编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
在前两年，没有一台烤箱、空气炸锅、电动打蛋器、三明治机、酸奶机、煮蛋器、养生壶的生活，你好意思说你是个精致girl/boy吗？
但是现在，在知乎或者豆瓣小组发帖问，“买了什么最后悔”或者“买的什么东西闲置率最高”的帖子下，各种小家电产品一定高居榜首。在闲鱼上，全新、99新的小家电更是数不胜数。
一年时间不到，好好过下ins风精致生活的热血时间段也没经得起生活的磋磨，小家电整个市场开始萎缩，主营业务为创意小家电的小熊电器近日发布的2021年三季度报，看起来也并没有那么美好。
差点儿赔本，增收不增利
小熊家电今年的财报触目惊心。数据显示，前三季度实现营业收入23.65亿元，同比下降5.32%，实现归母净利润1.89亿元，相比去年大降41.29%，前三季度经营活动产生的现金流相比去年同期的6.501亿更是大幅下滑至-2.682万元。也就是说，小熊家电今年前三季度几乎在做赔本生意。
（小熊电器归属净利润）
具体来看，今年一季度营收9.072亿元，同比增长22.66%，归母净利润8985万元，同比减少12.82%；二季度营收7.263亿元，同比减少25.72%，归母净利润4916亿元，同比大减67.46%；三季度营收7.311亿元，同比减少6.29%，归母净利润4996万，同比减少26.25%。由此来看，小熊电器在今年第二季度开始销售大减，但净利润增幅一季度已经在放缓了。
今年的小家电市场，净利润下滑的不仅仅是小熊电器。
小家电代工巨头新宝股份前三季度营收107亿，同比增加17.43%，归母净利润为5.949亿元，但同比大降34.63%，转型进军锂电池的天际股份在半年报中也承认，今年公司小家电业务经营困难，上半年销售额1.37亿元，同比下降15%，略有亏损，对公司整体业绩有所拖累。ST德豪也曾表示小家电业务亏损，短期内难以扭转，可能会因此出售面包机等亏损严重的小家电业务。
营收利润双双大降的业绩表现，让资本市场对小熊电器很失望。截至11月5日收盘，小熊电器股价为61.17元，相较于去年7月份164.7元/股的最高点，已经下跌超过6成，市值蒸发了161亿。
需求提前过度透支
从财报表现上来看，以小熊电器为代表的小家电行业业绩遭到危机始于今年一季度，在二季度扩大化。
更多小家电行业人士表示，财报表现不佳，是因为“去年定的调子太高了”，对今年业绩形成了高基数。由于疫情的缘故，无数人不得不困在家里，居民居家时间增多，原来在精致生活市场发展的小家电需求暴涨，数据显示，2020年前三季度，小熊电器营收和净利润增长惊人，第二季度营收和净利润的增长率更是分别达到了75.23%和110.89%。疫情缓解之后，小熊电器的业绩便开始放缓，2020年第四季度，净利润的同比增幅相较前三个季度已经下滑到了5.65%。
根据奥维云网的数据，今年上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量1.19亿台，同比下降8.2%，其中，一季度业绩增速还只是回落，零售额增长幅度为2.6%，零售量增长幅度为2.1%，均为低个位数增长，但到二季度就已经呈现出量额双降的态势了。
厨房小家电滑铁卢现象最为严重。根据奥维云网2021年1-9月累计全渠道推总数据显示，厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、台式整体)共计12个品类零售额419.3亿元，同比下降12.2%;零售量18286.8万台，同比下降10.6%。
其中，去年疫情期间最为网红的料理机、破壁机和榨汁机销售额分别同比下降32.46%、34.14%和28.69%。
事实上，小家电市场降温是市场必然会出现的结果。去年疫情催化的宅经济和直播带货的兴起刺激了小家电的需求，使得小家电市场需求被提前透支，但是高增长态势本身不是常态现象，特殊时期的红利也不能代表小家电市场的真正需求。随着疫情形势的好转，消费者不再需要受制于居家办公学习，相关居家需求大幅减少，现在小家电行业整体退烧也只不过是为小家电需求提前被透支买单。
另外，小家电消费也有一个硬伤：使用频次不高。在闲鱼上，各种各样全新的小家电转卖数不胜数。作为一个被提前透支消费的非刚需性且使用频率低的厨房用品，消费者新鲜劲儿一过，对小家电的消费热情和兴趣很难再被打动，这也直接推动了小家电市场的颓势，除非不断推出新爆款吸引消费者的新兴趣。
小熊电器选择的是加大市场营销。数据显示，虽然小熊电器今年前三季度营收利润均下滑，但是销售费用却同比增长了6.40%，占营收比例15.54%，但是其研发投入仅为0.9238亿元，占营收比例3.91%，销售费用是研发费用的4倍左右。
