距离绿茶餐厅向港交所提出上市申请已经过去了六个月，近期绿茶餐厅又更新了上市招股书，只是深陷流量焦虑的“老网红”，这次还是没能讲出新故事。

既没抓住年轻人的胃，又没追赶上市场变化的脚步，是绿茶餐厅失去流量的原因所在。

已经很久没有在绿茶餐厅的菜单上出现过像“面包诱惑”这样红极一时的菜品了；外卖合作慢人一步使得其受疫情影响程度高于餐饮行业均值，疫情常态下的营收恢复也慢于行业均值；利润率、翻台率是体现一个餐饮企业经营状况优劣最直接的数据，绿茶还是没有能拿得出手的成绩。

市场纷纷评价“绿茶最好的时光已经过去”，从人流爆满，动辄排队两小时才能吃得上的人气餐厅，到如今门可罗雀，失去流量的绿茶餐厅陷入了深深的流量焦虑，只能靠疯狂开店刷存在感，消耗自己最后的一点能量。

从海底捞、九毛九在资本市场爆火，到兰州拉面、文和友被融资圈追捧，餐饮赛道越来越热闹，也越来越百花齐放，上市或许能让绿茶再多开几家店，但画像模糊的“过气网红”怕是很快会被市场抛弃。

利润率、翻台率陷双低

翻台率持续下降，失去流量密码的绿茶餐厅开始靠开新店刷存在感。不过这项重资产投资不仅拉低了绿茶餐厅本就不高的利润率，也让市场开始担忧绿茶的持续增长能力。

“绿茶翻台率的下限是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，是保本线，如果达不到，那可能就要思考是不是有什么问题了。”2017年绿茶餐厅创始人王勤松接受采访时如是说。

彼时，不排队一两个小时根本进不了绿茶餐厅，一天翻台率可以高达7次。如今绿茶餐厅就餐高峰期都难满座。

从其招股书数据看，绿茶从2018年的3.48次翻台率一路下滑至2020年的2.62。2021年虽然稍有回升，但也只有3.32次，不及当初王勤松所说的“保本线”。

另一方面，缺乏成熟供应链，餐品主打性价比路线，令绿茶餐厅只能自己承担很大部分的成本上涨。

一般来说，休闲中式餐饮市场的餐饮供应链主要包括食品采购、食品加工及食品配送。食品加工分部可进一步分为三种食品加工安排：即中央厨房加工、由指定食品加工公司加工及由本地餐厅厨房加工。

为了标准化菜品口味，绿茶餐厅上游采用第三方食品加工及直接采购组合的方式，而这种方式令绿茶餐厅在控制成本方面处于相对被动的位置。

招股书数据看，2020年公司原材料和耗材成本为5.96亿元，占当期收入比例为38%，是构成成本的最大部分。而根据国家统计局数据，中国食品价格指数（即食品通胀指标）从2018年1月至2020年12月增长19.4%，面对这部分成本的浮动，坚持走高性价比路线的绿茶只能吃哑巴亏。

如王勤松接受采访所述：“在我的商业理念里，我觉得要薄利多销。”高性价比路线贯穿绿茶餐厅的经营始终，但其具体有多薄利呢？

根据招股书，休闲中式连锁餐厅店面平均利润率为10%-18%，而绿茶2018年至2020年店面经营利润率分别为10.4%、11、7%、11.6%，处于行业较低水平。

或许是担心菜品涨价导致顾客流失，绿茶餐厅选择了开设新餐厅刷流量这条路来实现“多销”。

过去三年绿茶运营中的餐厅从107间增加至184间，增长三成左右。而这个数据将持续上涨，绿茶餐厅在招股书中披露，计划2021年新开设60间新餐厅，2022年至2022年开设80至100间新餐厅，以扩大绿茶餐厅的市场份额。

开设新餐厅无疑是重资产投入。根据招股书，绿茶开设每间新餐厅所需的资本开支及其他经营开始平均为320万元至370万元，其餐厅现金投资回收期为平均17.5个月。这意味着2021年至2024年，绿茶餐厅合计需12.41亿元。

要实现开店计划，就不得不向资本市场求助。

或许，绿茶餐厅首要做的不是扩张，而是停下来思考一下，从曾经的高人气餐厅到如今只能开店刷存在感，问题到底出在哪了？

倔强的绿茶慢半拍

这个时代变化的太快了，以至于转瞬间就可能会被市场潮流抛弃。没能对多变的市场做出及时的改变，是绿茶失去流量的最重要原因。

绿茶最早是一座开在西湖附近的青年旅舍，接待全国来往的背包客。当时的西湖景点周边除了脏摊，就只有8元一瓶的矿泉水、10元一根的烤肠和15元一桶的泡面，即便如此，还是有很多游客坐在树下品尝景区的味道。

