编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
短视频是在新媒体时代下诞生的一种崭新的、引人注目的媒体形式，与图文传播的特点不同，短视频在讲述与记录场景方面具有更强的表现力。短视频的趣味性、碎片化特征让传播内容更平实、接地气。
互联网年轻网民以 90 后、00 后为例，伴随着互联网的发展而成长，喜欢新鲜事物，短视频天然带有“去中心化”的性质，青年一代无疑成为短视频的“标配用户”，他们用自己的视频记录美好生活。
短视频行业的两大代表型平台包括快手和抖音，已然成为新媒体时代下用户、媒体等各方的新宠儿。而且在移动短视频阶段，内容分发变得智能，城市拍摄内容突破地域限制，区域限制被流量分发打破。同时，城市的既定意象也是悄然变化的一方面。
城市品牌网红化
从抖音播放量上看，富有地域特色的美食、城市景观、经典建筑、方言、非遗文化等城市内容，得到了场景化的视频传播，同时，这些热门短视频超过七成来源于普通用户的个人创作。
在传统媒体阶段，城市品牌由政府为主进行传播和营销，如在传统媒体阶段给成都打造了一个“休闲之都”的城市形象。而迎来移动短视频阶段，《成都》歌曲讲述成都的故事，春熙路、宽窄巷子等打卡热力中心与成都“休闲之都”的城市镜像重叠。
再来看西安的案例，长久以来西安的传统形象是与“古都”紧密相连，兵马俑、大唐芙蓉园是著名旅游目的地，在移动短视频阶段，西安的城市品牌形象得到立体化的更新。抖音让摔碗酒、毛笔酥等具有西安本地特色的传统文化走进公众视线，使西安的城市品牌得到活化，吸引更多的人来体验。
除了成都和西安，还有一个网红城市也是活跃在人们视野中并且突破了传统的形象。“穿楼而过的轻轨”、“你以为是 1 楼，其实在 27 楼”等重庆视频，让抽象的“山城”形象具象化、场景化。
重庆的热门地标如洪崖洞、长江索道、解放碑、李子坝是短视频平台上的传播引爆点和高频打卡地点；其中，游客“必打卡”之地就是洪崖洞，也在网络上被称誉为《千与千寻》的现实版本。
除此之外，重庆的标签还有火锅、山路台阶等鲜明特征深入人心。8D 魔幻城市重庆的旅游业也在近几年迎来新发展，山城特性成为重庆最有特征的城市名片。
面对保持年轻态的用户以及品牌市场下沉的趋势，一直走在年轻化前沿的抖音，携手全国各大城市，打造了 2019 年抖音首场城市传播大事件——抖 In City 城市美好生活节。并重磅打造大型城市联动活动，搭建线上与线下全场景联动，让城市在流动的符号与内容里，焕发出新的生机与活力。
城市短视频传播对网红城市的影响
城市短视频的传播增加了城市的辨识度。大部分普通人通过自己的镜头语言记录城市场景时，往往是具有转折性质的情节更具有吸引力，这种创造性的戏剧化叙事，城市场景在短短的十几秒内抓住观看者的眼球。
网友@刘思彤在 2018 年 9 月在抖音平台发布的一条定位于重庆的短视频：“你以为在一楼，其实在房顶。”这条视频获得点赞 91.5 万，评论 1.8 万，转发量为 1.3 万。叙述的场景是重庆地貌让人产生迷惑，城市景象本来在镜头的开始是街道和大马路还有车辆穿行，但镜头向右移动后，发现围栏前的自己身处于楼顶顶部。
这样的重庆地貌，让人产生“不知身在几楼”的疑惑，但戏剧化的情节转折获得了广泛的“转赞评”，获得了井喷式的传播，并且同时期的类似的视频也在平台上越来越多。
有时创作者的镜头中，可能存在重复的景点、美食、文化现象等，尽管本质变化较少，但不同创作者在细节和诠释角度上的差异，会聚焦于城市某一角度的画像。通过短视频塑造的城市品牌形象不仅趋向于立体化，平民化的视角也让城市充满烟火气息。
其实，网红重庆硬核在文化，具有区别性的文化辨识度城市品牌文化在传播的过程中，文化资源的独特性和多样性，是提升城市品牌形象重要元素，也是产生创新和独特文化利益的重要元素，转化好了城市文化资源，也能变成有力的一种文化资本。
城市短视频的传播提升了城市的商业流量价值。以抖音为例，用户年轻化、自由度高，具有“善于创造、乐于分享”的特征，也有着强烈的社交需求，因此平台收获了与用户高度协调契合的市场。
“网红”标签内容的商业变现能力越来越强，伴随着盈利能力和商业价值的渐渐显现，网红经济的蓝海将吸引更多投资人的加入，投资人们也纷纷看好网红经济的未来潜力。
