次转发和百万阅读量。

再往前追溯，连《剑三》《阴阳师》这样运营多年的初代爆款手游，都曾与微博共成长，小到在微博发布游戏版本更新信息，大到在微博进行主题曲、IP改编宣推和衍生周边产品上线。

而在当下，更是有不少游戏和番剧把微博当做试验场。可以说，目前，游戏和动漫已经成为微博内容池的流量大户，而反过来，微博自身也在加强对二次元内容的运营。

事实上，微博现如今已经形成了一套行之有效的二次元运营方法论。

其中，在游戏领域，微博近年来逐步上线了节点活动、游戏预约和游戏福利中心，试图通过平台介入来加强用户与厂商的关系。

2021年，微博推出的新春市集、春日寻游记、夏日游约季等活动，曾受到游戏厂商和用户的一致好评。此外，针对某些预约量和美誉度高的游戏，微博还提供定制化运营，比如《摩尔庄园》手游、《哈利波特：魔法觉醒》以及《英雄联盟手游》等游戏，都曾通过定制化运营实现与用户的深度互动。

而在动漫领域，微博则针对性地推出了动漫整合营销。过去一年中，微博通过与IP方合作的方式，帮助不少动漫作品实现了声量覆盖。

当前，已有超过200+版权动画入驻微博，并在此进行内容宣发，国漫作品中，有《天官赐福》《灵笼》《狐妖小红娘》《非人哉》这样的爆款之作，而二次元IP则包含了初音未来、绊爱、名侦探柯南、EVA等多种形象。

事实证明，微博独特的社交传播属性，在助力其成为泛娱乐影响力试金石的同时，也让微博成为二次元产业的送水人。

很大程度上，全域属性的微博，如今已经成为当之无愧的ACG破圈阵地。而在未来，它将会成为二次元营销的超级蝴蝶，游戏也好，动漫也罢，都将在微博振翅下，迎来流量春雨。