作者|咸鱼鱼

编辑|吴怼怼

 

在食品快消领域，新营销层出不穷，但要论起饼干界的营销大拿，奥利奥占有绝对优势。

事实上，自1996年进入中国市场以来，不管超市货架如何饱和，奥利奥一定占据流量C位。

而最近，在年轻一代间，奥利奥又解锁了新的流量密码。

2021年10月15日起，杭州凤起路地铁站，奥利奥「笑奥天下」艺术展在此拉开帷幕。

沿着地铁长廊望去，一副副可以「吃的」3D水墨画卷于两侧铺开，而与此同时，这一幅副画卷，还同步在了数字世界里。

如你所料，这是一场别致的展出——奥利奥元宇宙开启，不仅搬来了火爆艺术圈的NFT技术，还为粉丝特别推出了数字盲盒。

 

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申领一块永不过期的奥利奥

 

是的，你没有听错，就是那个令整个艺术圈都为之狂热的NFT。

自今年以来，这种基于以太坊区块链的「非同质化代币」，展示出了惊人的出圈效应。从NFT拍卖、NFT盲盒，到各种加密艺术展，作为一种「数位化的艺术品保存型态」，NFT正在以不同形式存在于数字世界。

以奥利奥这一次推出的数字水墨画卷为例，当其利用NFT技术将作品「上链」，这幅画卷就「缀」上了一段独一无二的「识别信息」，且这个信息将会是永久且不可变更的。这同时也意味着，这幅水墨画卷将在区块链上得到永恒记录。

事实上，不仅仅是推出数字水墨画卷，在这次活动中，奥利奥以NFT技术为核心，延展出了一整套玩法。

首先，奥利奥实现了国风艺术与现代科技的对撞。数字水墨画卷的推出，在定格传统文化的同时，也将「笑奥天下」艺术展完美「上链」。而这也意味着，这幅全球发行的数字水墨画卷，将成为所有粉丝与奥利奥共同拥有的数字资产。

其次，奥利奥还将数字水墨长卷解构成了5000块奥利奥数字饼干NFO（Non-fungible OREO），并将于限定时间开启认领。如果说，上链的数字水墨画卷是所有粉丝与奥利奥共同拥有的数字资产，那么这5000块NFO，则是少数粉丝个人专享的独家福利。

此外，为了在更大程度上保证数字饼干生成艺术部分的价值，奥利奥在这次活动中还邀请到了一位特殊的制作人。据悉，这一次奥利奥数字饼干的生成艺术部分是由参加过「科技界奥斯卡」的知名AI艺术家夏语冰协同创作的。

现实中的奥利奥可以被吃掉，而铸造在区块链上的奥利奥将永不过期。那么，问题来了，如何才能申领一块永不过期的奥利奥呢？

Get姿势很简单。

第一，你要在2021年10月15日-11月05日之间，微信搜索奥利奥，进入玩心小宇宙商城领取幸运抽奖码。（成为会员即可领取一个，下单任意产品还能增加抽奖机会，每人最多获得4个抽奖码。）

接下来，Mark 10月29日 这个日子，这是幸运码开奖的第一天，从10月29日起，至11月5日，每晚8点，凭抽奖码在活动页面点击奥利奥月亮，在一场唯美的奥利奥座数字流星雨后，你便有机会抽取认领一块独一无二的NFO。（每晚抽出625位幸运儿哦。当然，如果你更幸运一些，还有机会获取千分之一的隐藏款白色奥利奥NFO彩蛋。）

最后，当你抽取到一块NFO后，还可以点击扭一扭开启盲盒，于是你便可以看到每块NFO背后所展示的，全球仅此一幅的、专属于你的动态水墨画了。

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饼干界的爆款制造机

 

到这里，可能有人要问了，奥利奥制作这样一系列活动的初衷是什么，难道仅仅是为了走在时尚前沿，跟上NFT潮流吗？

当然不仅仅是这样。

打开微信奥利奥玩心小宇宙商城，我们大概率可以获得答案。从数字水墨画的展出到NFO数字饼干的上线，再到周杰伦X奥利奥新国风大片的推出，这些有趣活动其实围绕着一个主题——奥利奥国风系列新品和限定周边。

