探案 |  中西结合的嫩牛五方最后成了中不中、西不西。

“从加盟开店做了一年到关店，直赔将近20万，这是我几年下来用命赚回来的血汗钱。”

王多余（化名）告诉【商业街探案】（ID：bustanan）：他是一名半职业篮球运动员，曾经驰骋在CUBA篮球赛场上的天之骄子，伤病没能让他登上更高的舞台。

2017年毕业后的王多余一直靠打野球挣钱，多年来激烈的场上对抗让他落下了一身的伤病。王多余想到自己年龄也不小，总要找另外一条路，于是选择了投资餐饮业，而这笔启动资金，也是他真真正正用血汗拼出来的。

在2020年初的时候，他开始考察某品牌的“嫩牛五方”项目，这个产品最先出现在市场时，还是多年前的肯德基，当年肯德基在推广了一段时间后，下架了该产品。

而在如今各个餐饮品牌与类别抢占市场的时代，又有人利用这个昔日极具特色的产品开辟成独立的品牌，并以之为主打。

王多余考察时认为该品牌门槛相对较低，且快餐小吃类操作简单，预期每天轻松卖到二百多单量，客单价不到25元，每个月营业额15万元以上。他当初认为6万元的初期投资不多，心里盘算着即便平均一天卖个一百多单，赚个五六百的话，耗时两个多月也就回本了。

于是他在2020年3月加盟了这个“嫩牛五方”项目，王多余想凭借这个被肯德基“抛弃”的产品步入餐饮行业，可事与愿违，从正式投资那一刻开始，便是他入坑之日，而这坑像个沼泽地，一点点吞噬着他。

他的老板梦托付给了肯德基弃子

在王多余看来，无论是能力还是他小20万的积蓄，也只能够投资小吃类的店铺，但煎饼包子需要些基础技术、汉堡类市场上品牌太多，竞争大、肉夹馍及酸辣粉类对店面要求又高了一些。

于是，他在选择产品时留意到了一家“中西结合”的小吃类快餐品牌，主营“嫩牛五方”，薄饼里夹着各种口味的牛肉条，配以薯条，鸡块等小吃，听上去比汉堡更高级，看起来比煎饼更精致，吃起来口感不输传统肉夹馍。

此外，食材上多方面的优势都让王多余非常满意，他随即拨打了加盟热线。品牌方表示，只收取3万元加盟费，不需要保证金保证金，也没有品牌管理费和培训费。产品客单价20多元，毛利在50%-60%，在他看来，每天卖个一百多单的话毛利日均就能达到1500元以上了。

同时，品牌方的其他加盟要求也不多。店面要求能储存并操作加工食材即可，装修成本很低，只需设置招牌门头，吧台，再贴上海报即可。另外需要自行购买操作间里的冰箱、冰柜、饼铛和电炸锅。

另外，在食材加工上非常简单，所有食材全部为半成品，其中主营的嫩牛五方只需定量把牛肉包进饼皮里，再挤上不同口味的酱料，然后放进饼铛里加热，制作一份的时间在3分钟左右。其他的薯条，鸡块等放进炸锅里两三分钟即可成熟，在小吃里，确实算是非常简单就可以完成的了。

缴纳加盟费3万元后，王多余在品牌方协助下，选址定在北京市朝阳区东直门交通枢纽站，换乘公交车和地铁的人流量很大，日均30万人次/天，周边还有写字楼办公区，他找到的店铺位置共14平米，房租一年9万元，核算下来每月7500元，每天250元。

装修，采购设备花费不到2万元，王多余前期投资花费共计14万元 ，这样的投资成本足够低了。而他在2020年3月正式开启了人生的新的篇章，虽然只是拥有两名员工，也算是实实在在的当上了老板。

隔行如隔山，体育生也扛不住餐饮的压力

王多余前期的所有准备过程都非常顺利，从考察到签合同，选址租赁店铺然后装修采购到正式开店，前后用了半个多月的时间，但真正的经营过程却让他痛苦不堪。

虽然食材本身制作难度非常小，并且王多余也在网上搜寻了不少经营之道，可毕竟是跨界创业，在落地执行的时候竟然无计可施。

店铺从开业起就没能达到他的预期，线上外卖是他主要的销售渠道，新店开业，线上外卖平台会给予更多的流量曝光和优惠补贴，但堂食和外卖加在一起日均单量仅仅突破一百单，日均营业额在2300元左右，离他预期设想的150单以上还是有一些差距。

在外卖平台一周的店铺置顶流量曝光加持下，这一周的营业额在15000元左右，之后的营业额均在2000元上下徘徊。

在营业一个月的时候，王多余进行了第一次盘点，不盘不知道，一盘吓一跳。整月下来堂食600多单，营业额14000元左右，外卖2000多单，营业额在45000多元，按照50%-60%的毛利来算，整体毛利应该在33000元上下，应该还有不错的收入，但实际上却并不理想。

