作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼
在文娱IP价值被无限激发的当下，一大批品牌都在争夺爆款综艺的冠名权。
浪姐捧红了梵蜜琳，脱口秀大会扛起了绵羊奶，作为B站首个all in全系资源的SS级综艺——《说唱新世代》，则和聚划算来了一波梦幻联动。
在《说唱新世代》里，大片级的中插广告、逗趣的口播、萌化人的标志性章鱼包，乘风B站，让聚划算这只章鱼不仅深深地刻在了B站用户的脑海里，更是破浪出圈。
其实近几年，综艺冠名是品牌营销常态，优爱腾三分天下，芒果与各大卫视占山为王。至于B站，虽然是综艺界的新生代，但初生牛犊不怕虎，一出说唱首秀，连番登上热搜，附带着聚划算的章鱼包也卖到了脱销。
而反过来看，敢在一众平台综艺里，挑中B站的《说唱新世代》，聚划算这顿操作也是猛如虎。
这是个有趣的联动，正逢节目收官，这篇文章我们就准备以聚划算冠名B站综艺为观察窗口，来探讨：
01
「投币」的姿势很重要
综艺营销浪潮不减，但品牌互动姿势却时时迭代。
所以，对于冠名B站综艺的聚划算来说，把在卫视做广告的那一套照搬到B站可不行。
作为泛文化集散地，B站的年轻化用户居多，QuestMobile2019年发布的《Z世代洞察报告》显示，在「Z世代偏爱TOP20 APP」与「 Z世代偏爱泛娱乐APP」两项榜单中，B站均排名第一。
排名靠前意味着年轻用户多，品牌营销的潜力值得挖掘，但相应地，挑战也随之袭来。
新世代年轻用户品牌偏好独特，而b站本身又存在着圈子文化，聚划算首先要解决的，就是如何让数量巨大但散在的用户将注意力集中起来。
《说唱新世代》，这档b站举全站之力推出的综艺成为最佳切口。
播出后的反馈也证明聚划算的选择没错，两个月前名不见经传的「野生」综艺，在播出后，口碑与播放量都节节走高。现有豆瓣评分达到9.2，播放量近4亿，甚至跻身今夏最具讨论度的综艺之一，几乎每期节目播出，《说唱新世代》都有相关话题登上微博热搜。
在综艺播出的头几期，节目人气爬坡缓慢，用户们甚至cue起B站给《说唱新世代》买热搜，而作为冠名品牌，聚划算灵机一动，策划热点，让《说唱新世代》冲上热搜和各种开屏，成功地在B站用户中引发一波好感。
不止如此，当第三期《说唱新世代》因硬盘损坏而延期播出时，聚划算十分有梗地在会场发起了「买硬盘，救B站」的活动。
凭借这些奇巧的借力方式，聚划算的综艺冠名进行的有声有色。而事实上，章鱼娘在B站，一向如鱼得水，从MIDI翻唱到到鬼畜玩梗，就没有它不擅长的。在《说唱新世代》中，亦是如此。
搞CP、拉郎配，这些B站密语，聚划算统统做了功课，当石玺彤和subs这对真心真意真CP出现时，聚划算同步打出了「真心真意真补贴」的口号。当姜云升和小章鱼的萌趣互动被粉丝捕捉到时，聚划算立马反映过来，「虚章升势」随之出道。
回顾此前的综艺界中出现过的品牌冠名，有凭借节目声量一炮而红的，也有转瞬就被观众抛之脑后的，失败案例无非是营销没有围绕消费者展开，而是自说自话，甚至连最基本的场景融入都没有做到。而成功案例，从一开始就围绕用户而来，并时刻关注用户动向，及时作出反馈，让用户在互动中与品牌产生联系。
相比之下，聚划算的「投币」姿势，简直不能再正确了。
02
来自热搜制造机的启示
不用预警就知道，《说唱新世代》的收官之夜必然要收割一波热搜。但如何将这波关注分配一部分到聚划算身上，是营销人的课后习题。
《参与感》一书中说到，参与感正是用户转化的有效方式之一，并给出了三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。
这三点，聚划算在《说唱新世代》的收官之夜上都完美呈现了。
比赛是选手们的事，怎么样让用户也能有现场感？
直播可能是最直观的互动模式之一。在收官之夜，前三强选手不仅做客聚划算景甜直播间，还勇敢地进行了口红试色。从烈焰红唇到樱桃小口，rapper们大胆上手，粉丝们笑晕直播间，弹幕发到飞起。
借力直播，是在开放用户参与节点，而直播间背后也有着一套独特的互动逻辑。
聚划算通过与节目建立多元化的合作方式，达成了在直播间里直接促进品牌「人、货、场」三者之间实现紧密互动的可能。
同时，在节目中，诸多具象化的情节都在体现聚划算特色，比如火出圈的章鱼包包，魔性上口的聚划算TVC。
这些节目内容在广告植入的同时将互动注入品牌肌底，与用户建立起长久的情感沟通，最终，可以促进销售转化，也可以提升品牌价值。
