作者|咸鱼鱼

编辑|吴怼怼

20世代开启之后，汽车行业仿佛被按下了加速键。

一边是制造革新，让传统车企与造车新势力开始同台竞技。另一边，则是渠道更替，互联网技术打破时空限制，也改变了汽车业的百年传统售卖史。

不仅如此，期间还夹杂着不期而至的疫情、行业的周期换代和新消费时代变化的客户关系。

很显然，面对这个越来越复杂的市场环境，汽车品牌们亟需寻找新的压舱石。

但问题是，这块救市的压舱石是什么？

如果说，2021年上半年，有上海国际车展刺激救市，那么，下半年的重心，不得不提汽车之家818全球汽车节。

 

01

车圈也有“车晚”

 

三年时间，汽车之家把818超级车展从idea做成了业界的超级IP。

2019年，818首落地。

彼时，汽车业正逢低谷期——前一年里，中国汽车产销量同比分别下降4.2%和2.8%，这意味着汽车消费连续28年的增长神话失去魔力。

也因此，在整个2019年，重振汽车消费活力是彼时车市的主旋律。

但问题是，这并不是一个靠单体车企努力就可以达成的目标，就当时车市环境来说，要解决这样的行业困境，只有一个能够在用户侧、汽车品牌侧，甚至在互联网领域，都具备深厚影响力和号召力的复合型角色。

并且，这个角色，要足够中立，才不至于全程为某些个体车企站台；也不能是纯汽车类的媒体平台——它需要有带动交易，甚至达成交易的能力。

此时，汽车之家——这个由汽车垂直类头部网站转型而来的智能汽车服务平台站了出来。

2019年8月18日，汽车之家联合湖南卫视推出了全球首场汽车主题晚会——「汽车之家818全球汽车夜」。吴亦凡、蔡徐坤等彼时的圈内“顶流”均被邀请到晚会现场。

第一届818，就在这样的环境中，成功举办。

幸运的是，最终结果还算不错，2019年的818，汽车之家合作车系340个，覆盖经销商1.3万家，与此同时，第一届全球超级车展的累计浏览独立用户数达1.53亿，经销商互动询价人数达 28.4万人。

一年之后，818再度如期而至，但这一年的环境与此前相比，非但没有好转，反而更趋严峻。

2020年疫情“黑天鹅”突袭，车市更加遇冷的同时，最根本的是消费者购车需求陡然压缩。818究竟还办不办？到底该怎么办？这是悬在汽车之家头顶的问题，也让无数车企和经销商忧心。

但转机就蕴藏既往的成功经验中。既然2019年的「车晚」概念可以一炮而红，那么2020年，依然可以延续这个思路。

恰逢2020年湖南卫视爆款综艺《乘风破浪的姐姐》余热未退，以及王一博这样的超强年轻流量加持。第二届818全球超级车展不仅成功落地，还因为开创性地采用了台网联动，而一跃成为行业标杆——对于车圈来说，“818”汽车节的诞生，不仅仅是一场车展、一台晚会这么简单，这是一个汽车圈自然生长出来的超级IP，一落地，就自带流量与金光。

IP效应立竿见影。2020年的这场「车晚」，同时段收视率夺得六网全国第一，同期，第二届818全球超级车展的独立逛展用户人数也突破1.98亿再创新高。

在取得了阶段性的胜利后，汽车之家并未停留，而是转身奔向下一个目标。「818」的内涵，也从一场玩法元素丰富的车展，渐变为属于全球车迷和车企的车市狂欢派对。

2021上半年已行至尾声，而818，又将来袭。这一次，这个业界闻名的「车圈超级IP」又将带来什么样的创新？

 

02

激活「引擎」之力

 

——汽车业需要新的引擎。

2019年，“818”首落地时，汽车之家可能并没有预料到，这样一个常规企划，竟会成为2020年中国车市的强心剂，甚至进一步成为2021年，国内各家车企都在期待的黄金窗口。

如今去看，其实一切都早有伏笔。“818”从诞生之初，就立足汽车品牌视角，而最终目的，就是要激活汽车服务平台的引擎作用。

5月19日下午，第三届818全球汽车夜的启动仪式，在湖南长沙举行。

在启动仪式现场，汽车之家董事长兼CEO龙泉向外界表达了他对「818」的期待：「希望在各方的共同努力下，将818全球汽车节打造为长沙市一张靓丽的汽车产业文化城市名片，打造成为促进湖南汽车产业链做大做强的动力引擎。」

此外，在启动仪式现场，汽车之家副总裁刘悦也向公众介绍了新一届818全球汽车节的全景图。其中重点提到，2021年的818全球汽车节，将通过挑战已有的技术手段，升级818全球网上车展，从“视、听、感”等多重方面满足更多用户的沉浸式逛展需求。

