编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

对上市传闻“否认三连”的喜马拉雅终于改口了。

最近音频赛道的老大喜马拉雅终于正式提交了IPO招股书，证券代码为“XIMA”，联席承销商为高盛、摩根士丹、美银和中金。

还有3个月，喜马拉雅就要迎来10岁生日。

在线音频市场中，喜马拉雅“在线音频第一股”的呼声是最高的，但最后却被荔枝FM捷足先登。

伴随智能家居、车联网等“高用户时长”场景的普及，音频内容场景近年来发展潜力广阔。

据调查数据显示，目前国内在线音频用户规模为5.7亿人，2022年有望将这个数字升至6.9亿人。

而喜马拉雅则属于国内长音频入局者中的元老级人物。

往事与护城河

2012年，喜马拉雅成立，音频市场深耕的9年时间里，汇集了包括有声书、FM电台、儿童睡前故事、相声小品在内的数亿条音频。

喜马拉雅今年第一季度平均月活用户量为2.5亿，其中1.04亿移动月活用户，剩余用户来自其他第三方开放平台。

国内在线音频市场目前已形成喜马拉雅、荔枝、蜻蜓fm三足鼎立的局面。

身在第一梯队的喜马拉雅，用户渗透率远超处于第二梯队的荔枝和蜻蜓FM。

但是随着行业竞争越发激烈，喜马拉雅也不得不通过IPO的方式来攒足弹药面对接下来的挑战。

泛娱乐行业在疫情的催化下迎来了爆发，指数级增长的用户数量，让众多互联网巨头纷纷入场。

是什么样的护城河让喜马拉雅得以面对老对手荔枝、蜻蜓FM，以及如新对手播客、酷我畅听的竞争时，仍旧稳居行业老大地位的呢？

首先，早期喜马拉雅独家签约网红主播，通过这种方式把主播粉丝转化为了自己的粉丝。

目前音频领域唯一用户破亿的APP就是喜马拉雅，活跃用户数高达1.72亿，蜻蜓FM以6004.2万活跃用户位居第二，荔枝排名第三，活跃用户为5370.6万人。

此外，喜马拉雅为了满足不同年龄用户的需求，细分了产品品类。

喜马拉雅还和出版社、网文平台，优秀创作者之间合作，不断丰富产品内容。

作为业内第一个提出PUGC的平台，喜马拉雅形成了一套完整的PUGC体系。

这套体系帮助喜马拉雅成功孵化出“有声的紫襟”、“幻樱空”等知名主播。

持续烧钱和流血

音频赛道前景如此广阔，身为行业第一梯队的喜马拉雅，自然也大有可为想象空间充足，但不可否认喜马拉雅面前仍有几个挑战。

2018年付出了1.24亿，2019年付出了1.81亿，2020年付出了2.51亿，喜马拉雅为内容支付的成本越来越多。

喜马拉雅近几年的关键词是“烧钱扩张”。

喜马拉雅过去三年用高昂的营销费用换来了可观的用户增长，月活从2018年第一季度的7300万变成2021年第一季度的2.5亿。

但这种增长动力不是内容带来的，而是巨大的营销费用，所以未来喜马拉雅的亏损可能会继续。

喜马拉雅去年的营销费用同比增长28.6%，是研发费用和行政费用相加之和的近两倍，比“在线音频第一股”荔枝同年营销费用多16倍。

值得一提的是，今年喜马拉雅花在营销上的费用几乎快要和网易有道持平了，高达24.35亿元。

其次，音频行业固有的变现难问题仍然突出。

付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务，是喜马拉雅的主要变现渠道。

喜马拉雅的基本盘是付费订阅服务，占总营收的比重达到43.3%，在2020年营收超过17亿元。

但是目前喜马拉雅移动客户端1390万人付费用户的付费率只有13.3%。虽然用户付费率在稳步增长，但还是无法弥补居高不下的成本所带来的亏空。

假如不能持续吸引并且留下用户，并提高增加用户的付费率，盈利问题会越来越严重。

招股书显示，总营收方面喜马拉雅去年同比增长超50%，为40.5亿元。而2019年营收同比增长超85%，为26.8亿元。

虽然营收不断增长，但增速明显放缓。高营收也并未给喜马拉雅带来高增长，三年累计亏损逾21亿元。