总结来看，这一整套动作的精髓就是，通过构建品牌与用户交流的话题，从而实现用户边看边互动的完整体验。
也只有这样，用户的注意力才能转移一部分到品牌身上，否则，品牌冠名就是媚眼抛给了瞎子。
聚划算的说唱之行，全方位融入B站生态，从冠名方式、TVC拍摄到收官直播都呈现着鲜明的新世代色彩。
03
年轻世代的品牌突围
聚划算和B站的深度合作不是第一次了。
在冠名《说唱新世代》之前，聚划算曾在B站的跨年晚会上大秀品牌力。更为明智的是，聚划算在B站并没有选择冠名完即止，在跨年晚会后，其B站官方号一直在输出符合B站生态的内容。
在这次的综艺合作中，聚划算也充分利用B站的互动生态，向自身的直播间、品牌号引流，在积累自身流量的基础上，与B站生态形成了有趣的良性互动。
在一支名为「阿里最萌小妹来啦」的视频中，章鱼娘以全新二次元虚拟偶像形象出道，在B站献上了首支唱跳视频。B站用户一边调侃「老妹哪里来的」，一边声称「三连了，抽个章鱼娘呗」。不仅如此，小章鱼娘成为了小章鱼包包的代言人，一次次发起砸钱、众筹和各种应援。原本强商业的品牌属性通过品牌资产的软性延展，得以生动呈现。
而在节目中，宝藏神曲《叫爸爸》走红，在评论区，聚划算人设空降，玩梗金主爸爸，与B站用户友好互动。
如今，这种互动方式，成了聚划算的常见玩法。
好处显而易见。以年轻化的人设和B站用户熟悉的视频语言为沟通媒介，无论是普通用户还是深度用户，都更容易接受聚划算在B站的传播。
同时，用贴近B站用户的镜头语言来进行表达，也更容引发用户共鸣，拉近用户与品牌的距离。聚划算通过这些系列传播进一步融入了B站的生态，从而也提升了年轻用户对聚划算的认知度和信任度。
相比之下，这也是B站综艺营销的优点之一，比起其他视频平台的沉默人群，B站用户的喜好鲜明，口味坦白，品牌更容易抓住用户喜好，并通过情感共鸣的方式将用户带入品牌语境。
更为重要的是，有相同的气氛做铺垫，品牌传播营销活动的时候，可以保持与用户之间的互动交流，而不仅仅是单向度地向用户传播品牌信息。
从聚划算的角度来看，在年轻世代中进行品牌突围从来不是容易事，而B站所具备的独特社区氛围，虽然为品牌所青睐，但并不那么容易靠近。
聚划算能拿下如今这样的关注度，一方面是品牌人格化做得好，另一方面，是对B站年轻一代梗文化的巧妙学习。
04
聚划算的新营销演化
过去的营销更多在刻意追求「有意义」，现在的营销则更强调「有意思」。
新一代的消费者可以花三小时看别人学习，也可以花一整晚看别人打游戏。
如果品牌没有认识到这一点，在营销之路上可能会走得很艰难。更为重要的是，这是一个体验比品牌更重要的消费时代。在这个时代，品牌的价值与意义不依附于品牌历史，也不从属于4A公司和品牌手册，而是用户体验的积累。
所以，新一代广告主，要学会在品牌与消费者之间构筑一座桥梁。
聚划算在《说唱新世代》中的表现，足以构建起这座桥梁。节目中出现的娱乐素材与聚划算的品牌属性相吻合，直播间互动也很有趣，B站用户们在观看综艺的过程中，不仅留下了对小章鱼的种种回忆，也对聚划算产生了新的认知。
从聚划算百亿补贴魔性口号的推出，到吉祥物小章鱼在节目里的露出，再到二次元萌物章鱼娘的唱跳出道，这些具有鲜明色彩的品牌资产在B站进一步扩散开来，最终成为聚划算在B站的常见标识，进而俘获用户。
现代营销集大成者科特勒，曾针对营销3.0时代作出定义。在他看来，营销3.0即价值驱动营销时代的兴起。消费者寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还有满足在精神方面的需要。
聚划算能强势出圈，与这种理解有一定关系。做电商也好，做补贴也好，品牌的意义不应该只是质量、品质这种商品名词，更应该关注消费者本身。所以，也就有了与说唱综艺的联动，以及与年轻用户的你来我往。
回过头来看，聚划算在B站上进行的营销，有很明确的演化路径，从一开始的试水，到年初发力，再到如今的常态化，聚划算借力B站的社区氛围和内容生态，一点点丰富起自身的品牌人设，并成功地在年轻用户心中留下有趣一面。
事实上，在传统营销时代及互联网营销初期，品牌营销基本都是单向的推送，即品牌推送至消费者。而在以B站代表的Z世代社区成熟后，这种情况发生了改变。
第一个吃螃蟹的聚划算在B站完成新营销演进，很大程度上也是在B站重新定义新世代营销。B站还会迎来下一只出圈的「章鱼」吗？只能说，现阶段来看，可遇不可求。
