优秀不是一种行为,而是一种习惯,品牌也是如此。双11战报发布,PC板块,联想的冠军卫冕几无悬念。对于联想,成为市场冠军看起来已经是一种习惯,那是因为,一方面用前沿产品持续满足用户需要,另一方面用创新营销、互动建立用户联系,联想能够不断给用户带去新意。选择这样的联想,自然也就成了用户的习惯。
双11PC市场:一场没有悬念的排位赛
11月1日至11月11日的“双11”期间,联想全网销售额突破63亿,拿下4大电商平台京东、天猫、苏宁易购、国美在电脑数码板块的共25个榜单冠军,全面覆盖游戏台式机、游戏本、一体机、台式机、轻薄本、高端轻薄本、笔记本等细分类别。联想官网也实现了107%的销售额同比增长,有超过241.5万新会员加入联想大家庭……
其他品牌无出其右,同时实现自我超越,在PC市场,联想就是那个“别人家的品牌”。如果梳理联想近一年以来的强势表现就会发现,其在双11的夺冠,并没有悬念。
在作为“上半年双11”的618期间,联想就已经表现出了榜单统治力:勇夺京东电脑数码排行榜轻薄本、笔记本、游戏本等“九冠王”;天猫618,联想在笔记本、台式机、电脑整机类目单店取得了三项销售额第一,笔记本同比增长400%,台式机同比增长251%;全网3分钟内销售额破1亿元,1小时破4亿元,全天24小时破11亿元,活动期间全程全网销售额破45亿元。
大促阶段屡屡夺冠,只是联想PC今年强势表现的缩影。截至2020年9月30日的2021财年第二财季,联想集团收获了历史最强劲业绩:单季营业额首次突破千亿元大关,达到1005亿元人民币,同比增长7.4%。税前利润达到32.6亿元人民币,同比增长51.7%。净利润达到21.5亿元人民币,同比增长53.4%。其中,个人电脑和智能设备业务的营业额达到793亿元人民币,实现近8%的同比增长,税前利润达到50亿元人民币,增长超过18%,均达到历史新高。
如果说前面的数据更多是在表明联想PC自身的实力和业务成长性,机构数据更展现了他的全球竞争力:根据来自Canalys的数据,第三季度,全球PC出货量达到了7920万台,同比增长12.7%,创下了近十年来的最高增长记录,同时,联想以1927万台的出货量位列榜首。
从以上表现来看,双11的夺冠,不过是对联想PC实力和市场统治力的再度明确。
联想变与不变:用新体验做好“老朋友”
近几年的双11PC市场,竞争远比以往激烈,这更多来自跨界者的参与。在跨界玩家入局的同时,联想依旧持续胜出,有分析认为,原因在于联想建立的时间壁垒。有一定道理,但并不全面,也没有指向关键。如果在品牌较量中起作用的只是更多的时间,当前PC市场的领导品牌很可能就不是联想,而是比联想建立更久的那些。那么,联想的冠军密码又是什么呢?
联想持续胜出的关键,是既有传承,也有创新。
传承,是联想建立的时间壁垒,又并不单纯表现为时间的长度,更多的是技术、服务、品牌的沉淀。无论是对供应链的掌握,对品质的控制,对渠道和服务体系的建设,还是对品牌形象的塑造,都让联想具备了跨界品牌甚至是其他PC老对手不具备的技术底蕴、成本优势,以及用户心智,这些,在双11仍会自然展现。
创新,更为关键。联想,把握了PC市场的两大重要趋势:一是,技术迭代加快;二是,需求持续衍生。就此,其一方面用前沿产品持续满足用户需要,另一方面用创新营销、互动建立用户联系。
产品层面,联想首先顺应用户需求变化,持续推进高创新终端的研发和上市,比如,双11前的秋季发布会,联想就推出了多款新意满满、颜值可观、实力能打的产品:YOGA 14s,90Hz高刷新率配合2.8K高分辨率,运行稳定流畅,细节纤毫毕现;YOGA 27,4K高清,画面新鲜,可旋转屏幕,拒绝单调。作为智能新物种的超智能PC、5G折叠屏笔记本ThinkPad X1 Fold等,更是在能力和形态上,满足了对未来PC的想象。如这些,都让用户更为期待。
以高创新品质终端为基础,联想更将内容与服务融入其中,形成软硬一体体验,今年,这主要表现在了在线教育和在线娱乐等方面,一站式解决方案,不仅凸显便捷属性,更延伸产品价值,自然受到青睐。
