文/川川
编辑/大风
拼多多“杀”疯了？在拥有近40万组员的豆瓣书组里，在拼多多上拼单购书成为4月读书月最关注的话题之一。
一位组员记录下了他在4月以来的购入书单，包括一些书组里长期以来备受追捧的经典书目，有18.9元的《社会心理学（第11版）》、16.9元的《三体》全套，甚至还有是25.9元的《艺术的故事》，价格直接降至一折。
原价将近两千元的三十本书籍都来自博库、当当等知名店铺，实付不到三百元，相当于直接打了一五折。
豆瓣小组购书帖
这一场在书组掀起不小声浪的活动，是3月31日以来拼多多在主站上线的“多多读书月”，投入重点资源进行图书品类营销。4月中旬，活动再次加码，“多多读书月”宣布投入5000万读书基金，从优质获奖作品和榜单中筛选书单进行补贴。
在消费者的感知里，对“多多读书月”的最直接反馈是“便宜快抢”、“没抢到感觉好可惜”，但在背后，却是拼多多投入了大量资源扶持，意图通过类似改变农业的方式，来改变图书行业，以实现知识普惠。
“缺的不是书，而是钱。”在豆瓣书组中，这群热爱读书的人这么评论如今的昂贵书价。书价越来越昂贵，这与线上渠道的发展不无关系。
《2020中国图书零售市场报告》数据显示，2020年线上规模占比进一步加大，占比达到79%，整体网店渠道售价折扣为6折，满减和促销几乎覆盖全年，实体书店渠道售价折扣为9折。
各大电商平台将图书作为常态化打折的导流产品，顺势带动了全渠道包括直播、短视频的低价促销。这一看似利好消费者的低价现象实际上搅乱了市场：
消费者非折扣不买，死守促销节点，裹挟着绝大多数出版社加入了促销返点等电商玩法，提高定价以作弥补，造成了整体行业定价上涨、价格无序的乱象；线下书店没有价格优势，规模一再萎缩；消费者也并不能从表象的低价中获益，低折扣下被抬高的书价依旧由消费者买单。
改变一个行业的第一步，是“理解”。图书行业如今面临的，是简单粗暴的打折促销规则让上下游的经营者的利润一再压缩，甚至一度引发过实体书店的联盟抗议。图书行业良性循环的理想状态是：出版社、作家可以获得更多利润来鼓励创作、出版好书，而消费者需要更低的书价来促进阅读。
实际上，扩大图书市场不意味着一味倾销，低价也不意味着低利润空间，借助低价触达更广泛新读者才是最终目的。
一个最经典的案例是拼多多与新华博雅的合作，一本7块8的正版民法典卖出了35万册。单价虽低，但从中获得的新读者和数十万的销量比单本书的利润更有价值。
这也是拼多多作为第三方力量参与其中的意义，平台补贴书价，用平价和拼团玩法快速聚拢消费者以换销量、为作家找到更广大的用户，以博得整体销量和利润的增长，同时解决读者、出版社和作家的困扰。
价格在一定意义上代表了一本书的价值，但以平价能够被更多人翻阅、用普惠的方式被更多人看到才能实现最大的价值。
知识下乡
2020年9月份开学前，拥有134名成员的德令哈一中808班微信群突然活跃了起来。一位家长率先在群里发了一条拼团链接，商品是一套20.12元的《五年中考三年模拟》，他很快找到了拼团的家长，还在群里带起了一阵拼团购买教辅书籍、文具的热闹场景。
这座偏远的学校地处青海省海西州，平均海拔在3000米以上、交通不便，在几年以前，很难想象当地教育理念落后的家长们会为孩子们主动购买这些产品。
家长们拼团购买教辅资料，图源杭州交通918
拼多多的平台力量曾经推动原产地的农货上行，当更先进的教育理念深入到偏远地区之后，这个在下沉市场使用最广泛的电商平台如今也在成为知识下乡新渠道。
《2020多多阅读报告》数据显示，2020年来自乡村的图书订单量大增，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长均超过180%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长均超过152%，过去一年里来自三区三州地区的图书拼单量增速超过182%。
另一组值得关注的数据是：文学小说书目里有超过40%的订单来源于95后、00后，已经超过了75后读者的比例。
也就是说，农村地区和青少年读者已经成为在拼多多购买图书的主要人群，在以往，他们可能热爱读书、想要学习、渴望在图书中获得技能，但经济能力并不像主流消费群体那么强，钱包并不能允许他们长期购买大量书籍。
因此，在热门书目榜单上也很清晰地体现出了他们的偏好。实用的工具类图书成为农村地区读者最爱，《电工手册》、《蔬菜种植宝典》、《养羊新技术》、《汽车维修入门》、《高效养猪技术》成为农村地区销量Top5；四大名著、《海底两万里》、《朝花夕拾》等初高中必读经典书目成为小说畅销榜Top5。
多多读书月里，诸如《钢铁是怎样炼成的》、《巴黎圣母院》等经典书目成为重点补贴书目，以满足平台上图书类目主流消费人群的阅读需求。
电商改变了农村，用户从拼多多购买物美价廉的产品、到卖出农产品，如今又在从中“拼”到知识。
一本好书，并不贵
“拼知识”的背后，除了平台以外，还有出版社、图书公司等多方力量参与，将平价正版好书推向更广大的消费者。
近期，拼多多还引入童话大王、国家反盗版形象大使郑渊洁入驻，不断丰富平台上的商家、出版社数量。目前，拼多多已引进超过2700家出版社、图书公司、渠道商，并联合中国人民财产保险股份有限公司推出“正品保证保险”，覆盖海量图书商品。
一方面不断扩充平台上受欢迎的励志、教辅、少儿读物，一方面，拼多多正在加大补贴。自从去年百亿补贴对知识消费补贴力度加大以来，读书月期间推出了千万读书基金用于源头直补平价好书。
同时，补贴书单也在扩充，“多多读书月”从诺贝尔文学奖、雨果奖等多项文学奖项以及全网热销榜单里筛出的优质书单。从消费者自己选购喜欢的基础阅读书单，到平台主动为消费者推荐其他同样丰富、优秀的作品，以此来为平台上主流的年轻读者和农村读者提供更广阔的视野，实现大型知识普惠。
在拼多多将一本好书“变便宜”的过程中，与出版方、作者建立起了新的合作方式，这也是对这两者来说更能提高收益、保护利益的合作方式。平台一整个月投入百亿补贴和直播等重点资源之后，不少出版社在拼多多找到了新需求和新增长。
在2020年，博库网通过拼多多扩充了新阅读群体，当年三四线城市用户增长超过一二线城市，在拼多多的销售额同比2019年翻了7倍；果麦今年一季度完成了去年2/3的销售额；知识出版社在去年1月开始重点运营拼多多店铺以来，用直播带动销售，一年销售码洋为6500万元，积累下了17.3万粉丝。
在作者层面，则投入流量资源和运营小组来帮助作家在拼多多开通品牌专属页，成为作者与读者对话的一个新渠道。
在人民群众的物质基础得到满足之后，涌现了更多的精神文明需求，拼多多曾经以拼团的方式和数字化技术搭建了一条农产品上行的新渠道，通过稳定、规模化的需求扩大了农产品的销路。
如今在图书行业的一系列类似的动作，同样也是在变革一个传统行业长久以来的弊病，是其试图以创作者、出版社的收益增长带动优质产品诞生和行业的良序发展，把一本平价好书带到农村读者面前，消除城乡间的知识鸿沟。
