作者| 麦可可

编辑| 吴怼怼

 

 

沿着Southern Western大道一路向北，不到半小时就能驱车到达好莱坞。

23岁的连安已经在洛杉矶学习工作了6年。他从小就有一个编剧梦，想要自己的作品登上世界的舞台。

2014年，他在申请戏剧影视文学研究生的作品集里讲了一个这样的故事：未来，人口快速膨胀和工业发展导致地球陷入生态危机，一只叫「至清」的熊猫带领家族拯救了人类，还把熊猫家族的旗帜插在了好莱坞的山头。

导师评价这个故事「极具想象力和反叛精神」，此后每每提到中国文化，都要把连安笔下的熊猫「至清」反复讲给学生听。

这让连安既高兴又无奈，「对很多外国人来说，熊猫是普及度最高的中国符号，但实际上，中国还有很多底蕴深厚的文化。」

改变来得热烈而深沉。

2017年，王者荣耀登陆北美，名为《Arena of Valor》。连安的美国同学们第一次知道了孙悟空、赵云、貂蝉这些在国服版本中高人气的游戏角色。

连安趁热打铁地给他们讲了三国，还把国服版本中的几十个英雄一一普及给他们，在宏大的三国背景下，一些真正饱含中国文化内核的「狭义」、「理想」等要义开始被外国人理解。

不仅是像连安这样的留学生个体开始有意识地传播中国文化，2018年伊始，北美学术圈也开始对王者荣耀背后的公司腾讯加以关注。

作为科技公司，腾讯和阿里巴巴一样，很早就被世界瞩目。但不同的是，这是一家科技公司首次因为文化标签，系统性、规模化地进入了哈佛商学院的视野。

就在上周，《腾讯：科技与文化的融合》商业案例被哈佛商学院收录，该案例系统回溯了腾讯在文化生产新方式上的探索历程，建构出在「新文创战略理论」下，腾讯带给全球的中国文化想象，以及为整个数字文化内容市场提供的「全新语法」。

时间是伟大的操盘者。

在新文创发展的这三年里，不仅是腾讯在内化梳理和对外输出上形成了独创性的打法，像连安一样的中国留学生也逐渐走上了好莱坞的舞台。

「等疫情好转，我第一次作为独立编剧署名的舞台剧，就要在西好莱坞上演了，」连安笑着说。

 

 

01

一条中国路径，一套「全新语法」

 

当王者荣耀让北美游戏玩家对三国人物如数家珍时，哈佛商学院也在惊叹于一家科技公司把「文化」提到如此高的维度。

上周，哈佛商学院市场系联席负责人Elie Ofek教授通过腾讯会议，向哈佛商学院全球校友、中国商学院教授及来自网络文学、动漫、影视等领域的行业人士进行了首次授课。腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官和腾讯动漫董事长程武，腾讯集团市场与公关部总经理兼腾讯新文创研究院执行院长李航、腾讯集团市场与公关部副总经理兼腾讯新文创研究院执行院长戴斌、腾讯集团市场与公关部副总经理刘小岚等也参与了本次授课与学员问答。

Elie Ofek教授谈到，腾讯新文创利用强大的业务生态和数字化能力，开启了一种全新的文化生产方式。

也正是这种基于中国丰厚的历史文化沉淀、互联网科技快速发展而驱动的、具有「建设性」的文化生产方式，才有可能被纳入哈佛商学院课程，成为全球教学案例。

事实上，腾讯在全球范围内开拓出的这条「数字化」中国路径，正以崛起之势，给中国以外国家和地区的文化生产，带来广阔的文化想象。

说正在崛起，是因为整个互联网蝶变骤起，大环境迅速变化，和连安的美国同学大多只知道熊猫一样，中国的部分文化符号至今还在失语。

调查显示，即使是像敦煌这样在中国几乎家喻户晓的文化符号，在世界范围内的认知程度，可能还不及熊猫。但说起法国，人们会本能地联想到巴黎圣母院、《红与黑》和《人间喜剧》，谈及意大利，达芬奇、罗马竞技场是绕不开的话题。

但中国的文化符号到底是什么，对于更多外国人来说，还是一个模糊的概念。

幸运的是，腾讯新文创的几个典型案例让人们对中国文化的想象，有了一个更具象更清晰的形态。

就拿《王者荣耀》来说，一款源自敦煌莫高窟飞天壁画原型的「飞天皮肤」在游戏中上线后，下载用户高达1.1亿，最终使用量到达4000万。

 

此外，敦煌研究院还与腾讯先后推出数字供养人、QQ音乐“古乐重生”音乐会、“敦煌诗巾”创意小程序、“云游敦煌”小程序、2020年TGC腾讯数字文创节「探境敦煌」光影厅等涉及公益、游戏、动漫和音乐领域的一系列数字化创意表达。这种将传统文化IP融入流行文化形态的承载方式，已经把文化的活化传承纵深到内容二次创作的尺度。

同样是在一款游戏《QQ炫舞》里，看似只是将云南特色的孔雀舞舞步、音乐和服饰融入游戏，达成用户的回流和线上UGC内容的产出。实际上，通过线上联动线下，IP对实体经济的助力开始显山露水。

QQ炫舞的《孔雀舞》版是云南IP项目的一部分，在这之前，腾讯影业还联合当地旅游推出《我们的西南联大》电视剧同名游学线路，腾讯体育配合推出“企鹅跑.云南”活动。来自腾讯旗下游戏、动漫、文学、音乐、体育、QQ等六大新文创内容及平台的助力，直接促成了当地文旅融合的转型升级。

