编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

5月18日晚，网易有道公布了2021年第一季度未经审计财务报告，财报显示，网易有道2021年Q1净收入为13.4亿元，同比增长147.5%，亏损则由20Q4的4.53亿元收窄至21Q1的3.2亿元。

其中，网易有道最主要的在线课程业务的销售额为8.09亿元，同比增长55.9%。

其中分业务来看，学习产品实现净收入2.01亿元，学习服务实现净收入9.99亿元，而在线广告业务实现营收1.39亿元，除了在线广告业务外，学习产品和学习服务都取得了不错的增长。

细看下来，网易有道的这份财报各项数据都不错，我们可以从它这份财报中发现什么不一样的地方吗？

在线教育持续增长

网易有道的在线教育业务数据非常亮眼。

2021年Q1，以在线教育为主要营收来源的学习服务业务取得了不错的成绩，当季收入为9.99亿元，同比2020年同期增长了156.81%，环比2020Q4增长了36.48%。

毛利率也很突出，21Q1学习服务毛利率为65.5%，同比2020年同期提高13.6个百分点，环比2020年Q4提高11.6个百分点。

由于学习服务占到公司总营收的比重高达74.55%，学习服务的毛利率提高也拉高了公司整体的毛利率，21Q1，公司总体毛利率为57.3%，同比20Q1提高了13.68个百分点。

从有道本身来看，这个毛利率情况已经很优秀，不断提高的毛利率得益于网易有道精品课的规模效应，以及其客单价不断提升。

从1季度的情况来看，网易有道在线课程销售额中，有90%以上来自有道精品课，其营收为7.41亿元，而有道精品课的营收中，又有4.42亿元来自K12教育，2.99亿元的营收来自成人。

1季度报没有披露客单价的情况，但从有道过去几年的情况来看，客单价从2018年的599元提升到2020年的1028元。

倘若与同行对比，网易有道的毛利率虽然比不上跟谁学，但这个毛利率水平已经是佼佼者了，跟谁学的毛利率，一度高达75%，而新东方在线的毛利率也不过是55%左右，而好未来的毛利率，也是在53%左右。

在线教育这个赛道，本身就具备很高的毛利率。

在直播兴起之前，在线教育面对用户，主要是以录播的形式，录播需要什么成本呢？无非是老师、黑板、相机，只要这些东西搞定了，几乎没有其他成本了，在这种情况下，只要参与的学生越多，在线教育机构就能拥有更强的规模效应，获得更高的毛利率。

在直播兴起之后，成本也没有增加多少，依旧是老师、黑板和相机，只不过记录的形式变了，可以和学生有更多的互动了，直播形式对在线教育机构的毛利率也没产生多大的影响。

而现在，在线教育给大家体验更好了，在于加入了辅导老师，监督你做作业，催你上课，这种形式在大班课的情况下，也没对在线教育企业的毛利率产生影响。

这也就是为什么，在线教育玩家们无论怎么变，大班课都占到了其核心战略地位。

网易有道也一样，从之前的双师大班，到后来的互动大班，再到现在的三师模式，都为它的高毛利率做贡献，不过2021年，网易有道将会在小班模式上重点布局，逐步补足金字塔模式的中间部分。

虽然毛利率很高，但是在净利润上，网易有道还是亏损的，21年第一季度，网易有道净利润为－3.26亿元，虽然亏损幅度有所减少，但是依然没有实现盈利。

这是教育培训机构的通病，毛利率很高，但是钱都被花去打广告了，营销费用特别高，所以到最后，也只能是亏钱。

监管趋严，尚未对在线教育企业营销费用产生影响

网易有道的这份财报发布的发布背景，是在在线教育的监管趋严之下。

将网易有道近几年的获客成本拉出来，其获客成本一年更比一年高，由2017年的326元/人提高到2020年的1286元/人，说明了在线教育取得新的用户越来越难，需要烧越来越多钱。

获客成本越来越高不仅仅限于网易有道，新东方在线、跟谁学等在线教育机构的获客成本也逐年高企，新东方在线的获客成本由2017年的131元/人上升到2020年的306元/人，跟谁学则是从2018年的220元/人上升到2020年的1117元/人。

