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年轻人不爱呷哺呷哺

于见专栏 2021-06-18 阅读: 9,809 次

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

营收和利润都不增长了,这让呷哺呷哺开始着急了。

高层巨震之下,凑凑原CEO张振纬和赵怡,一个是凑凑原CEO一个是呷哺呷哺原CEO,分别离职和被罢免。在被罢免CEO职务之后,哺呷哺执行董事的行列里赵怡也被除名了。

频繁的高层人事变动,让呷哺呷哺股价不断下挫。呷哺呷哺的市值今年以来已经腰斩。

而小火锅第一股呷哺呷哺重返创始人贺光启手上,为了让资本再爱呷哺呷哺一次,毕竟股价和市值都不太乐观。

但呷哺呷哺此时所面对的,并不是过去那个火锅市场,而是竞争白热化的火锅市场。

能否拯救丢失“人心”的呷哺呷哺,这是贺光启留给市场与投资人的最大悬念。

内忧外患的呷哺呷哺

今年三月公布的去年财报显示,不仅总营收同比下滑9.5%,而且净利润同比下滑接近100%,只有183.7万元,实际上净利润亏损1.8亿。

虽然大多数餐饮企业受疫情的影响去年的业绩均不理想。但呷哺呷哺的业绩已经被如海底捞、九毛九这样同样身处餐饮赛道的玩家甩在身后。敏感的投资机构已经率先“出逃”,也难怪呷哺呷哺被股东高瓴资本、摩根士丹利清仓式减持。

对亟需破茧重生的呷哺呷哺来说,已经被开除掉的赵怡或许就是第一个给呷哺呷哺“开刀”的。

曾就职于百事、联合利华、麦当劳等国际大厂的赵怡,主要做财务方面的工作。2012年,赵怡加入呷哺呷哺担任CFO一职。呷哺呷哺成功在港上市也是在她担任CFO期间。

此后的赵怡一路高升到呷哺呷哺行政总裁。但双方的蜜月期没有维持多久,赵怡“强势”的风格引起了争议。

从财务升到了CEO的赵怡老毛病不改,不仅管控财务大权,同时还掌控公司运营,所以就出现了“只准赚钱,不准花钱的局面。”

去年到现在,有7条房屋租赁合同纠纷、租赁合同纠纷和呷哺呷哺有关。去年呷哺呷哺因为拖欠房款还被列为被执行人。

至于呷哺呷哺的菜单上,已经看不到曾经物美价廉的精品肥牛套餐,这就是财务总监做CEO的后果。

但呷哺呷哺的问题除了赵怡还有许多。

比如不少财经媒体报道的,呷哺呷哺集团内部出现的“蛀虫横行、官僚主义深入骨髓、派系争斗明显“等严重拖累公司发展和成长的问题。

还有就是,在对贡献了不少营收的子品牌凑凑方面,呷哺呷哺也很矛盾。

作为呷哺呷哺的子品牌,凑凑是张振纬一手打造出来主打中高端火锅市场的品牌。

湊湊的营收从0到16.89亿元,只用了四年时间就变成呷哺呷哺重要的营收支柱。

尤其在疫情的一年,湊湊贡献的营收则同比增长超过四成。

张振纬希望湊湊能分拆上市,而这与呷哺呷哺管理层存在利益冲突,而且大股东贺光启肯定也无法接受。

所以凑凑虽然最有希望带呷哺呷哺走出困境,但却处于尴尬境地。

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凑凑救不了呷哺呷哺

20多年前,呷哺呷哺把第一家火锅店开在了北京,将吧台式的小火锅第一次搬入了中国大陆的,正是台湾商人贺光启。

台湾桃园县出生的贺光启家里是做珠宝生意的,到北京创业的他从台湾购买几十台电磁炉,以此为卖点做起了火锅生意。

呷哺呷哺刚开始也没逃过做餐饮的“水土不服”,但“非典”这个黑天鹅事件却给呷哺呷哺带来契机,“一人一锅”的单人饮食讨了巧。

03年暴发的“非典”疫情让这种单人小火锅的就餐形式受到欢迎,而方便、实惠等特点让小火锅迅速走红。

一份肥牛套餐,一份蔬菜套餐,搭配汤底和调料,吃上一顿火锅只要几十块钱。

U型设计的吧台让顾客们都是彼此互不干扰的陌生人,对单身人群或者社恐也很友好。呷哺呷哺一度成为白领和大学生最爱的火锅店,巅峰时期的呷哺呷哺翻台率能够达到7倍。

成本的摊薄得益于完善的供应链和规模化采购,低成本让呷哺呷哺的利润率很可观。

七年前登陆港交所的呷哺呷哺成为“火锅第一股”,一时间风光无限。在成为“连锁火锅第一股”之后,呷哺呷哺一度将“港交所上市”打在招牌上。

“千百十计划”在2016年被呷哺呷哺推出,也就是所谓的开出一千家火锅店,营收一百亿元,净利润十个亿。

坏在这一年呷哺呷哺的业绩也开始疲软。小火锅的翻台率高也架不住成本高攀,门店大幅扩张的背后是不断增加的成本。

好在主打中高端市场的凑凑表现优异。凑凑的成功进一步刺激了呷哺呷哺冲击中高端市场的野心,2017年贺光启在上海宣布呷哺呷哺从“快餐”转型为“轻正餐”,以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。

