四个月前，Scott Brinker与WPP产品管理全球主管Jason Baldwin合作撰写一篇论文，主题是营销技术的主要趋势，他们认为这些趋势将在未来十年呈指数级增长，重新定义营销技术和运营的本质，进而影响广告公司和品牌未来十年的发展。论文最终以白皮书的形式呈现，由Scott Brinker的博客 Chiefmartec.com 与 WPP 集团共同发布。Marteker 将以系列专题形式，介绍Martech 的五大趋势。
2011年以来，由chiefmartec.com编制的年度营销技术全景图（marketing technology landscape）一直是激烈争论的话题来源。这是一张幻灯片，上面有许多不同的营销技术产品的标识，Scott和他的合作者能够找到这些产品并将其分类。在过去的十年里，它呈指数级增长。
2011年的martech有大约150个解决方案。到2014年，这一数字已增至近1000个。2015年，2000，然后4000。在2020年春季发布的最新版本有多达8000个。过去10年的增长率达到了令人瞠目的5233%。
每年，该全景图都会引发行业分析师和市场营销人员的抱怨，认为martech行业注定要进行整合。有成千上万的供应商真是太可笑了！然而，数量每年都在继续增长。这怎么可能呢？
事实上，martech领域已经出现了重大的整合。数百家公司被其竞争对手收购或淘汰出局。而最大的市场营销技术供应商，如Adobe, HubSpot, Oracle, Salesforce等，已经在许多martech领域取得了主导性的市场份额。
然而，市场上的martech解决方案的总数仍然在增长。为什么？如何增长的？
首先，我们必须认识到，如今发布一个软件产品获得的经济效益只有过去的一小部分。诸如亚马逊AWS、谷歌Cloud和微软Azure这样的云平台，可以让任何在家中办公的企业家建立起世界级的、全球性的基础设施，在几分钟内运行SaaS应用。他们只按自己使用的东西付费，成本以极微小的美分计算，随着业务的增长，这种成本会平稳地扩大。
软件企业家可以利用免费的开源框架。他们只需插入几行来自基于API的服务平台(如Twilio和Stripe)的代码，就可以为他们的产品添加大量功能，这些平台可以立即为他们提供最先进的通信特性，和强大的支付引擎。他们可以根据需要从开发者社区(如Github和StackOverflow)和自由职业者市场(如Fiverr和Upwork)中获取工程技术。
如今，大多数APP都可以用很少的资金启动，这就催生了一波自主创业的SaaS业务。当需要启动资金时，除了传统的风险投资之外，还有很多其他渠道可以提供资金：比如YCombinator这样的加速器、Kickstarter这样的众筹网站、TinySeed和Earnest capital这样的新兴VC、基于收入的融资等等。
进入软件行业实际上没有任何障碍。
购买APP也比以往任何时候都容易。企业用户可以用信用卡购买许多APP，并立即在web浏览器中使用。提供增值服务和免费试用APP让开始使用变得更加容易：试用一个APP，看看它是否有用。更复杂、更昂贵的产品需要花费更长的时间来购买和配置，但即使是这些部署，今天的摩擦系数也远远小于云之前的预配置解决方案。
对APP的需求几乎是无限的。营销人员一直在寻找能给他们带来竞争优势的创新——新的策略，新的渠道，新的客户体验。他们不断努力优化运营，提供更专业的工具和数字服务，以适应他们的需求。这是一种数字「军备竞赛」。
应用在市场推广中的最大障碍是整合。你可以将一堆最佳APP组成技术栈——这些软件专注于满足某种特定需求，其能力超过市场上任何其他软件——但让它们实现合作是一项挑战。
然而，由于云应用平台的崛起，这种状况正在迅速改变。正如第二篇文章中关于「平台、网络和市场」的趋势所解释的那样，软件平台为集成或构建在其上的APP提供了一个共同的基础，以协同工作。
营销人员将需要采用软件公司的技术和咨询深度。
Katherine Strieder（群邑数据和技术部门首席产品官）
Katherine Strieder群邑数据和技术部门首席产品官
到2030年，我们今天所了解的市场营销将会发生根本性的改变。数字化环境将发展到人们生活的方方面面。现在和未来的许多设备都将连接起来，提供持续的消费者参与和响应点，理想地引导消费者踏上一段有用的旅程，以达到他们的最终目标。
今天一个简单的例子是一个DIY硬件品牌，它提供了一个经过认证的在线和移动用户体验。品牌可以让用户在网上推荐自己感兴趣的产品，并引导用户去最近有库存的商店。(想想看，当每家商店都没有卫生纸的时候，这是多么有用啊！)然后，用户可以使用该品牌的移动APP(以及它的地理位置数据)在商店找到该产品。这在今天是可能的，而且在未来还会进一步发展，有更多的数据点，更多与用户的数字接触，以及更多来自用户的数字反馈。
这些类型的增强体验需要一个平台和APP网络，以在跨市场的规模上协同工作。成功的执行包括数据集成、支持实时决策的体系结构、数字体验的呈现和最佳实现的操作知识。
市场营销人员和提供支持的代理商需要考虑推动他们软件开发的战略愿景，并确保北极星指标是他们想要提供的消费者体验。他们需要像技术供应商那样提供相同的运营的咨询服务。这些做法在其他行业已经很成熟了，所以需要观察和培养人才。
