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去年，疫情导致旅游业陷入停滞，迫使这家全球最大的酒店公司寻找新途径来接触新型旅行者时，万豪按下了媒体战略的重置按钮。

在去年4月疫情最严重的时候，万豪国际的入住率需求——以及每间可用客房的收入——暴跌了90%。

万豪负责营销渠道和优化的高级副总裁安迪•考夫曼(Andy Kauffman)表示，疫情对公司业务的影响比9/11和经济萧条的影响加起来还要大。该公司报告称，2020年第三季度净利润为1亿美元，而2019年第三季度净利润为3.87亿美元。

「当我们开始重新启动我们的复苏计划时，我们实际上启动了一些新的营销策略……并研究了与我们合作的人，以及我们如何深化现有的一些合作关系。」他说：「随着旅行行为的改变，我们寻找能够吸引新型旅行者的合作伙伴……并将目标定位于移动、社交和数字领域，这使我们能够衡量我们的努力在真正以敏捷方式推动业务方面产生的效果。」

与其他广告客户一样，万豪不得不重新考虑在长期停工和商务旅行业务大幅下滑期间如何花费营销资金。后来，随着一些市场逐渐重新开放，旅行者——主要是驾驶者——希望驻留在离家更近的地方。

尽管去年疫情最严重时，万豪暂停了在全球30个品牌的媒体工作，但在今年，它已制定了一项复苏计划，及精简业务。该公司迅速调整了媒体战略，以便更敏捷，更受数据驱动。

「我们真的想把整个产品组合在一起，向消费者展示我们的30个品牌、我们的住宅和别墅产品，以及我们推出的一些新产品，如work from anywhere。」考夫曼说：「展示这个组合的想法，是考虑到我们的品牌能够为任何人的旅行需求提供服务，比一个品牌一个品牌单独去争夺市场结果会更好。」

该公司与Verizon Media合作，开发了「浏览、购物和购买」的营销策略，这是一项以移动营销为主的活动，自6月推出以来，帮助万豪获得了数万份预订。其目标是找到正在旅行的消费者，让他们预订万豪酒店。这种方法揭示了一个新的旅行者群体：正在进行本地或地区公路旅行的人。

考夫曼说，此次宣传活动的很大一部分内容是强调公司对清洁卫生的承诺，并向那些「想要有一个可以伸展身体的空间，并且可以呆很长时间的人」推广当地旅游。

「数据告诉我们，你需要在当地旅游，你需要推广某些空间，你需要加强清洁承诺。」考夫曼说：「你向西雅图人宣传的东西将会与你向纽约人宣传的东西不同，特别是他们正在开车的话。」

万豪与Verizon Media合作，开发了一款交互式移动驾车旅行推荐工具，根据用户希望行驶的距离，为他们提供个性化的目的地推荐——万豪在特定地点提供的酒店或房屋租赁服务。目的地内容是根据美国30个主要城市的观众的单位参与度实时定制的。

考夫曼说，这种体验远远超过了活动的基准——CTR是移动互动广告单元基准的4.5倍。这款手机应用是万豪表现最好的应用，CTR达到了前所未有的4.78%。

官网Marriott.com的点击率为12%，是Verizon基准数值 6%的两倍，这大大增加了网站的流量，促使旅行者通过万豪Bonvoy预订旅行。万豪的综合忠诚计划包括万豪奖励(Marriott Rewards)、丽思卡尔顿奖励(Ritz-Carlton Rewards)和喜达屋首选客户(Preferred Guest)，拥有超过1.45亿会员。

考夫曼拒绝透露与该活动相关的入住率，但表示万豪的投资回报率「实际上与我们在新冠肺炎之前所做的不相上下」。

根据Magna去年12月发布的全球广告预测，2021年，由于高失业率导致更少的人做出大规模购买决定，汽车和旅游业的财务状况仍然脆弱，而疫情的持续影响将导致更少的人旅行。即使出现复苏，该行业仍将对营销成本保持谨慎，并倾向于直接媒体，而不是线性媒体。

考夫曼说，自4月份以来，经济已经逐渐复苏，一些市场的复苏速度要快于其他市场。考夫曼表示，随着疫苗的推出，人们对2021年的前景更加乐观。

「我们展望未来，发现有大量被压抑的旅游需求……我们正开始看到人们采取行动。」他说：「预订窗口开始扩大，从预订到旅行的时间开始延长，这就证明了这一点。随着人们对未来的规划越来越多，我们看到了这种增长。」

文章来源：Adexchanger.com

作者：Tony Rifilato

翻译：Fred