众所周知，在消费赛道极度内卷的当下，要想保持品牌力常新，既要靠产品功能上的升级创新，也要在营销层面有所精进。

所以，对于奥利奥来说，国风新品的推出是立身之本，毕竟，口味惊喜才是最好的广告。而在此之外，营销玩法上的打磨，则可以助力品牌跳出高热赛道，吸引新兴消费者。

事实上，在这一次的国风活动之前，奥利奥曾沿循这个逻辑打造出不少爆款案例。

2019年，奥利奥曾与与故宫联名，推出了｢御用口味｣的宫廷饼干，并借此拍了一部「史诗级」的广告片——用10600块奥利奥搭建一座故宫。

同时在2021年6月，为了迎接儿童节，奥利奥还联合腾讯与儿基会推出过一项六一儿童特别行动《分开的奥利奥，分不开的爱》。

在活动中，奥利奥借由一支TVC将「城市996儿童」因为父母工作忙碌而导致的陪伴缺失问题一一道来，并巧妙地通过「分开的奥利奥」特别产品，来呼应TVC主题，进而点亮社会洞察。

再往前追溯，奥利奥还推出过风靡营销界的定制音乐盒、黑白配色的奥利奥 DJ台，以及各种引爆圈层的跨界产品与限定主题的定制礼盒。

回到主题。

从广告营销的角度来看，流量稀缺已经是大部分品牌无法逆转的行业现实，但这并不意味着，通往消费者之路就此被阻断，爆款依然在诞生，新的消费品明星也依然在亮起，只不过诞生场域改变了，上升的阶梯更陡峭了。

而奥利奥之所以能成为饼干界的爆款制造机，并在这么多年以来独占品类鳌头，其实有一整套产品推新逻辑。在这个逻辑中，产品口味是基本盘，在此之外，还暗藏着前沿科技和平台生态的加持。

以这一次的国风活动为例，奥利奥之所以能出圈，一方面在于其对NFT这种领先科技的应用，另一方面，还得益于擅用腾讯的公私域数字化生态，成功打造食品行业首个奥利奥微信超级品牌日。

关于这一点，有一个细节可供参考。

奥利奥和搜一搜自去年奥利奥小程序上线起就开始合作，彼时主要合作形式为品牌专区，而在这一次的品牌日合作中，为了配合奥利奥国风新品的推出，腾讯广告定制化地为奥利奥升级整合了搜一搜资源。

现如今，用户可通过搜索品牌词「奥利奥」、主题词「奥利奥：玩心无极」或明星词「周杰伦」等进入品牌专区。

事实上，以上不过是腾讯数字化生态的一隅。此次，奥利奥还充分利用了微信里的各种工具 ，比如公众号、小程序、卡券、视频号、直播等来实现与消费者的多场景连接。而这些工具在承担连接用户、沟通粉丝的作用之外，还具备着更长线的作用，比如品牌形象的升级和品牌人设的打造等。

基于以上种种，饼干界爆款制造机的诞生也就不足为奇了。

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年轻化是永不过时的话题

需要承认的是，作为零食品类的头号玩家，在沟通年轻消费者一途上，奥利奥比大多数品牌都要擅长。

从「扭一扭，泡一泡」这样制胜一个时代的经典广告词，到5000块数字小饼干上链，奥利奥一路走来，验证了一个道理：与年轻一代玩在一起，不仅是制胜秘籍，也是永不过时的话题。

事实上，如今我们越来越多的看到食品快消品牌加入到这个营销阵营中来。他们开始尝试年轻一代喜欢的科技、文化，甚至通过各种各样的渠道、方式与年轻一代玩在一起。

而在这个过程中，营销事件本身获得了传播，年轻一代收获了热爱，而品牌，则在年轻化的互动中，变得更加立体。

从杭州凤起路地铁站可以吃的3D水墨画艺术展，到铸造在区块链上的国风小饼干，再到奥利奥X周杰伦新国风大片，奥利奥用切身经验证明，品牌年轻化，其实不仅仅是指年轻消费者数量的增长，有时也包括品牌价值文化的双向传递。

换句话说，当下的热度固然重要，但在整体操盘中，是否与新时代用户形成一定关联才决定未来品牌高度。

而这，也是奥利奥一直以来「玩在一起」的品牌理念。

前沿的创意、新颖的联名并不是全部，整个品牌人设的与时俱进，并不仅仅是靠近年轻人，也不是简单的创意累加和技术应用，更关键的依然是沟通，是平行世界里品牌人设的自我进化。

所谓「笑奥天下，玩心无极」，它所传递的，正是平行世界玩在一起的品牌理念。也是在这个基础下，奥利奥顺应国风潮流，借助NFT共创，实现了向新生代用户的靠近与品牌人设的焕新。