现代社会消费主力已经转变成 90 后和 00 后，城市商业地标对于他们来说已经不再是简单的消费场所，更像是社交休闲场所聚集地，带有网红标签的地点承担了聚会、休闲娱乐等一系列的社交化职能，所以需要把握当下年轻消费者的心理转变。
如果消费者有机会来到这里，有迫不及待拿出手机拍照、拍视频的想法，同时乐于在社交平台分享，这种消费者心理意愿说明带来的流量价值是可见的，网红商业是成功的。
城市短视频的传播增强了城市的情感联结。在短视频虚拟世界表达真实带来的心理认同成为现代年轻人的情感需求，也反映了虚拟世界其实也是对现实生活的一种映射。此外，移动媒介具有强社交属性和互动粘性，也可以说，媒介调动用户热情，提高他们发现和分享城市魅力的积极性，消减了人们对特定内容强制观看的压力。
无论从一个城市视频中呈现的非物质文化遗产的流传，还是现代气息浓厚的灯光烟火表演，或是代表这个城市宛转悠扬的民谣，人们从短视频窗口不再只看到城市的某一个单调的侧写，而是通过自身的感染力触碰到这个城市生动可感的脉搏。
传统媒体时代，大众传媒作为城市品牌形象输出的主要窗口，创造了城市品牌的形象和想象力，城市的建筑地标、文学艺术成就等典型意向，大多呈现的是庄重而肃穆的，这些也是由政府机构主导的，影响城市公众的认知和情绪，久而久之，代表性的城市印象就随之而形成了。
然而，大数据时代下，数据的每一个节点都是有逻辑且紧密相连的，“精准式” 的推送，这种分散性的特征信息如年龄、二次元、小众圈层等等，需要准确且持续地推广，包括追踪式的推送。
通过视频呈现内容的虚拟化、多元化、人格化、生活化，普通民众对城市进一步了解，让流量转化为吸引力，实现城市价值再创造，社交形态下的城市发展也会有新的趋向。
短视频热潮可以把公众日常生活中的隐形需求释放出来，产生短期的轻松和满足的情感需求，满足普通公众的追新求奇的求知欲。
但过于娱乐化而遗忘了城市本身的文化内涵，城市传播格局就会收到一定的局限，过度包装可能会让人们对城市的本真产生质疑，忽略真实性就会影响到口碑传播的倾向，人们难以通过碎片化的视频图像就被动接受城市原本传达的文化内涵。
90 后、00 后这群年轻人是社交传播、内容营销的主流人群，同时也需要把握好引导“网红流量”的节奏，借年轻人之力传播城市传统文化。需要注重网络虚拟交往实践和现实交往实践中的互联互通。
只有当城市宣传被赋予人文温度，借助城市故事的情感内核凸显城市风格，传递打动人心的城市故事，才能建立起这座城市与其他地区陌生群体的情感联结。
如何打造网红城市?
加强与用户的深度沟通，激发集体认同感。用户新体验的前提很大程度上来源于新技术的更新，今日头条内部的 AI Lab 的技术迭代，让抖音把基于深度学习和图像识别的技术，包括人脸肢体识别和 3D 渲染技术，应用到了全景贴纸、AR 贴纸、3D 染发等等创意中，这同时减少了拍摄者操作技术上的难度。
也可以说，抖音在技术上的进步是用户洞察的结果，不仅营造了内容的科技感和艺术感，也增加了一定的趣味性，符合平台调性，让人们乐于分享，这也为寻常的城市景观注入全新活力。
以抖音为例，抖音在功能上不断丰富，从点赞到扫一扫，再到购物车、小程序，抖音不仅是互动的社交平台，还具备重要的商业连接能力，这也成为重要的流量入口，为城市相关的商业流量带来引入。当下的城市品牌是与用户切实的生活场景建立了交互连接，增进了大众与城市的关系。
短视频从内容消费、场景互动、开放社交和垂类生态方面全面进阶，政府官方也需要抓住这个平台，将流量转化为正能量。挖掘城市社交话题，抓住消费人群洞察，沉淀城市社交关系，助力更有效的流量转化。
作为政府官方，可以根据城市特色，举行城市节事活动，为城市原创视频提供内容生产素材来源，创造城市社交话题，把握好宣传节点，同时划定时间线，确定商业投放重点。
除此之外，完善媒体传播矩阵，如微信、微博、知乎、抖音、小红书等等，联动全媒体平台，积极主动地进行城市品牌传播，激发全年龄段集体认同感，让城市品牌传播产生聚合效应。
