编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
知道面膜暴利，但是却不知面膜竟然如此容易收割“智商税”！
“女人经济”永远最好赚，虽然今年双十一被称为“最冷双十一”，但是李佳琦直播间双十一预售期间，销量最高的五个产品中，面膜就占了三个，薇娅直播间销售最高的五款单品中，面膜也占据前二。
作为护肤品当中的重要子类目，面膜凭借“快速密集补救”的特点受到下至18岁上至81岁的爱美人士的热捧，每天一片面膜已经成了女孩们日常护肤的标配，从高端舶来品到国货的百花齐放，面膜渐渐从低价竞争到功效竞争，现在，“药妆”和“医美”概念已经成了面膜新一轮的追捧热点。
但是“医美面膜”真的值得让我们追捧吗？9月初，凭借玻尿酸医美面膜出圈的哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司冲击深交所创业板所披露的招股书，用2个研发人员实现6亿销售额的“暴利”资本故事，揭露这样一场“智商税骗局”。
消费升级催生了医美面膜
随着消费的升级，医疗美容越来越受到大众的欢迎，“医美概念”成为国产护肤品爆火的不二法门，在一些医美达人、网红现身说法之下，“医美冷敷贴”、“医美面膜”成为广大爱美人士提升“颜值”的必买“神器”。
在女性用户集中的小红书，与“面膜”相关的笔记有329万+篇。有36%的笔记关注点在功效方面，有27%的笔记关注点在痛点方面。其中，补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点，敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点。
她们认为，主要成分为玻尿酸或胶原蛋白的医美面膜能够在做完医美之后起到镇静、舒缓、角质层水合保湿作用，甚至认为医美面膜有着医药背景的企业和研究院背书，属于“药妆”行列，相比于以前的面膜，能够起到日常医美的作用。
沾上个“医”字，对于现在普遍追求健康安全和不添加激素、抗生素、重金属的护肤达人们来说，看起来更为专业。事实上，医美面膜确实有专业术语，叫做医用皮肤维护辅料，是由医生开具的医学级护肤品，属于医疗器械类产品。
也就是说，医美面膜某种程度上代表了医学护肤的一种立场，消费者相信医美面膜的品质比普通面膜更有效更安全，而且像上海九院、第四军医大学、四川华西医院等研发出来的大到面膜成分、小到面膜纸各种专利层出不穷，也进一步助长了医美面膜的“网红”之风。
消费升级+医美，医美面膜不想火都难。在某电商平台上，以“医美面膜”为关键词搜索，主打“械字号”“无菌”“安全”等旗号的面膜，每片价格通常在20至50元之间，单个商品月销量甚至超过万笔，相比于普通美妆面膜，不仅价格高，消费前景还更大。
面膜本来就是门暴利生意，比传统面膜更暴利的医美面膜，资本显然也更不像放弃。
卖药的转行成卖面膜的
有着医药背景的敷尔佳正是其中的一员。
敷尔佳的老板，老本行确实是“卖药”的。1996年，哈尔滨人张立国下海经商，成立了华信药业，主营医药用品代理经销。
2012年，中国医美行业开始高速发展，张立国嗅到了商机，准备把业务伸向皮肤护理领域，立马找上了同在哈尔滨的医药公司哈三联一起研发皮肤护理产品。2年后，两家公司研发出了“医用透明质酸钠修复贴”，注册了“敷尔佳”品牌。
这时候的“敷尔佳”，事实上是真的消费者常说的“医美面膜”，属于医疗器械，可以促进创面愈合和皮肤修复等，有一定的技术含量。
不过，当时，敷尔佳还多为向医美机构销售，但也是最早的医美机构用的医药辅料。虽然这时候市场规模还不算大，但是医美机构的背书，也让敷尔佳在消费者的心目中留下了专业化的印象。
口碑发酵后，业务进入了火爆期，华信药业在2017年干脆注销了原公司，将全部经营重点转移至敷尔佳，专注经销面膜。
不过值得注意的是，二类医疗器械生产许可证和医用透明质酸钠修复贴的产品注册证在哈三联手中，哈三联也负责产品生产，张立国的敷尔佳公司只是负责营销、推广和销售，因此，从敷尔佳面膜诞生的开始，无论是华信药业还是敷尔佳公司，都只是个纯粹的销售公司。
招股书显示，敷尔佳一直都需要向哈三联买面膜，2018年至2020年，敷尔佳的第一大供应商均为哈三联，采购额分别为8698.83万元、3.29亿元和3.6亿元，占总采购额的99.69%、95.3%和96.93%，采购内容为医疗器械类敷料产品及化妆品。
除了最早的医用辅料产品，敷尔佳还拓展了其他功能性护肤品品类，包括普通面膜、水乳及冻干粉。当前敷尔佳拥有34款产品，其中医用透明质酸钠白膜、黑膜是最受热捧。
