2016年，喜力美国公司开始实施客户数据战略，以了解其消费者的更多信息并帮助提高品牌知名度。

自那时以来，欧洲、加利福尼亚、弗吉尼亚和其他地区的隐私法规已经出台，苹果公司很快将执行IDFA政策，很可能会限制广告主获取用户信息。

这家全球第二大啤酒制造商正在寻找方法，以其围绕ID、隐私和消费者许可的数据策略，并在其旗下的各个子品牌之间共享数据（喜力还拥有Dos Equis和Tecate），以确保其可以跨渠道进行细分和定位。

最初，该公司依靠DMP。但是，由于DMP基于Cookie并汇总了第三方营销数据，因此喜力啤酒受到DMP细分的限制，因此需要更可持续的解决方案，尤其是在Google宣布到2022年将其Chrome浏览器中阻止第三方Cookie，且不会支持替代ID。

喜力公司消费者洞察总监Rebekah Kennedy告诉AdExchanger，结果是，品牌之间迫切需要摆脱第三方数据。

「从历史上看，基于DMP的细分市场存在一个问题，就是我们缺乏足够的洞察力。」 Kennedy说：「DMP是建立在那些更匿名的标识符之上的，一旦浏览器发生变化，它将变得更加难以使用。我们需要真正地寻求以基于ID的更具可持续性的解决方案来替换匿名标识符，我们认为该解决方案可以适用于各个渠道。」

去年，喜力抛弃了其DMP，并与客户数据平台BlueConic合作，这是一项策略的一部分，该策略依赖于直接从消费者那里收集的信息。该策略包括实施个性化的广告系列和促销活动,以建立一对一的客户关系。

「采用第一方数据策略的优势主要是了解更多有关消费者的信息。」Kennedy说：“我们这样做的目标之一，是通过细分和消费者参与策略来提高媒体的效率和效力。」

但是，对于像喜力啤酒这样的CPG来说，要建立直接的消费者关系尤其具有挑战性，喜力啤酒要向分销商销售，而且作为酒精饮料公司，美国法律禁止将其直接销售给消费者。Kennedy说：「我们需要经过漫长的旅程才能触达实际饮用我们产品的人。」

由于无法访问自己的第一方数据，喜力希望通过在线接触点加强与消费者的互动。BlueConic可以让喜力在美国的公司根据消费者的兴趣和许可来建立细分，这些细分可以应用于喜力、Tecate和Dos Equis品牌的广告活动中。

BlueConic首席运营官Cory Munchbach表示，随着第三方Cookie的消失，越来越多的CPG公司正在转向CDP来接受DTC商业模型。

Munchbach表示：「我们还看到许多公司以此为契机，重新思考其业务的基本组成部分并围绕收入模型进行创新。」

喜力从与之合作的多个代理商中导入消费者数据。将其集中到BlueConic的CDP中，以减少消费者数据风险，并确保其符合欧盟的GDPR和加利福尼亚的CCPA。

她说：「从管理的角度来看，这确实很重要。」并补充说，使用cookie跟踪来定位消费者并不是「合法或受尊重的。隐私的观点是我们法律团队的重要因素。」

Kennedy说，与BlueConic的合作伙伴关系是喜力公司更大战略的一部分，该战略包括与电通集团旗下的美库尔（Merkle）作为ID合作伙伴，以部分扩大公司在CTV的影响力。

喜力正在与BlueConic合作开展电子邮件营销计划，其中包括一项于今年推出的Dos Equis推广新口味的计划。

「我们正在寻求了解如何使用电子邮件营销作为提高认识和参与度的渠道，了解人们喜欢什么样的产品和口味。」 Kennedy说：「电子邮件营销……似乎从来没有像喜力公司那样做，但是我认为通过这种对第一方数据的关注，它确实变得非常引人注目。」

喜力还在跨社交平台以及其他可以接受标识符的任何渠道使用第一方数据。例如，在任何电子商务活动中，喜力都能识别与其品牌互动的用户，以帮助将这些消费者吸引到最近销售其产品的零售商处。

Kennedy说：「这是我们以前无法做到的。」

来源：AdExchanger

作者：Tony Rifilato

翻译：Fred