升级之后的呷哺呷哺不仅内饰装修看起来高级了,“一人一锅”吧台桌也越来越少逐渐成为历史,取而代之的是多人的座位。

雪上加霜的是,年轻人正在抛弃丢掉平民价标签的呷哺呷哺。呷哺呷哺的客单价呈逐年上升的趋势。带有“平价”基因的呷哺呷哺陷入了不上不下的“尴尬”。

呷哺呷哺的服务向上比不过海底捞,向下性价比不如40块钱不到的单人火锅外卖。

越来越多的小火锅消费者正在流失。

2020年,呷哺呷哺营收连续两年下滑,同比下滑23.9%。

上世纪90年代,呷哺呷哺这种“一人一锅”的餐饮模式一度受到消费者追捧。

二十多年后的今天,呷哺呷哺的这种模式,在已经打成红海的火锅赛道,是否还具有竞争力,恐怕要打上一个问号。从近两年呷哺呷哺的业绩情况就能看出来。

但如今不同以往,时过境迁,呷哺呷哺的“一人一锅”模式或已失去竞争力。

社交是火锅最大的属性,而呷哺呷哺的一人一锅模式如今已经不符合时代潮流和消费者需求,这也是现在消费者不去呷哺呷哺吃火锅的原因,因为呷哺呷哺的品质、品牌、场景、服务体系、客户粘性方面都不够突出。

呷哺呷哺的核心竞争力不能再只有“一人一锅”这一个模式了,“一人一锅”这套打法已经不新鲜了。

而选择“火锅+茶饮”组合的新模式的凑凑,品牌定位是中高端。但凑凑火锅的的未来发展仍然充满不确定性。

首先是护城河不够深,其次是定位中高端就意味着要放弃市场广阔的下沉市场。不管是呷哺呷哺还是凑凑,其主要市场都在一二线城市,但只有往三四线城市下沉,或许才是呷哺呷哺的新出路。

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创始人回归能否救命

重掌呷哺呷哺掌门人之位的贺光启,现在最重要的就是重新获得资本和消费者的信任。

但贺光启要面临的不是二十年前的火锅市场,而是一个竞争白热化的市场。

火锅赛道规模去年已经突破万亿。但是行业的集中度却并不高,前五家第一赛道的企业所占的市场份额却不到十分之一。

不管是海底捞还是巴奴火锅,这些实力强劲的餐饮企业都是呷哺呷哺的竞争对手,而且值得注意的是,目前有共计42.43万家火锅相关企业,足以见得红海赛道火锅有多内卷。

以服务著称的海底捞不管在规模还是市值上,都已经站稳了龙头位置。以海底捞为例,和呷哺呷哺做一下对比。目前海底捞市值为1987港元,而呷哺呷哺是93.13亿港元,呷哺呷哺的市值只有海底捞的二十分之一。

在餐饮细分赛道中,后来居上的九毛九靠着“九毛九西北菜”“太二酸菜鱼”“2颗鸡蛋煎饼”“那未大叔是大厨”“怂”这五个不同的品牌抢占市场。九毛九当前市值是呷哺呷哺的四倍,约为400亿港元。

此外,随着火锅赛道越来越火热,明星纷纷把餐饮当作自己的副业。

比如郑凯的“火凤祥”火锅,陈赫的“贤和庄”火锅,薛之谦的“上上谦串串香”火锅。

许多快消品牌还瞄准了单身经济、懒人经济这些新鲜概念,自热火锅与火锅食材超市这种深受年轻人喜爱的东西,成为了资本的“新宠”。

瞄准居家火锅的品牌,比如餐爆食材、懒熊火锅、锅圈食汇等也都已获得了千万等级的融资。

包括每日优鲜、盒马、叮咚买菜在内的新型生鲜电商,凭借供应链、物流优势,也都推出了提供送火锅到家的服务。

这些新玩家对呷哺呷哺的威胁都不算小,不得不承认火锅赛道越来越拥挤了,这对内忧外患的呷哺呷哺来说肯定是个坏消息。

好消息是呷哺呷哺的现金流还算乐观。财报显示去年呷哺呷哺账面上还有10.97亿元的现金储备,呷哺呷哺再次竞赛也足够了。

但如今的呷哺呷哺还能否重新讲好“小火锅第一股”的故事,恐怕只有时间能验证了。

于见专栏
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