在线教育真的非常卷！

为了抢客户，他们除了烧钱外，还使上了更高的招数，虚假宣传、低价营销、师资良莠不齐等乱象频出。

在这种背景下，监管出手了。

一方面，教育类广告被大幅度减少。

在春节期间，央视黄金时间段有5家在线大班课的广告轮番播放，而今，无论任何时间段，央视都看不到在线教育广告的身影；而在分众等电梯广告上，教育类的广告也大幅度减少。

另一方面，监督机构对在线教育频繁处罚。

5月10日，因为作业帮和猿辅导虚假宣传等问题，北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚；在此之前，4月25日，跟谁学、学而思、新东方在线、高思这四家教育培训机构因为低价竞争，被监管局给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

在这两方面的背景之下，在线教育机构花重金打广告的行为受到限制。

但似乎，监管限制尚未能对在线教育机构产生重要的影响：根据网易有道的财报显示，一季度营销费用为8.83亿元，同比2020年同期增长195.65%，增加了接近2倍。

也就是说，在2021年第一季度，网易有道打广告烧钱获客的行为尚未终结，花钱换客户的现象依然存在，管中窥豹，在监管刚开始，大概率其他在线教育机构一季度的营销费用不会出现太大的减少。

虽然短期内在线教育的营销费用尚未出现大额减少，但在监管趋严下，靠烧钱获客的行为难以长久持续，因而，在线教育机构纷纷开始寻求更好的获客方法，譬如，从教育硬件这个流量洼地入手，网易有道、作业帮、猿辅导等纷纷将触手伸向了硬件。

教育硬件是新的流量入口

称教育硬件为流量洼地，是由于教育硬件品类多，市场广阔但市场集中度低，我们看到的学生平板、学习台灯、电话手表等都可以算是教育硬件，根据艾瑞咨询，2020年教育智能硬件市场规模为343亿元，预计2024年扩大至接近1千亿元。

网易有道的硬件产品以词典笔为代表，其营收计入网易有道的学习产品（Learning Products）这个分类，在2021年Q1，其学习产品营收为2.02亿元，同比2020年Q1增长了201.49%，占到了网易有道总营收的15.07%。

而同是做在线教育的作业帮、猿辅导等机构，他们的硬件产品是“喵喵机”，借助强大对的自身题库，用喵喵机打印错题。

不仅仅是网易有道等在线教育企业，互联网大大厂们不可能对这个大蛋糕熟视无睹，因而也纷纷进入了这个赛道。

字节跳动和腾讯进入了造灯赛道，BAT等企业瞄准了智能音箱。

切入教育硬件的厂商，一方面，可以通过教育硬件获得新的营收增长；其次，还能够依靠教育硬件与本身的在线教育形成协同效应，互相吸引并转换客户；第三，还能够通过教育硬件进入在线教育这个更大的市场，何乐而不为。

正如网易有道CEO周枫在接受采访时表示：长期来看智能学习硬件肯定可以成为流量入口。

细看网易有道的业务增长情况，以有道词典笔为代表的学习产品同比增速已经比以在线课程为主的学习服务还要快。

这说明了一件事，网易有道的教育硬件将来必是不可或缺的一项业务，且目前已经有和在线教育业务产生了协同作用。

结语

从网易有道一季度的财报可以看出，网易有道的未来，是硬件和内容一起发展的两条腿走路的战略，但这条赛道，已经从蓝海熬成了红海，有道是否有实力在红海市场中脱颖而出？

从商业的角度看，这是可行的。

首先，网易有道切入的是一条对手并不多的垂直细分赛道，词典笔这条赛道，不是哪个厂商都瞧得上，因为从词典笔接入的生活、在校和在外场景并不多；就算瞧上了，也不一定能做得比有道好，因为它跟其他小家电不一样，词典笔是有一定技术含量的，有道在词典笔2代、3代中，有十几项专利，词典笔背后还有庞大的内容和技术支持。

因而这条赛道里，直接的竞争对手，也只有科大讯飞和小米。

其次，有道能比科大讯飞和小米做得好吗？

大概率是可以的，因为有道背后有内容作支撑，如果单纯卖硬件，那么注重产品性价比和客户体验即可，但有道做硬件的醉翁之意不在酒，在于将硬件产品的客户与内容产品相互转换。

因而，有道目前所处的硬件赛道，是得天独厚的。

结合有道的财报，目前有道最大的问题，在于监管，在于产业内的恶性竞争，烧钱之战何时结，猿辅导、作业帮、新东方在线等企业都因为虚假宣传、恶意低价竞争等被罚了，敢说有道就没有用相似的方法进行宣传吗？

风波过后，真正靠实力竞争之时，有道是有一定潜力的。