「真快乐」开启娱乐化零售新赛道，重构「人货场」。

 

作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

 

01

「全程」快乐的购物体验

你肯定看过直播，也听过导购在线讲解商品，但是你有没有享受过一对一，甚至多对一的“视频导购”服务？

这些导购不仅熟悉店内陈列的每一件商品的性能价格，还对能耗比、功能用法等如数家珍，如果你有心仪的品牌，他们还能够直接帮你做单品对比，选出性价比最高的那一款。简直省时省心。

在国美最近更新的“真快乐”App上，类似这样细致周到的服务正渗透于购物中的每一个环节。

天南海北的尖货在此汇聚，各种促销信息一目了然。你不用费劲地寻找秒杀商品的入口页面，也不用一直滑动页面才能找到心水好物。对中老人用户来说，这种便捷高效对他们来说很是实用。

而对年轻人来说，在“真快乐”APP上shopping也能嗨起来。用户可以分享自己买买买的视频，参与ZAO赛事的“快乐达人秀”，并由大众投票排名决定晋级与否。对APP的用户来说，这等于是在线上逛街买东西，顺便还做了一场达人PK的评委。比三维世界的购物体验，似乎还要精彩。

1月23日，“真快乐”APP已开启“快乐ZAO集”超级年货节，这是国美携手厂商伙伴献给广大消费者快乐嗨购的共同节日。各位网购达人们终于可以任性囤年货，“真快乐”APP年货节一定会给你超级实惠、超级惊喜。

这种愉悦的购物体验不仅落在具体活动里，在整个APP的玩法搭建里，这种娱乐化、生活化的购物体验就体系化地扑面而来。用户沉浸在一个覆盖购物全流程的“抢-拼-ZAO”新玩法中。

所谓“抢”，即限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量的大额优惠券；提到“拼”，是充分满足用户在购物时的分享、社交需求，比如邀请好友参与组团享优惠，达到拼团人数即可以专享价购买商品。

至于“ZAO”，躁动，就是目前潮流新鲜的玩法，如参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动，领优惠赢大奖等，通过把赛事、直播等一站式集合，将购物过程和购物结果娱乐化。

传统家电零售行业几乎没有出过这样的打法。一个零售新物种正在诞生，其满足了用户在社交、娱乐和网购上三位一体的需求，也在这些玩法里把对消费者“快乐”购物的重视提到一个极高的维度。

值得强调的是，这种快乐不仅全程覆盖，还拥有差异化交互的感观。

具体而言，基于不同人群，国美在线下店面端推行“一店一页”、社群端实行“一群一页”、用户端推行“千人千面”模式，增加用户的感性认知，为购买决策提供重要的依据。

在这种购物体验中，消费者的愉悦、快乐程度可能会被无限放大。

 

 

02

娱乐嵌入零售

 

一个越来越明显的趋势是，无论商家从事的是什么生意，面向90后、00后的新一代消费群体，必须让用户玩起来、交互起来，才能占据未来用户的时间份额。这就是娱乐要素嵌入渠道、产品和文化中发挥的重要作用。

学界对此早有理论依据。沈拓在《网络人的未来》一书中就提到过，一切商业都将娱乐化。一个能让用户沉浸其中，感受到快乐的产品和场景，必将能留住用户的心。

这个道理说来也好理解。娱乐化的实质是让用户开心快乐，零售的实质是满足用户需求，娱乐化和零售业的进化结合具有必然性。

这里还有个重点要圈出来。国美长期在线下积累的渠道实力和社群覆盖能力是不容小觑的。以目前的门店密度来看，单个门店3-5公里范围内的用户很容易就能获得更快捷的上门服务。把“快乐”拆解来看的话，“乐”已经做到了“娱乐买、娱乐卖，分享乐”，“快”指的是“准时达、快送”。

事实上，电商这把火烧起来的时候，大家都把火力焦点对准了线上，因为该模式最肉眼可见的变化，就是顾客从线下转移去了线上。Online的概念甫一诞生，大众的感受就是轻量。

但电商说到底还是零售，其实还是个很重的行业，仓储和物流都不简单，这点可能和大众认知有偏差。

不管什么时候，实体门店还是有人愿意去，因为购物这件事情，如果“买到商品”本身是目的，那直接在手机上下单付款就行。更多用户，其实还是在逛街这件事情里拥有了一个精神愉悦的放松体验的。

在互联网时代，消费者在手机端或者电脑端下单一键购买商品，在不同的电商平台和渠道之间切换，几乎是零成本的跳跃，无非是手机内存买大点儿，或者用习惯了哪一家的界面而已。

所以关键在于购物过程，所谓的买买买当中的“快乐感”。零售商如果能把这一点想通，打通线上和线下多重快乐的无缝购物体验，在线上创造多样玩法，在线下打造场景式体验空间，那用户自然是留得住的。