王勤松夫妇意识到高性价比的融合菜在这样的环境下是有市场的，于是价格亲民、环境干净舒适的绿茶餐厅诞生了。

如今，不管是景点还是商场，或是生活圈已经充满了肯德基、麦当劳等西式快餐，也有李师傅、兰州拉面的热乎乎汤面，更不缺南京大排档、金鼎轩等地方特色美食，绿茶在一众餐厅中逐渐变得面目模糊。

快速成熟的商业环境，多变的用户口味下，绿茶虽然一直保持着每年更新20%的菜品，但很久没有出现过像面包诱惑、绿茶饼这样老少皆宜的必点菜品了。而多数菜品交由第三方食品加工公司制作，从后厨端到顾客面前只需一道加热程序，让绿茶实现了口味的标准化，却少了些热乎乎的烟火气。

如果说再难抓住顾客的口味，是绿茶餐厅丢失流量的根本原因，那老牌网红对社交时代的营销滞后则让绿茶餐厅在宛若细沙一样的餐饮市场逐渐丢了自己的名字。

作为“火锅之王”的海底捞红到发紫，很大原因是把品牌营销玩的得心应手，甚至还出了本叫做《海底捞你学不会》的畅销书，销量上百万册。暂不提火出圈的服务营销堪称行业天花板，网络营销同样值得一提，海底捞粉丝时常在社交网络分享心得，每隔一段时间就有一种新的海底捞网红吃法、海底捞蘸料攻略。这种宣传手法让顾客在吃饭前翻看小红书，饭后写心得成为习惯。

反观绿茶餐厅，已经成为社交时代的小透明，很难让顾客提起兴趣了。

2020年的疫情，对餐饮行业是一次颠覆和洗牌。在招股书中，绿茶将2020年5000多万的亏损归结为疫情，这无可厚非。但顾客减少外食，在餐饮行业整体外卖业务爆发式增长的同时，绿茶餐厅2020年的外卖订单销售额却还是相较于2019年下降了2000多万元。

这就说不过去了。

“外卖收入下降，主要是因战略侧重餐厅经营，导致外卖订单减少。”倔强的绿茶餐厅学不会向时代低头，但面临的竞争环境已经改变，绿茶餐厅要想重新回到网红时代或许需要新的人设。

老网红急需新人设

餐饮行业迎来新一轮的爆发。在这个没有垄断的行业，每天都有新故事的发生。

海底捞从强势登陆资本市场到逆市上涨再到如今业绩遇冷，广受热议；九毛九凭借太二的产品线在二级市场备受追捧；兰州拉面成为新的资本宠儿；文和友以超过100亿的估值被顶级资本疯抢；陆正耀切入小面赛道立志要养成第二个瑞幸……

资本催生了如雨后春笋般的餐饮行业新品牌，把餐厅做成全国连锁也变得容易起来。

湘菜有望湘园、费大厨、潇湘阁、毛家饭店，西式快餐有肯德基、麦当劳，粤菜有蔡澜、金鼎轩、有璟阁，杭帮菜有淮扬府、外婆家等等，绿茶已经很难成为“今天吃什么”的好应答了。

除此以外，互联网时代活的不错的老牌网红都有一个共同点，那就是拥抱时代，灵学活用社交新玩法。粽子品牌五芳斋每年端午必出品大脑洞宣传片，德盈国际走出浴室，卖童装、童鞋与周冬雨做联名，把卖小黄鸭融入血液。

绿茶餐厅作为当红炸子鸡的时代已经过去，且不说申请商标一波三折，问题厨房事件影响恶劣，如今的餐饮市场百花齐放，重新突围对目前面目模糊绿茶餐厅来说难度并不小。

从战略布局上来看，现在的绿茶餐厅的身上颇有曾红极一时的俏江南的影子。同样是逆市扩张门店，同样是拥抱资本市场，但创始人张兰在这场资本游戏中被踢出局，俏江南也逐渐从市场淡化，如此种种给绿茶餐厅敲响了警钟。

曾精准切入空白市场，抓住机遇的绿茶，如今面对新的市场环境，似乎再难抓住用户的胃。一次次与机遇错过的绿茶实在令人惋惜，如此倔强挣扎的绿茶餐厅，资本市场的救命钱恐怕也帮不了多久。返回