同时，818全球汽车节创新性地推出了「非常6+1」式节日热点矩阵：以818全球超级车展为核心，辅以全球汽车夜、中国汽车新消费论坛、全民欢乐购-百城车展、Qi趣造梦节、星动live、圣地巡礼等6个子项目。

而在集聚了众多目光的重点子项目全球汽车夜上，刘悦详细阐释了对其在环节设置和玩法体验上的再次创意升级。

延续此前两届的思路，这一届的“818车晚”，依旧是一场「IP式」的造节运动，但从环节和内容上来看，2021年的“818”，远比此前两届要丰富的多。

据悉，这一届车晚将围绕「头号玩家」、「头号发布」、「头号福利」、「头号事件」四大主题看点来展开，通过「颜值、潮酷、硬核、幸福、未来」五大主题赛道，来探索关于未来汽车发展的五个终极命题，用更为突破、创新的电视手法表现观众的消费情绪，全方位升级车晚IP，打造一场全行业、全民狂欢的盛会。

具体来看，「头号玩家」将集结斜杠车手、爱车唱将、当红男团、国民墙头等艺人阵容和车评人、收藏家、设计师等车圈玩家，进行人车互动创意秀的设计，展现人车生活的无限可能；而「头号发布」则采用领先的XR技术为汽车品牌量身定制七场汽车发布秀，画面中将虚拟与现实有机结合，打造光影视觉盛宴。

至于「头号福利」，分别是七轮「一元秒杀车」福利和重磅「头号汽车锦鲤」；而「头号事件」，则是要将2个小时的晚会升级为12小时的全天狂欢大事件。

至此，汽车之家从多个层面达成了对新一届“818”的升级，而对于更广大的汽车品牌们来说，这一届“818”的重点，还在于完成了对「引擎力」的激活。

为什么这样说？道理其实很简单，汽车之家818全球超级夜IP生长与进化的背后，其实是中国汽车产业数字化的加速推进。

众所周知，自去年以来，诸多车企纷纷转向互联网线上营销，甚至还上直播间卖车，以及把云车展做成了常见项目。

似乎，重压之下，一个新卖车时代拉开了帷幕。

但事实上，帷幕拉开之后，除了有新舞台，还有新困境，如快手、抖音一类的流量型平台生猛杀入，在席卷一轮热度后，又匆忙退出，看似把卖车生意做得火热，实则并没有为汽车产业带来长足稳定的改变。

但汽车之家不一样。在汽车之家看来，销售只是汽车产业链的下游，最终汽车圈的未来，还是要落回业务数据化和数据业务化这两大方向上。

从这个层面来说，“818”IP的持续深耕就显得很必要了。

很大程度上，818全球汽车节在实现用户覆盖、汽车品牌聚集以及服务能力迭代的同时，也连接了车企、汽车创作者与车主，拉近了不同群体之间的距离，而它所沉淀与培育出的汽车文化，将使得中国汽车市场再度焕发生机。

当然，这些经验，最终也会反哺汽车营销发展新方向。

 

03

汽车营销的冰与火，超级IP的势与能

 

汽车行业正在进入内容消费时代。

对于车企来说，尝试从眼下的冲突中抽身出来，从更高的维度，更大的视角去思考和审视问题，或许能帮助自身发掘更广阔的增长。

麦肯锡最新发布的《汽车消费者洞察报告》指出，当下，品牌建设已成为汽车品牌主战场。2020年，头部13个汽车品牌已占据了69%的市场，而且，整体市场集中度逐渐上升，竞争只会更趋激烈。

在这种环境下，车企应该加速品牌价值重塑，明确自己想要传递的品牌信息，并积极打入消费者初始品牌选单，免遭市场淘汰。而即将到来的818汽车节，不仅是车企不能错过的绝佳窗口，也是那张可以通往未来的「初始品牌选单」。

为什么这样说？举个例子你就明白了。

2020年，整个汽车市场陷入困境，汽车品牌争相直播卖车，甚至引导消费者线上买车。如果你不明白这个风向，依然沿用传统营销方式，还在拍TVC和品牌广告，那就是典型的不合时宜。

至于2021年，818这个超级IP，无疑是重头戏，它是汽车圈不可错过的年度盛会——它既是消费者的购车嘉年华，也是车企的品牌嘉年华。

最重要的是，今时不同往日，如今的汽车市场呈现出年轻化、下沉化的趋势，对这一代消费者来说，他们不再关心4S店促销，也并不care高大上的品牌广告。相比之下，他们更青睐能实现场景、内容、社交、流量全覆盖的新型营销方式。

而恰好，汽车之家的818汽车节，正中年轻一代对汽车营销的所有想象。