喜马拉雅高增长的月活用户量也掩盖盈利隐忧，盈利变成音频公司普遍面临的难题。

“在线音频第一股”荔枝和喜马拉雅一样面临亏损困境。自2019年上市以来荔枝一直处于亏损状态，直到今年才开始实现季度盈利。

平台居高不下的收入成本、高额的营销费用是喜马拉雅亏损的主要原因。

收入成本包括收入分成费用、内容成本（版权授权费用）等，收入成本占总收入的比例始终超过一半。

喜马拉雅在招股书承认未来公司还将继续亏损，且不能保证短期内会盈利。

不过喜马拉雅创始人倒是对于亏损问题很乐观，他认为喜马拉雅在资本面前没有任何压力，也没有投资人逼着上市。主流内容免费才是常态，做好内容最重要，盈利不急着来。

对喜马拉雅来说，亏损的主要罪魁祸首除了单一的营收结构、烧钱的扩张战略还有版权侵权之困。

此外，饱受版权之苦的喜马拉雅要面临的风险不仅是盈利问题，还有超过一千多个版权纠纷。

版权问题的后遗症就是会让用户难以获取优质内容。

对以免费优质内容吸引用户为理念的喜马拉雅来说，版权是不可忽视的问题。

喜马拉雅在用户口碑排名中也较为靠后。

调查显示，今年的主流在线音频平台中，喜马拉雅口碑排名倒数第一。

在高速发展的音频市场，变现难的问题很常见。会员和付费订阅收入是喜玛拉雅的主要收入来源。

与此同时，腾讯音乐、网易云音乐等互联网巨头的在线音乐平台，以及新入局的字节跳动、B站等平台，都在一定程度上给喜玛拉雅市场份额造成了威胁。

已经存在多年的长音频行业从未探索过成功的商业模式。喜马拉雅上市后能否突破长期音频的商业现金流困境，还需要时间来检验。

新的增长点

作为盈利难的音频赛道玩家，喜马拉雅不得不寻找更多变现途径。

喜玛拉雅如今把希望放在IoT和物联网上，通过物联网+内容生态寻找新的增长点。

但是这也意味着它将直接与互联网巨头展开竞争，所以前途还是未知数。

快速发展的物联网使得在线音频迅速融入了更多载体，实现用户全场景覆盖。

喜马拉雅选择加码物联网领域，来获取更多的新用户和拓宽商业化渠道。

喜马拉雅的新的增长点就是建立起自己的智能生态圈。

一方面，喜马拉雅试图打造家庭场景新体验。喜马拉雅把重点发力的对象放在了智能家居、智能家电等家庭场景。

喜马拉雅早在2017年就推出了智能音箱“小雅”，此后开始对智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端下手。

但是由于品牌、产品技术和性价比等劣势，“小雅”出师不利。去年第三季度，96%的智能音箱市场份额被百度、阿里、小米三家瓜分。

此外，喜马拉雅在和小米的合作下，每月有3000万小米用户收听喜马拉雅节目。喜马拉雅还和美的合作打造语音智能空调。

喜马拉雅的野心远不止于此，除了智能音箱等业务外，喜马拉雅的业务还包括车联网领域，车载场景对音频等内容生态来说也是新机遇。

随着国内车联网的快速发展，车载智能终端的市场也在不断扩大，很显然车载智能终端可以成为喜马拉雅拓展其内容场景的重要途径。

特斯拉中国、通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等车厂都是喜马拉雅的战略合作伙伴。其车载内容目前已经植入了60多家车企。

这么看来，喜马拉雅布局IoT还是取得了一定的成效。

招股书显示，喜马拉雅未来的方向将放在物联网和车联网两个方向，通过内容生态做到物联网布局，在场景生态角度出发寻找新增长点。

喜马拉雅2.5亿月活跃用户量中，IoT月活跃用户量就超过了一半。不过，发力IoT能否帮助喜马拉雅解决当前的问题，依旧充满未知。

喜马拉雅即使上市成功也不还是处于“烧钱”阶段，缺乏造血能力的喜马拉雅在盈利模式上还需努力。

同时成功登陆资本市场也能帮喜马拉雅进一步稳固自己行业老大地位。与此同时，如何盈利、如何创造更多想象空间是喜马拉雅上市后仍需考虑的事情。