营销、互动层面,联想选择与用户建立心理共鸣。双11前,通过《前途》系列视频,推出ThinkBook王源定制版产品等,联想再次拉近了与新青年群体的距离;双11期间,#总裁种草#系列短视频,场景化的内容、幽默的职场故事和接地气的对白,更让联想与用户在心理上同频共振。
联想还为会员专门打造“‘当红科技·11为你’会员专属体验日”活动,很受欢迎:文峰被联想产品圈粉,还是在大学的时候,他说主要是觉得ThinkPad品质过硬,值得信赖,这次活动看到联想的产品越来越丰富,对用户的回馈也很大,自己很开心;MCN机构的老周一直是联想的粉丝,说用联想产品特别踏实,也很喜欢这样的活动……不仅有前沿爆品现场体验,还安排人工智能编程课和智能设备免费维护服务,以及大额专属购物金,联想可谓实力宠粉。
双11阶段,联想在用新产品、新能力、新玩法打造新体验。在PC市场,联想是用户的老朋友,用新体验做好“老朋友”,在变与不变的品牌哲学中,联想的夺冠也就顺理成章。
持续的领导力:自我变革成就自我超越
双11,联想用新体验做好用户的“老朋友”,用自身的改变实现了冠军位置的不变。实际上,近年来,自我变革已经成为了联想的日常,也正是其持续引领行业、收获用户青睐的核心密码。具体而言,包含三个维度:
产品力是基础。仍以前面提到的几款新品为例,无论是细节纤毫毕现YOGA 14s,屏幕可旋转的YOGA 27,还是作为新物种的超智能PC,和形态多变的5G折叠屏笔记本,都表征着联想产品力的硬核及与时俱进。
轻薄性能一手抓、产品外观个性化、操作方式更人性化、多场景充分适应……这些都是不断衍生的用户新需求的一部分,联想,正是读取了这些持续衍生的需求,在保证品质的前提下,不断填充自身的产品力,才打造出了满足实时在线需求的5G产品、形态多变折叠屏PC等等。
无论是品质的保证,还是创新的达成,联想都有坚实的基础。联想在全球拥有17个研发基地,超过1万名工程师、研究人员和科学家;全球供应链全面覆盖,34家制造工厂,保障产出效率与交付结果。既有底蕴,也有新意,联想造就了产品力的领先。
客户中心是方向。尊重用户需求,这本就是联想的一贯坚持,近年来,联想更是将用户需求放在了更为关键的位置,提出了“以客户为中心”的转型。
从联想近年的变化来看,“以客户为中心”主要表现在了“客户直达”全流程服务的推进上。联想聚焦潮青年、时尚新锐、品质精英和游戏发烧友四类目标人群,将快速拓展客群和提升用户粘性作为主要目标,更深刻地了解用户的需求,以多种形式直接面对消费者。
比如,打造会员体系,实现精准运营。据了解,联想已有1.2亿消费会员,月活达到1500万+,联想构建了客户全触点直达平台,同时打造IT智能化引擎实现精准运营,为客户提供更好的产品和服务。
又如,打造粉丝社群,用户深度参与。据了解,联想加速推动品牌和产品粉丝网络社群建设,目前拥有的粉丝数达7500万。通过社群与粉丝沟通,邀请粉丝深度参与联想产品定义、设计等环节,洞察需求,从而打造极致体验。
另外,无论是总裁直播,还是短视频系列的推出,都蕴含了联想“用户在哪里,品牌就在哪里”的思维。与用户在一起,联想造就了品牌力的领先。
智能化是动力。推进“以客户为中心”转型的同时,联想也在同步进行智能化转型,将PC融入万物互联大潮,会带来两点积极变化:一是,通过智能化,让PC摆脱原有的以硬件为主要衡量标准的生命周期,同时用内容和服务的持续焕新突破产品成长的上限;二是,作为带屏终端且拥有便捷交互属性的PC,会扮演物联网中的核心角色,也就代表PC通过联通其它设备实现了场景和应用上的拓展。将智能化作为动力,联想为自己的未来更好地打开了窗口。
联想双11再夺冠,是用户选择的结果,也是联想选择的结果。联想选择面向技术创新、面向用户需求、面向未来变化持续做出改变,用户,则是选择了能够为自己的体验做出更好改变的联想。用产品说话,在品牌与用户的相互成就中,联想的PC领导力会更持久。
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