视频要从多角度来勾勒城市特色图景，展现地域特色形象。除了智能手机拍摄，云台、无人机等设备也慢慢走近大众的视野，操作日益简单、智能化且价格越来越亲民，这些设备下的城市动态让受众从不同的角度看到充满魅力的城市，也见证着城市的飞速发展。
伴随着旅游业“全域化”态势，曾经一些不知名的小景点，突然成为了“打卡爆款”，本土的特色活动知名度不再仅限于省市内，街头小店的美食也进入到普通人的镜头，这种创新性的形式，重新定义自身所处的城市空间，改变了既有的传统城市意象。
可以通过借助举办大型活动，来传播城市品牌文化，提升城市品牌资产中商业流量价值，活动凝聚核心流量，这样强有力的活动模式，带动城市美誉度的提升，从而以这样的形式积累城市品牌影响力。文化地标在近几年成功转变为网红地标，强大的 IP 属性创造着巨大的商业价值，为城市的发展注入新的活力。
视频内容要延续城市品牌的传统基因，传承创新文化符码。移动互联网时代，“酒好也怕巷子深”，城市注意力被移动互联网流量重新分配，精彩纷呈的二三线城市走入大众视野平台，城市通过更为新潮的年轻化手段将自身打造成网红城市，从而获得 90后甚至 00 后群体这群新时代消费主力的注意，实现城市品牌的海量传播。
对于品牌而言，要用鲜活、真实的方式来与更多年轻用户进行互动，才成为用户优先选择的对象。城市品牌在流动的符号与内容里，焕发新的生机与活力。如城市本地的非遗文化用流行媒介来展示，一方面增加了传统文化在大众中的曝光度，另一方面传统文化在适应新媒介平台的过程中，也能实现自身的创新与变革。
随着时代的更新，对于传统习俗文化来说，“没有传播，何来传承”，传播是传承的基础。很多扎根在传统文化行业的文化继承人，成为了主动肩负起传播城市传统文化的“星光领路人”。
依托地域文化的根基延续城市品牌基因，需要在“变”与“不变”中寻找一个微妙的平衡点，强化城市文化输出的同时驱动城市的发展。城市品牌文化包含城市风物的展现，也有人物情绪和故事。让更多的人，通过多元化的视角，更真实地看见一个城市的文化内涵，并不是浮于表面的。
打造城市发展的特色名片，借助流量提升品质。充满趣味性和惊喜性也是短视频区别于传统城市宣传方式的特色所在，以生活化的镜头语言“润物细无声”地让大众认同和引起共鸣，让城市文化资本带来大众化的流量。
这种充满商业标签的流量平台，娱乐化、感官化的短视频实则是一把双刃剑，它能吸引观众的注意力并第一时间引爆新媒体平台。
但如何把握好注意力经济也值得思考，后续传播力的下降，续航能力不足，走红视频时效性不足、深度不足等问题也与相关部门未进行持续的引导有关，这也提醒相关部门重视对注意力资源的有效利用和文化形象的组织构建。
借助普通人自发的力量，建构他们视角中的城市文化形象，所以官方的角色也不能缺席，只有持续的引导和发力，才能保证城市文化形象深刻而广泛地传播。
火锅、穿楼而过的轻轨、麻将胜地......等等都成为重庆引爆抖音平台的素材。而重庆市政府恰好抓住话题迎来流量上升期，联合平台对传播热点进行持续性的引导，从而延长重庆这个大话题在抖音平台上的活跃周期，从而更深刻、更持续地建构城市品牌形象。
短视频这种新兴媒介形式广受大众喜爱，但城市品牌形象应该走好可持续发展的道路，不应单单只是一时的爆红传播。官方需要将这种短期的爆发性热度持续引导到城市品牌形象的根基上来，如根深蒂固的传统文化、城市气质等，所谓“始于抖音热点，忠于城市魅力”，深层的城市形象名片才能走入更多人视线并发光发热。
在短视频发展的基础上，融合全媒体平台，求同存异，发挥各个媒体的优势，抓住现下媒介融合在城市品牌传播中的机遇，共同推广城市品牌。
结语
重庆、成都、西安等城市在抖音平台上的火爆，城市变网红开始成为一种打造城市品牌的新晋传播方式。城市的地标建筑作为最显像的文化符号，这些文化地标也在近几年成功转变为网红地标，以其强大的 IP 属性，在传播地域文化的同时，创造着巨大的商业价值。
新媒体时代下的城市发展必须具有创造性和前瞻性。得益于新媒体的传播模式，城市品牌形象的传播拥有了新的表达体系和传播方式。当一个城市为自己选择了一个品牌，它就成为了一个时代的选择，它会找到属于自己的身份。
城市品牌的建立与传播需要找寻到城市中心价值，系统地向普通民众推广出去，这样一来对于城市的价值显现具有重要作用，同时对当地经济发展也有积极的影响。
