作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼
一年一度的跨晚争艳大赏，在2020年的最后一天准时上线。
与往年一样，跨晚舞台不仅是各路明星、红人的竞技场，同时也是品牌营销的PK台。而纵观今年几大跨晚，江苏台，是女团售后专场。湖南台，是浪姐售后专场。至于B站跨晚，不仅有仙剑回忆杀、土酷五条人，还有注入灵魂的猫和老鼠。
当然，各家跨晚都有精彩舞台出圈，但若论起品牌跨晚哪家强，则不得不承认，卫视跨晚，依然千篇一律，反倒是B站这个后浪的舞台上，出现了个别突出案例。
从新消费品牌元气森林到家电品牌美的，B站跨晚盛大出圈，广告主也强势跨界。
如果说，过去一年，B站以《后浪》为题，向外界展示了自身的年轻力。那么，新的一年，B站则以跨年晚会为解，向大众宣告了一条成熟的品牌逻辑。
众所周知，品牌营销讲究长期主义，卫视跨晚固然有流量班底，但没有优秀的种草能力，而其他互联网平台，在承接长线营销的需求方面则显得很吃力。相比之下，B站跨晚有社区氛围和内容生态做底，对品牌来说，有相当大的潜力值得挖掘。
今天，我们就以B站跨晚为样本，来聊一聊，在口播、中插之外，晚会营销还有哪些创新形式，以及品牌赞助要如何突破传播边界？
01
品牌主跨晚大赏
有去年的豆瓣9.2在，今年B站跨年晚会果然拉来了更多赞助投资。
从元气森林、美的到中国移动、题拍拍、招商银行，B站的赞助名单亮出来也算是小有牌面。而其他卫视，则依然延续了过去两年的传统，短视频和电商是晚会冠名大头。其中，度小满赞助了江苏台，拼多多冠名了湖南台，抖音赞助了上海台和浙江台。
一个趋势。自湖南卫视开启跨年晚会先河以来，几乎各大品牌都把跨年晚会作为年度品牌营销事件。事实上，就连B站去年搞跨年晚会，初衷都来自于冠名赞助其他卫视跨年晚会费用太高，「不如自己搞一个」。
确实，一年一度的跨年晚会，不仅是当年最后一场流量战，同时也是品牌博话题、刷存在感、秀肌肉的绝佳时机。
晚会热度不减，但品牌的冠名赞助这么多年玩下来，观众对主持人尬聊念口播、场外互动抽奖这种常规动作已然免疫。而今年，更是吐槽「来回四五个跨年切换看，跳过去是广告，跳过来还是广告。」
事实上，冠名只是一个起点，更重要的是，在曝光以外，品牌是否在用户心中留下具体印象。
本质而言，品牌营销早已迈入变革时代，不仅广告主不满足单纯的品牌曝光，消费者也会「屏蔽」没有存在感的曝光信息。而以节目冠名、赞助来说，这种模式的品牌营销并不少见，但多年轮转下来，大多已形成思维定式，要么以长口播+品牌贴片，要么中场搞来一个人偶吉祥物。
但需要明白的是，这种常规模式如今很难带来附加价值，也无法更好地实现品牌势能转换。
对比各大品牌的晚会冠名赞助形式，可以发现一个有趣的现象，采用常规赞助模式的品牌除了收获观众满满的厌烦外，就只留下「壕」这一个印象。但赞助B站的几大品牌，都在不同程度上实现了「吸睛」。
总冠元气森林，邀请了腾格尔和几名rapper共同演绎广告歌《今天要做元气er》，虽然是品牌赞助的广告歌曲，但舞台效果和歌词立意不失晚会水准。
事实上，早在晚会之前，冠名商元气森林就参与了B站跨晚预热。从12月中旬B站发布晚会预告片《不再撤回》起，冠名商“元气森林”就屡屡出现在预告片中，这种出镜，并不仅仅只是个logo，而是作为单独个体参与叙事。
相比之下，首席合作品牌——美的，在内容编排上更重巧思。比如联动鬼畜区元老级人物葛平，与小美智能音箱互动，最后请出音乐艺术家侯乐天，上演一出回忆杀。美的这一出共创节目，内容编排环环相扣，在舞台效果的设计上也紧扣美的产品调性，与智能家电场景串联，用智能家电产品的“声音”来表演音乐，颇具特色。
值得探讨的是，美的这个共创节目，不仅验证了万物皆可B站的有效性，还证明，只要找对与年轻人沟通的方法，就能在B站收获“一键三连”。当然，好流量需要品牌主付出“诚意和努力“，在此之外，好内容更加必不可少。
晚会结束后，有用户这样评价美的与B站的共创节目：
「希望卫视跨年卖广告向B站美的智能家居节目学习一下。」
「B站跨年最喜欢的是美的智慧生活三千问，葛叔出场唱的那句：“星星眨着眼，月儿画问号，彗星拖着长长尾巴彩虹来架桥”眼泪一瞬间就下来了」
甚至还有人调侃，「我要是海尔营销部，明年我就赞助B站跨年唱《雷欧之歌》，居然让他们美的蹭到了！」
从元气森林到美的，赞助商们在B站共创节目之余，也借机传播品牌理念。其中，元气森林一首广告歌，把「0糖0脂0卡」嵌入用户心智。而美的，则把品牌形象浓缩进改编后的《美的智慧三千问》里。
虽然共创节目形式迥异，但最终效果殊途同归，在这种内容互动中，元气森林与美的，各自达成了与B站用户的化学整合。
02