在这一点上，这次国美把发力点放在电商零售的“娱乐化”上，这步棋算是走对了。

 

 

03

重构人货场，双平台模式发力

 

作为资深的家电连锁零售商，国美几乎拥有时代赋予的一切优势。它拥有众多的线下门店，成为家庭用户家电大件选购物的必须选项。

如同行业一直认知的那样，国美的线下能力极强。

它既是物流、信息流、资金流的交汇之地，也是品牌与消费者形成感知和沟通的触点，以及用户达成购物决策的重要场所。

在数字化年代，渠道商仅仅拥有空间连接的价值还不够，升级为信息连接、价值连接，才能成为上游供应链和消费者之间良好的双边沟通者，从而重构人、货、场的关系，与制造商、消费者三方一起建立共赢关系。

一个大的背景是，随着居民收入水平和消费能力的提升，商品的可获得性已经不是难题，获得「可用、好用」的真品，才是消费者下一个阶段的诉求。

“真快乐”App由此应运而生。其试图为用户提供有趣而实惠的线上、线下购物方式。在这个App上，你不仅可以看到拥有国美传统优势的电器类产品，也能看到品类拓宽之后的全面升级。拓品创新升级后，百货家居、食品生鲜、母婴个护等逐渐成为App使用者的热门浏览区。

这就是人、货、场重构时，场发挥的重要作用。自去年8月宣布升级进入“家·生活”战略第二阶段后，家庭消费场景的想象空间在线下不断被拓展，不断在国美的门店中和消费者产生直接对话，也在线上发挥后续影响。比如，消费者越来越爱在「真快乐」APP上搜索生活相关的产品了。

这是国美走向全品类的重要标志，它打破了大众认知中国美仅对家电领域的强势。

同时，得益于34年来在上游供应链上的积累，国美实际上是有作为制造商专家顾问的能力的，他们可以指导上游厂商生产出更符合消费者需求的产品，因为并不是所有的制造商都有做品牌、运营粉丝的能力。

从这一点来说，国美是实实在在的双边沟通者。在了解消费者的核心需求后，反向与上游厂商沟通。

在这种赋能和拓展中，国美以需定采，与厂商深度对接，保障厂家直销从而去掉溢价，实现了自身的降本增效。双方成本均降的结果，就是提升效率、提升用户体验、提升盈利能力，最终让利于用户，在为消费者提供智能化、个性化、高品质的真选商品同时，保证了「真低价」。

这种结构化的成本优势是同行目前很难企及的。目前，仍然有一些电商平台通过补贴来吸引和留住顾客，但国美的这套机制，在平台化和全品类的打造上，显然相对稳定长久。

 

 

04

零售业的新样本

 

回头去看国美这三十年多的脉络，很多节点还是相当清晰的。

它是最早一批建立起国内家电零售连锁模式的领军者，并在千禧年左右，就启动了物流配送系统信息化的搭建。这些，国美都走在行业的前列。

去年8月，向海龙的加入也让外界对其多了一份好奇和期待。国美何时完成数字化进化，从小步快跑到引领娱乐化零售，都成为了行业内外共同关注的话题。

无论是平台化、真选低价还是娱乐化，国美这次的转身，已经传达了一个明确的信号：传统家电零售的一个新的迭代样本正在出现。

它不仅弥合了线上线下渠道的冲突和割裂，让原先相对独立的扁平化渠道能够双向互补和融合，也让制造商尤其是品牌厂商们的流通运营成本明显降低，并以用户为中心，向上游供应商提供了关于消费者所需产品的最精准、最落地的方向建议。

一个生态圈也因此成型。自从去年8月宣布升级进入“家·生活”战略第二阶段后，国美实际上已经构建了以线上平台为主，线上/线下+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的生态圈。

而对终端消费者来说，这种持续的价格优势、高质的产品保证，以及真正快乐的购物体验，也在最大程度地延长他们栖息在“真快乐”App上的时间。

只要用户愿意停留，消费场景就会不断扩容。扩容的范围越广，实际交易达成的可能性就越高，这就是全品类、全渠道、全程服务的意义所在。

综合这些信息来看，国美目前的这套逻辑其实挺顺当的。真，是真选商品、严选商家；快，代表准时达、快送；乐，指的是娱乐买、娱乐卖、分享乐，是整个购物过程带给消费者的玩法和情感体验。

想想上世纪八十年代末，国美在北京落地，越过千禧年之后的二十年里，国美在数字化洪流中不断前进。

而在新零售的号角声中，国美也开始大胆地迈开步子，在无数的模式创新和实验探索下，找到了娱乐化零售赛道上一路奔腾的方向。