事实上，对于小熊电器这样的一个网红性质的代表性小家电企业来说，最大的危机是面对同行越来越激烈的竞争，没有关键技术、没有创新产品，也便没有了成长空间。在小家电风口之下，入局玩家越来越多。
天眼查数据显示，小家电相关企业有108万家，其中超7成小家电相关企业成立于5年之内，年增速在15%以上，其中，2019年新增相关企业最多，其次是2020年。
越来越多企业切入小家电行业，以前网红品牌的颜值、营销和价格都不再是优势，面对同类竞争，小家电企业们也根本不敢涨价，使得净利润在营收增长的情况下还是大幅下滑。
事实上，大多消费者对于小家电消费根本没有品牌忠诚度可言。小家电技术壁垒低，入行门槛低，同质化非常严重，谁家便宜就买哪家，据说市面上超过95%的空气炸锅，都是代工厂贴牌生产。
需求大跌、竞争加大的情况下，另一个打击来了：原材料又涨了，成本又增加了。
美联储推出无限量化宽松政策后，全球各国都采取了宽松的货币政策，大宗商品齐齐涨价，家电制造所需要的铜板、铝、塑料等价格不断创新高，从2020年4月的价格低点算起，LME铜上涨了83%，LME铝上涨了71%，家电制造成本压力加大。
苏泊尔在三季报中明确指出，公司的预付账款较期初上升103.84%，主要是采购材料预付货款增加所致。九阳财报也指出，公司的预付款项同比增长415.72%，主要是本期原材料价格上涨，锁材款项增加所致。
原材料上涨情况下，各大品牌纷纷宣布旗下空调冰箱等大家电涨价，但是小家电品牌却不敢涨，竞争者实在太多，同质化实在太严重。因此，品牌只能牺牲企业利润来稳定销售额。
另外，重营销轻研发的小家电发展模式，也透支了小家电行业的口碑，家用小电器在所有家电产品投诉中数量一骑绝尘，比如去年浙江省电商平台抽检中，网易严选上的某款新宝便携榨汁杯;陕西省消协蒸汽拖把对比试验中苏泊尔、德尔玛产品涉嫌性能虚标;此外，浙江省对19批次电商织物蒸汽机抽检中，不合格发现率达到21.05%。小家电的低价低端低质，已经在消费者心中产生了认知。
很多小家电品牌均主打线上销售，售价不高，线下可能根本没有维修门店，在故障频率如此高之下，关于小家电“去哪儿修”“怎么修”“值不值得修”等问题往往会给消费者带来不小的困扰。
清洁类和智能化小家电是突破口
红利期的结束但也并不意味着小家电行业的结束，疯狂之后的平静，才能让小家电企业们好好思考接下来的路到底应该怎么走。
尽管小家电市场经过疫情和直播带货的刺激提前透支了市场需求进入了初步饱和的状态，但是单身经济和懒人经济将为小家电的长线发展提供支持。数据显示，中国的单身人口已经破2.6亿，未来一二线城市单身成年人数量及所占比例还将继续增多。而这部分人更注重生活品质，小家电能够满足这部分人群一人食等消费场景的需求。
另外，消费者的需求还没有被充分挖掘。与大家电不同的是，理论上，每个家庭每个人可以拥有的小家电在数量上和品类上可以更多，再加上小家电的需求种类多，换新成本低，增量市场因此可以得以延伸。
横向比较，欧美国家一个家庭拥有的小家电产品数量为30个左右，但中国家庭现在只有9.5个，还有很大的增长空间。
从市场数据上可以看到小家电的未来发展方向。奥威云网的数据显示，虽然传统厨房小家电市场承压，但是扫地机器人、清洁电器、净化器等清洁类小家电线上线下都实现了增长，2021年1-9月，清洁电器（除却扫地机器人）线下市场规模同比增长了14.31%。
比如知名扫地品牌科沃斯前三季度实现营业收入82.44亿元，同比增长99.04%，实现归母净利润13.30亿元，同比增长432.05%；新兴扫地机器人企业石头科技营收38.27亿元，同比增长28.43%，净利10.16亿元，同比增长12.98%。
而且，即使上游原材料大幅涨价，但是与小熊电器34.30%的毛利率相比，科沃斯和石头科技的毛利率更为可观，分别达到了49.49%和49.88%。
相比于研发费用小家电不敢涨价，但是本身产品高质高价的科沃斯们却敢于涨价，因此获得的毛利率更高。
虽然厨房小家电行业的增长将趋于稳定，但是清洁和智能小家电产品增长空间接下来将得到爆发。数据显示，目前，清洁电器在中国渗透率还很低，仅在33.8%，横向来看，清洁电器在日本的渗透率达到了96.0%，在美国达到了94.3%，因此提升空间很大。
智能化小家电市场也在增长，比如智能投影企业极米科技前三季度营收同比增长41.65%，净利润同比增长74.99%。
事实上，随着人民消费水平的提高，小家电需求的背后其实寄托了消费者解放双手提高生活质量的美好生活梦想，品质需求、便捷需求、健康需求与智能化需求仍然存在，且将呈现出更加高端化科技化多样化的趋势，因此，小家电市场产品需求并未消退，与其说是低迷，不如说是回归常态化以及必要的健康市场调整。
因此，各大小家电企业只有提高技术研发投入修炼技术内功才能提高产品本身的竞争力，将重营销模式转向重科技模式，寻求新的增长点，建立起技术壁垒和口碑护城河来保证业绩的可持续增长，而不至于陷入在低端市场上不敢涨价的被动状态。
