“沉鱼落雁鸟惊喧，羞花闭月花愁颤”。

古往今来，人们对美的追求从不落伍。近几年，颜值经济崛起，医美行业赛道的不少企业也获得不少融资。

虽说医美赛道火热，但问题也层出不穷。7月27日，小红书上线“臻美行动”，整治虚假医美内容，下架违规医美笔记7626篇，封禁异常账号4891个；另一方面，医美信息平台的更美App被强制执行超5500万元。

行业虽然受到影响，但整体热度不减。随着暑假到来，一波医美浪潮再次来袭。

医美潮“席卷”暑假，年轻用户陷入容貌“内卷”焦虑

每年的7-9月，算是不少行业的旺季，对于医美行业来说也是如此。

“颜值经济”崛起，围绕颜值的一系列消费市场得以打开。对于下游市场，无论是线上医美服务平台，还是线下的医院诊所机构，暑假的来临打开了它们的“旺季”。医美机构跟医美平台都在加大营销宣传，生活中随处可见广告。比如笔者所住的小区，近段时间就在电梯内看到不少医美的广告。

在医美盛行的背后，年轻用户对于美的追求在提高。在 Mob 研究院调研统计中，约 76.40%的人群表示对自己有一定程度的容貌焦虑，其中 20.30%的人群称抱有中度乃至重度焦虑。

中度焦虑的人群认为自己相貌平平存在一定缺陷，表示希望通过医美手段进行改观，而重度焦虑的人则对自己外观非常不满意，希望可以通过医美项目提升颜值。

从需求人群来看，年轻用户支撑起了医美市场的繁荣。据新氧发布的《2020医美行业白皮书》显示，2020年我国医美用户典型特征是年轻化和“熟龄化”并重。新氧数据颜究院数据显示，2020年新氧平台25岁以下医美消费者占比超54%，与美国等医美消费大国相比，呈现出更年轻化的趋势。

年轻用户与熟龄用户处于学习与工作的竞争高峰期，无论从哪个维度来讲都希望更好地提升自己。这些用户对新事物的接受程度普遍要高，因而更愿意为容貌花钱。虽说用户市场需求不少，但站在行业的角度来看近两年该赛道的融资情况却不及往年的热度。

医美经济热度虽有，行业融资热度却下滑

据观研天下消息，2015—2018年是医美行业融资高峰期，近几年融资规模处于下降趋势，2018年融资事件达29起，披露融资金额达17.9亿元；2019年投融资总金额14.6亿元；2020年投融资总金额7.83亿元。

下游市场的医美平台融资可从逐年下降的行业融资情况窥见一二。

几个熟为人知的医美平台近几年并没有得到融资机会。据企查查显示，新氧最近一次融资是在2019年IPO时候；更美APP最近一次融资在3年前；悦美APP则在4年前进行C轮融资。

新氧作为互联网医美第一股，在2019年于纳斯达克上市，发行价13.8美元，当日收盘价报18.2美元，市值达到18.23亿美元。截止发稿时间，新氧股价报7.11美元，市值7.62美元有所下降。

医美潮来袭，但作为下游的医美平台似乎没有什么水花。资本市场为什么不看好医美平台？或许与行业存在的问题有很大关系。

颜值经济盛行，医美信息平台却“乱象丛生”

医美信息平台为消费者搭建了第三方平台，扮演“社区”+“电商”+“问诊”三重角色。在数字经济推动下，带动了一系列医美消费发展。

作为信息的承载平台，医美平台背后却隐藏着“虚假宣传”和“高额成本”等乱象。

第一是“虚假宣传”。随着互联网发展，医美信息平台逐渐陷入违规“重灾区”，到底哪些问题影响互联网医美的发展？

据观察者网消息，2021年5月2日，网红小冉在“华颜医疗美容医院”接受了吸脂手术。术后没过几天，小冉出现了多器官功能衰竭，皮肤大面积溃烂。最终因感染过重不幸离世。

这起事故中与医美平台新氧不无关联。

华颜医疗美容医院在2018年时以“杭州华颜口腔”的名字入驻新氧APP，三年来在新氧成交了1747单，享受安心购、正品联盟等服务，支持新氧提供的医美分期付款，与新氧合作关系良好。随后没多久，新氧快速下架该医疗机构，似乎想要“撇清”关系。

华颜医疗美容只换了个名字便能在新氧APP上做口腔，不由得引起大众反响：医美信息平台的审核是否严谨？另外，换个角度看，审核不严在很大程度上也会引起平台的虚假宣传。

据DoNews消息，黑猫投诉平台有大量关于更美APP虚假宣传的投诉。更美APP于去年11月份开展签到发送礼品活动，但礼品迟迟未发货，客服也不再回复用户信息，其被认为存在虚假/误导宣传。

此外，据天眼查数据显示，截至2020年末，更美APP公司主体北京完美创意科技有限公司共涉及129起诉讼案件，其中，涉及肖像权法律诉讼的案件就多达65起。李小璐、贾乃亮、黄渤、井柏然、范冰冰、张若昀、霍建华等明星将完美创意起诉至法庭。

在外界看来，更美像是“碰瓷”明星，在微信公众号提及明星得以引流宣传，引导用户下载APP，涉及“网络侵权责任纠纷”。

第二是“高额成本”。医美平台营销成本居高不下，盈利发展面临困境。

据德邦研究所获悉，2020 年中国医美市场规模预计 1975 亿元，预计行业增速于 2023 年将上升至 18%。行业前景广阔，美团、阿里等综合电商平台依托庞大流量池也纷纷入局。行业竞争压力逐步显现。

营销的目的是引来流量，获取客户。医美平台的营销大致分为几种：种草广告营销和私域流量工具营销。

种草广告营销，往往是在平台的自媒体中发布关于某个项目产品的广告，再引流至自己APP中；或是在互联网帖子中发布用户通过某个平台咨询医美项目的“体验感想”，日常白话中涵盖引流信息。比如新氧、更美或者小红书等平台都能看到这类信息。

以垂直医美信息平台为代表的新氧来看，从其财务数据也能窥见“获客成本”的高昂。

新氧的营收主要来自信息服务收入和预定服务收入，2019年净利润为1.76亿元，2020年净利润487万元同比下降97.2%；付费用户数量从 2019 年的 56.75 万增加到 2020 年的 60.18 万，增长了 6.0%。支出方面，新氧2019年营销费用为4.7亿元，2020年营销费用为7.26亿元，同比增长54.5%。

高额营销费用投入并没有带来付费用户的高增长，净利润同比却大幅下降。新氧并不是个别案例，医美平台为获客避免不了砸钱营销，从短期来看，这样的高成本营销或许不会结束。

结语

医美信息平台生长于互联网沃土，依据流量托起平台发展。但在这样的大背景下，医美平台难免白璧微瑕，虚假信息、高昂成本等乱象丛生。

商家驻扎平台、用户创作内容分享构成了医美平台的特色，但也有不少虚假信息趁机入内。平台需要履行监管职责，加强信息审核，遏制虚假内容，积极维护健康生态环境。不困于营销烧钱围墙，致力于创造特色内容与产品，依据亮点吸引用户，提升自身核心竞争力，打造区于别人的护城河才能实现真正发展。

文|美股研究社（meigushe）