招股书显示，敷尔佳拥有医用透明质酸钠白膜、黑膜、修复液（次抛）、修复液（喷雾）四款医疗器械类辅料产品，在2018年至2021年一季度的营收分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元和1.96亿元，占总营收的89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。
从卖药的到卖面膜的，张立国这一步转型走得又对又及时，不但已经迅速打出了“医美”的名号，而且收获了市场规模和营收上的成功。2018年，独立成立仅一年时间的敷尔佳总营业收入就达到了3.73亿，2019年，营收翻了4倍达到13.42亿元，2020年达到15.85亿元。
根据弗若斯特沙利文分析报告，2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%。其中，医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一；化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。
真正体现面膜到底有多暴利的不是营收，而是高利润高毛利率。敷尔佳的净利润近三年分别为2亿、6.61亿元、6.48亿元，毛利率均保持在76%以上，堪称暴利中的战斗机。
不过，暴利本来就是行业的普遍现象。横向来看，2020年，贝泰妮、华熙生物、创尔生物毛利率分别为76.25%、81.89%、82.51%。
研发投入低到震惊同行
暴利的背后却是令人诟病的研发投入过低，低到震惊同行的程度。
虽然敷尔佳2020年营收高达15.85亿，但是研发费用却只有147.97万元。招股书显示，2018年至2020年，敷尔佳研发投入金额分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元和13.2万元，研发费用率分别为0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。
更令人吃惊的是，全公司员工总数为291人，但是研发人员只有2人，占员工总数0.69%，但是该公司产品却主打“专业修复”和“医美面膜”，这不得不令人玩味。
同期来看，贝泰妮研发费用率占比4.5%、华熙生物5.01%、珀莱雅1.95%，虽然都少得可怜，但终究也比敷尔佳好一点。
敷尔佳为什么敢不重视研发，说到底还是医美面膜的生意太好做了。
中泰证券公布的相关数据显示，单一片医用敷料生产成本约1.4-1.6元，相较于普通面膜生产成本约0.95元/片并不多多少，而电商平台上，一盒敷尔佳黑膜的价格为199元，一盒有5片面膜，平均下来一片面膜价格却高达40元，暴利价格空间太大，简直是躺着赚钱。
敷尔佳也并非只想躺着赚钱，相比于研发，更愿意花大钱做广告扩大品牌知名度，又是签约邓伦袁姗姗等一线明星为品牌代言人，又是赞助《妻子的浪漫旅行2》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等热门综艺，还不断进驻李佳琦薇娅直播间，同时大力度在微信、小红书、抖音等平台进行KOL投放。
2018年至2020年，敷尔佳的销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元和2.65亿元，销售费用率分别为5.72%、8.6%和16.75%。
不过，虽然产品研发和生产都交给了哈三联，要上市的敷尔佳公司只是个销售代理公司，因此可以不要研发。但是寄生的敷尔佳所面临的恶劣环境却不足以让其完全躺赚。
在医美监管趋严的背景下，敷尔佳恐怕很难再继续蹭医美面膜的流量了。2020年1月，国家药监局发文表示，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。所谓的“医用面膜”其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。
药监局明确表示，一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。
市场监管总局加强对网络直播营销活动的监管，发文明确要求商家或主播不可在直播间将护肤产品宣传为“医疗产品”。
显然，一招鲜的敷尔佳受到了重大打击，2020年业绩增速出现大幅下滑，2019年和2020年的营收增速分别为259.44%和18.07%，同期净利润增速分别为231.2%和-2%。
而且，值得注意的是，医美面膜作为一个利润极高技术门槛极低的行业，竞争势必将更为白热化。特别是在医美面膜正在走向“智商税”质疑之路的当下，打着“医美”的面膜势必将要面临行业和消费者更为考究的检验，因此更需要品牌在产品研发上加大投入，以提升产品质量，巩固医美面膜品牌的竞争力。