产品要「重」，营销要「轻」
聚焦这次B站的共创节目，其实不难理解，为什么品牌卫视冠名赞助这么多，最终仅有B站上的合作舞台出圈了。
舞台，作为品牌与用户交互最重要的界面，首先在营销内容上要形成一致性。元气森林也好，美的也好，都是在这个基础上进行内容创新的。
而在此之外，还要兼顾平台调性，B站与传统卫视不同，这是一个有不同圈层文化的乐园，用户对它有社区归属感，也有情感上的投注。所以在B站做广告，品牌主得采用B站视角。
以B站今年合作的品牌主来看，在跨年晚会这个场景里，美的与元气森林将趣味、互动、情感等元素融为一体，最终在B站的舞台上，实现了营销的「创新求异」。
尤其是美的，似乎比以往任何时候都更放得开了，比如在传统路线之外，美的尝试向年轻人靠拢，而市场，也嗅到一丝丝智能家居行业品牌竞赛的新火药味。
很显然，美的相比其他家电巨头，似乎以更快速度“修正”了传统家电品牌的刻板印象，这突出体现在美的与B站用户的沟通上。美的的经验证明，在B站，相比强攻，还不如聪明地把内容交给离用户最近的创作者。
近年来，随着家居电器新理念的流入，家电品牌也开始转换视角，尝试打破次元壁。而纵观美的这几年的营销，年轻化是基调，与B站的合作，很大可能也是出于这个考量而来。作为首个登上B站跨年晚会的家电品牌，美的的非广告式融入初见成效。数据显示，B站跨年晚会开播不到两小时，美的集团官方账号涨粉70多万，直逼“钉钉”。
现如今获客之难众所周知，几乎所有的互联网企业与线下实体企业都面临用户增长的实际问题，这其中尤为突出的就是渠道费用持续增长但效率渐低。但哪里才有有效的流量增长逻辑呢？
B站给出了回答。在这个更扁平的平台型世界里，如果无法实现全渠道的声量覆盖，那就尝试通过好内容来实现流量变现，具体到每年的跨年晚会争夺战上，可以以动态的眼光，根据节目调性来调整节奏、内容，以及学会将最核心的信息摆在台面上。
以美的在B站跨年晚会上的表现来说，它就抢占了最有利、有效的舞台资源——位置、面积以及传播由头。拆解来看，美的前期通过与B站UP主的合作，发布一系列脑洞海报、视频，进行节前预热；晚会之中，则通过与葛平、侯乐天等人共创节目来实现核心信息点的传播；在后期，美的官方账号则持续营业，比如上线葛平彩蛋，推出“美的智慧生活空间站”跨界盲盒大抽奖活动等。
从美的的传播成效来看，可以发现“内容共创+矩阵式传播“这一B站内容营销经验是可以复制到其他品牌。
首先，广告主的产品力是基础，然后通过与B站用户建立多元化的互动方式，逐步在场景之外促进品牌「人、货、场」三者之间的紧密互动，甚至还能以具象化的情节体现产品特色，并在粉丝关系和兴趣推送的分发机制上获取好的流量。
03
年轻化，才能连接新世代
一个共识，营销决战在店外。
在消费品领域，各品牌对顾客流量的争夺已经到了白热化的程度。所谓的顾客流量，就是潜在的需求量。随着市场竞争的加剧，获取流量的成本越来越高，难度越来越大。
按照营销价值链，现如今，即使是家电品牌也不能在零售终端等待顾客流量自然流入。对于家居电器类广告主来说，以产品为基石，到店外更广阔的的空间去，不仅仅是引流，最重要的是，将潜在的、隐藏的需求挖掘出来。
IAS的新报告《语境的力量》显示，大约74%的消费者喜欢看到与他们正在观看的内容相匹配的广告。这也影响了消费者对品牌的看法，56%的受访者声称他们对提供与上下文相关广告的品牌有更好的看法。而且，不管消费者的偏好如何，72%的消费者认为对广告的认知肯定会受到页面内容的影响。
从这个角度来看跨年晚会赞助，品牌就不得不拿出更审慎的创作心态了。毕竟，我们要达到的效果，不是那种短期来看是增长，但长期来看是消耗用户好感度的事情。
就当下几个年轻人偏好的热门社区而言，从B站、知乎到抖音，它们面对的是一群态度复杂的用户，对平台的商业化行为一向好恶鲜明，所以常规的品宣动作很难吸引到他们。躬身入局、亲身入圈，主动和年轻人玩在一起才是品牌营销正确姿势，而「真实+原创+互动」才是解锁与年轻人沟通的关键。
反过来看，B站作为今年新晋的品牌营销阵地，也是广告主与新生代用户发生连接、产生互动，最直接有效的区域。而基于B站独特的互动生态，广告主只要用心，往往都能获得不错的反馈。元气森林与美的在B站跨年晚会上，所收获的传播量就是例证。
对于其他参与跨晚营销的品牌来说，在内容的相关性、原创性和一致性三个方面，B站与两大品牌主的合作，值得大多数品牌学习。
最后，我们总在谈的品牌年轻化，其实不仅仅是指年轻用户数量的增长，有时也包括品牌价值文化的双向传递，当下的业务指标固然重要，但在整体操盘中，是否与新世代用户形成一定关联才决定未来品牌高度。
参与产生真实，而互动带来体验，这就是B站跨年晚会吸引年轻人的关键。