这是我们行业再造的关键时刻，因为我们支持世界各地的品牌和消费者。在接下来的十年里，我们有很多要探索和创造的东西。
应用平台对数据模型、服务和用户界面进行标准化，从而在插入其中的所有内容上创建连贯性和一致性。想想你的iPhone或Android智能手机，添加新APP是多么轻松。B2B应用平台还没有实现这一点，但在未来十年会实现的。
这为企业提供了两全其美的条件：统一的数字基础设施，以稳定的APP平台为基础，以及通过专业APP(或他们自己开发的定制APP)进行创新和差异化的近乎无限的手段。
在一年前发布的《全球IT产业2020预测报告》中，IDC估计，到2023年，「将有超过5亿个数字APP和服务使用云原生方法被开发和部署」。
到2030年，世界上将会有数以亿计的APP。
这是APP的大爆炸。
要了解已经开始的APP大爆炸的规模，想想两年前GitHub上已经有超过1亿个软件项目库。到2030年，全球估计将有4500万开发者。如果我们计算「无代码」工具构建的APP——为什么我们不应该这样做呢？——很容易理解如何创建数十亿的APP。
当然，这些应用大多不会是独立的软件业务。其中绝大多数都是公司根据自身内部需求定制的APP。数量排第二多的是企业为客户打造的产品——也不是作为独立的软件企业，而是作为面向外部的数字化产品和服务。
例如，一个D2C的品牌会构建他们自己的定制网页端APP，在他们的网站上为客户服务。但他们也会开发定制的移动APP、用于messenger平台的聊天机器人、语音助手技能、嵌入其他网站的小部件、用于供应链合作伙伴的API服务等等。
越来越多的企业将成为「数字原生代」，100%由构建、购买或租用的APP提供动力，所有这些APP都通过公共和私有云中的API相互连接。与此同时，纯数字业务和实体业务之间的界限将变得模糊。数字触点将通过物理空间和物体激增，一切都将数字化。
据IDC估计，到2025年，全球联网的物联网设备将达到416亿件，包括可穿戴设备、传感器、家电、汽车、电视、音箱等。这些硬件设备都在云的「边缘」运行自己的软件APP。有些是如此之小，以至于不仅仅被认为是微APP，而是纳米APP。
APP的原子化不仅会使世界上的APP数量呈几何爆炸式增长。它将把软件智能灌输到我们生活中的一切。渐近地，任何一样东西都是一个app。
带宽大一个数量级的5G网络，将使按需即时发送这些APP成为可能。苹果最近发布的iOS 14中的APP剪辑就是这种无安装软件体验的一个例子。随着移动带宽的持续增长——预计在未来10年内，6G网络的速度将达到每秒20万亿比特——可立即部署的APP及其媒体负载(如增强现实和虚拟现实)将以数量级的速度增长。
对于品牌和代理商来说，这种世界的「应用化」代表了一幅前所未有的创意画布。客户体验可以通过无数的数字触点、一整套APP和微APP协同工作，让人感到惊喜和愉悦。
这些更丰富的品牌体验将在客户旅程的早期就开始，甚至广告也会变成智能和交互性的微型应用。实际上，「广告」和免费、即时的数字服务之间的区别是很难区分的。这些数字服务是根据情境传送到消费者接触的设备或媒体平台上的。它们将推动任何地方的互动内容和视觉商务。
越来越多的营销资产将是软件。因此，营销运营和更广泛的RevOps将具有DevOps的更多特征，DevOps是软件开发和云部署的混合学科。客户旅程生命周期和软件开发生命周期将日益交叉和混合。
这个混合的RevOps/ DevOps任务最重要的方面之一就是管理进出所有这些APP的庞大数据量。
Niel Bornman（WPP数据与产品首席技术官）
Niel Bornman WPP数据与产品首席技术官
所有的数字营销体验都将成为微应用，并无缝扩展到我们今天看到的应用类型。在今天，你可以玩游戏的第一关，或者想像你客厅里摆放的一件家具，这样的体验将变得更逼真，更相关，更有背景意识，更容易与之互动。它甚至不会被注意到正在发生。
人工智能也将在这些体验中更加普遍，无论是定制交付或实时增强体验，检视它运行的环境，或代表消费者决定什么是需要的和合适的。
引用著名科幻小说家阿瑟·C·克拉克的话：「任何足够先进的技术都与魔法无异。」「随着人工智能的发展，集成到手持设备中，并代表我们，以我们的利益为中心，参与我们的每一次互动，它将感觉像魔术一样。」
软件将继续变得更容易和更便宜，在人们的生活中会有越来越多的数字接触点可以部署。无论是在消费者市场还是B2B市场，消费者都希望从品牌那里获得更多类似于APP的体验。
商业martech工具的前景将继续增长，因为主要的营销平台支持并扩展了他们的即插即用专业应用的生态系统。
代理商将有越来越多的机会为这些营销平台打造自己的martech APP，作为一种通过营销技术栈与客户进行更深入合作的方式，并通过新的软件驱动的服务产品脱颖而出。
联网设备的激增和宽带的指数级增长将使更多的营销资产——包括以前静态的广告格式——具有一定程度的软件智能和内建的交互性。这将激发一波全新的广告和营销创意。
随着营销管理着其领域内越来越多的软件资产，协调所有这些元素将需要DevOps和RevOps在营销运营中的实践和思维的结合，无论是代理公司还是品牌。
需要思考的关键动作和问题
软件开发团队参与创意阶段的可能性。
你在团队中需要哪些技能，来大规模地创建和交付智能应用或微体验？考虑支持变革所需的人员、流程和工具。计划增加对这类创造力的需求。
驱动这些体验所需的数据从何而来？如何对这些数据进行授权和管理？