当这条中国路径逐渐在个案的摸索中开始稳步前进时，一个更长线、更体系化的IP建构方式在逐渐成型。

以电视剧《庆余年》为例，一个代表中国家族、庙堂、江湖的画卷正徐徐展开。该电视剧由同名小说改编，第二季和第三季正在筹备中，而由该故事改编而成的手游和动画系列也将在不久后面世。坦白而言，这是腾讯新文创案例中首个有望完成全IP周期的项目。

一旦能通过《庆余年》做下来一个完整的IP周期项目，腾讯在新文创上的思维方式和业务生态能力就会更加完整扎实。

而作为新文创的首倡者和积极实践者，通过多年在数字文化内容产业的探索，可以说，腾讯不仅直接推动了数字文化产业的创新发展，也为整个市场提供了一套「全新语法」。

 

 

02

塔楼在远方闪耀

 

这套「全新语法」之所以有效，是先做了减法，再做加法。

所谓减法，是先理解好莱坞等世界知名IP的操作方式。

腾讯新文创在此基础上总结出一个规律：世界领先的文化生产方式，和新文创以IP为核心的建构模式，其实存在共性，即大家都认为，IP已经取代作品，成为文化生产的基本单位。

既然IP是源头，是起点，是基本单位，那就从IP的筛选、认知等先入手。

从已经落地的几个典型案例来看，越来越多的中国IP被大众投以关注，不仅有传统文化中家喻户晓的神话或人物，也包括孔雀舞这样独具区域元素的艺术类IP，还有文史类作者写就的原创小说。

于是，一个更加自觉的理论框架和体系正在被构建，包括IP概念、IP形态分类和IP构建方式都有了具象的表达。

不仅是理论框架和体系，随着新文创战略的推进，基于大量的实践和理论积累，在腾讯内部的自我梳理中，方向和目标也在越来越明晰。

还从IP出发，如何判断中国受欢迎的文化符号是什么，如何量化IP的价值，如何立足互联网形成数字化生产的模式创新，这些都是所谓的加法。在新文创项目落地的过程中，这些独特性都有了细致入微的体现。

拿「构建中国文化符号」这个核心目标来说，新文创是基于中国特有的历史文化背景和价值观而展开的一种具有“建设性”的文化生产方式，丰富了世界史观中对于人类文明的理解。但在庞大的IP库中做选择，并非易事。

2015年的上海电影节上，程武曾经提出过一个比较明确的定义：IP是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。这种感情不是个体的，而是大众的，所以IP才能因为自身价值观的容纳度和丰富度从而延展其生命力。

在量化IP的价值上，腾讯也认为有必要制定一套评估方法。戴斌曾用《红楼梦》举了个例子，论证了「用户情感总量」为何能代表IP的价值。

通过公式可以看出，这种评估方式无外乎用户对IP的参与程度（观看、阅读等）和开发程度（不同演绎形式）。其中，用户的参与和感知是用户自身投入的情感，而开发程度和形式是IP操盘者需要投入的精力物力。改编得足够好，用户也能感知到这种用心程度。而这两者，最终构成了用户对IP的情感总量。

在这种开发改编中，立足于互联网发展带来的模式创新，正在最大程度地接近一个人类文化创造从未到达的塔楼。这个包含影视、文学、动漫、游戏和电竞等形式在内的数字内容业务生态，在让世界了解中国，并随之成为一种独有的、领先的文化生产新方式。

 

 

03

朝着好莱坞，向全球进发

 

在哈佛商学院与腾讯两年多的持续交流中，一个长达27页的案例研究在2020年的尾声逐渐形成。

在腾讯新文创研究院的支持下，哈佛商学院历时一年半，通过深度访谈与业务资料研究相结合的方式，完成案例撰写，展现了腾讯整体从泛文娱到新文创的战略升级过程。

大众常常有一个错觉，要阳春白雪必定曲高和寡，要取得商业成功就必须迎合大多数人的趣味，其实这两者，都是错觉。

无论多阳春白雪，如果束之高阁，注定不能写下光辉灿烂的全球注脚，也就注定不能被更多人看见。

有了这个认知，一个反复被腾讯内部提及的准则是，如果商业利益和推广文化的初衷形成冲突，唯一的判断标准就是推广文化。而且这类推广、合作或改编，一定会忠于原作的精神内涵，并创造出符合游戏、影视、动漫等独立艺术形式的新载体。

从泛娱乐布局到新文创战略，随着包括王者荣耀、QQ炫舞在内的数十个新文创项目的启动和落地，腾讯已经成体系、多层次、大规模地推动了IP长线塑造，这是文化与商业价值良性循环的最终结果。

2021年的新年，连安在窗户上贴了一个福字，在电脑前继续校对即将上演的舞台剧的最新脚本，这是他作为独立编剧登上好莱坞的首演，故事的灵感来自于小时候祖母给他讲过的《山海经》。

而腾讯也在展开新文创下一阶段的工作，以及构思其在数字内容生态系统上的发展规划。刚参加完哈佛这场课程连线的程武或许会在退出会议窗口后思考这个问题：除了熊猫和功夫，腾讯有没有向世界讲好中国故事？

这个答案，腾讯新文创正在书写。而年轻的连安，已经可以骄傲地和美国同伴说，可以。