这一整月下来，房租7500元，水电费2500元，进货物流费用花费3000多元，两名员工工资4500元*2是9000元，这几部分共计支出22000多元，那么王多余此月的净利润是11000元吗？

当然不是，因为还有外卖平台接近20%的服务费，这一部分费用高达近1万元，实际上，王多余开店第一个月在做到6万营业额的时候，净利润仅有可怜的1000元。

接下来的连续两个月营业中，单量有一定的减少，基本保持在日均70单，月营业额45000元左右，而支出却一样不少，每月食材成本在23000元左右，房租和水电10000元左右，进货物流费用2000元左右，员工支出9000元，当然这额外还要支付线上外卖平台的服务费7000元左右，每个月亏损5000元，不但没有丝毫的利润可言，还要自掏腰包支付员工工资。

在之后的经营过程中，为了能减少支出，王多余辞退了一名员工，只留下一名员工和自己一起工作，但店铺生意并没有好转，只是缩减了4500元的开支，整体下来依旧亏损，没有盈利。为了能让自己的店铺在线上排名靠前，王多余找来了自己的亲戚朋友帮忙刷了好评，可也于事无补。

就这样，王多余日复一日，每天早6点多到店，直到晚上8点以后才能回家休息，每天付出了时间和精力，然而结果和他的理想背道而驰，他曾经是体育生出身，多年的训练让他拥有良好的身体素质，但每天不景气的生意却无时不刻地在摧残他的意志。

终于，王多余禁不住这样连续的亏损，在租期即将满一年时选择关店，当正式关店那一刻，他的眼里是满满的不甘。

反思：品类的所谓优势全部成了劣势

那么王多余在他这次难忘的餐饮投资中到底有什么样的问题呢？我们和他仔细探讨分析了他的开店全过程：

首先，其实王多余在选择市场定位时问题不大，把客单价定位在20多元这是没有问题的，但在产品选择上略显尴尬：

嫩牛五方这个产品如果作为早餐，那么价格偏高，如果作为午餐，一份吃不饱，两份又太贵，作为晚餐选择的话又显得非常单调，如果作为消费者，任何一个时间段选择这样的餐食似乎都不能成为首选，市场定位非常模糊。

另外此类产品对于消费人群也没有清晰的指向，老年人基本是不会选择的，针对中青年的话性价比不高，不如像包子，煎饼等这类经济实惠的产品。肯德基可以做出多样化的产品组合，都下架了该产品，对王多余来说，想靠这个单品做大就不符合市场环境了。

其次，该品牌产品的毛利50%-60%，在餐饮行业中利润率相对较低，主营产品利润率低，配套产品薯条鸡块饮品类利润率高，但是销量却非常低。

据王多余统计所说，店里主营产品与小吃饮品销量占比大概在10:1，尤其饮品，利润最高却几乎卖不出去，11元左右一份的饮品口味一般，价格不合理导致性价比低。

而同等价格的产品选择太多了，一杯知名奶茶店的奶茶无非也就是十几元左右，像品牌方所说毛利50%-60%，基本也就是在趋于50%左右，而对于一家小吃店而言，10%的毛利率可是不小一部分利润。

再次，王多余店铺选址看似处于黄金地段中的黄金地段，但实际上乘坐地铁的直接在站内完成换乘，而公交车乘客也几乎都是匆匆赶车，所以导致堂食单量每天仅有可怜的20单左右。

而线上外卖，在这样的黄金位置也是要面临巨大的竞争压力，客单价20多元一份的餐食在这一区域至少有上百家，而他的性价比不高也导致外卖销量非常差。

同时，王多余认为一部分失败的原因是疫情影响，当然我们不否认疫情确实对餐饮业有巨大的冲击，但另一方面而言，在国内疫情基本稳定的时间点选择开店，王多余租到了价格更低的商铺，相对成本也更低，并且在减少人员聚集的情况下，主营外卖的小吃店要比主营堂食的传统店铺受影响更小。

从另一个角度出发分析，有不少店铺从春节之后一直暂停营业，在整体餐饮大环境里，此时正在营业的店铺也相对少了很多竞争对手，消费者选择的可能性也更大。

当然，王多余也在核算成本时，对于员工成本做了及时的调整，自己亲自上阵，持续几个月每天起早贪黑的吃苦精神也值得我们敬佩。他自己靠着从前用血汗攒下来的钱，苦苦支撑经营着店铺，只是没想到入行仅仅不到一年的时间，就深陷沼泥之中，而这沼泥，险些让他无法自拔。