一年一度的双十一电商购物节近在咫尺，零售品牌纷纷摩拳擦掌，希望能在2020年这一役中打个漂亮仗，抹去上半年由于疫情所带来的各种销售压力。除了配合平台的玩法，通过各种活动来获取流量，会员的运营和粉丝的积累成了交易达成的重要助推器。
来自欧洲的高端品牌A，自2017年8月进驻天猫以来，增长迅猛。2019年全年业绩同比提升95%，其中新客成交占比超过80%，可谓是珠宝首饰业界的一匹黑马。但随着平台流量增长放缓，新客获取的难度和成本会逐渐升高。如何未雨绸缪，找到未来的业绩增长点，是品牌亟需考虑的问题。
同样，对于近年来发展势头正劲的化妆品类别，急速扩张所带来的粉丝和会员也需要有效的运营和维护。法国护肤品牌B就因为重视拉新而未能关注生命周期管理，随着会员体量加大，会员流失率逐渐上涨至80%，会员复购率逐渐下降至不足10%。
如何更好的利用数据来加快拉新的速度，提高会员运营的效率，从而长效地促进生意增长？
如何更好的利用数据来加快拉新的速度，提高会员运营的效率，从而长效地促进生意增长？Marteker 近日采访了青木科技（Qingmu Technology）数据平台事业部副总经理银杏，让他来给大家讲讲这大考前的一课。
说起会员运营，品牌一度采用较多的是 CRM（客户关系管理） 系统。近年来，新出现的 DMP（数据管理平台） 和 CDP（客户数据平台） 同样获得关注。其中，CDP 属于数据湖的一种，其工作重点不是简单地保存数据，而是做数据的聚合、挖掘和应用，通过表与表之间打造人与人的链接，同时进行数据的再次挖掘利用。
品牌将天猫、京东、微信小程序以及线下门店的数据全部打通之后，一个客户产生的数据节点可能过百——一个客户可能通过朋友圈分享、评价的分享、点赞等行为，与另一个客户产生了社交化关系，通过这种社交关系，构建出新型的数据链接。企业需要做的，就是做这种表面上是人与人之间、其实是背后数据的关联。
银杏提出，就客户行为轨迹来说，这三种主流的数据库产品之间的区别在于，CRM中的数据更偏重于既有客户，主要关注成交后的链路；DMP 适用于程序化广告系统，通过广告精准触达合适的人，所以 DMP 关注成交前的受众。只有 CDP 关注的是全链路，而不是单独的某一行为阶段。
从数据来看，CRM 数据主要是交易数据，以及会员卡数据。DMP 的数据大多数为群体行为数据，包括一些进行过脱敏处理的数据。典型例子如阿里的达摩盘产品，提供的人群包并不能精确反映每个人的画像，而是进行模糊化处理。而 CDP 的数据是打通的，数据链条会更长，且进行数据挖掘。
从目的和价值来看，CRM 主要针对提升客户生命周期的价值，DMP 注重提升广告投放的精准度，如广告的点击率、广告曝光之后的交易等，以 ROI 为主。CDP 则是将所有的数据都业务化，通过这种业务化的数据来指导业务的运营，涉及的方面更为宽广。甚至，这些对人群的分析和数据的解读，可以反向指导品牌从产品设计到商品售卖等一系列决策，帮助生意增长。
CDP 的工作重点不是简单地保存数据，而是做数据的聚合、挖掘和应用，通过表与表之间打造人与人的链接，同时进行数据的再次挖掘利用。
在选择了适合的数据库产品后，接下来需要重视的就是运营，毕竟数据库系统是需要人来操作的。银杏建议说，对于已经有 CRM 等数据库的团队，重新进行理念和架构的升级，因此，需要将原有的CRM团队进行理念、架构的升级，让他们接收新的运营方法论，让他们在企业内部组织架构上更为重要，更具战略意义。
2015 年，阿里提出「中台」战略，即「大中台，小前端」，中台做的非常大，灵活性、健壮性较强；前端指的是客户触点，做得很轻，足够灵活去调整。而银杏理解的中台，是以人为中心，打通各个场和域。
在这些场和域中通过数据化手段进行数据链接，对于品牌来说，客户都会是非常生动的个体形象，可以进一步做更为精细化的消费者运营。所以银杏认为，所谓的「中台」不能太偏技术化，中台不仅仅是一个系统，更是一种理念，一种方法论，偏重于运营。
数据中台是国内互联网行业原创的概念，其根源于中国特有的市场环境：首先，得益于移动互联网的迅速发展，中国消费者的购买行为迅速向线上转移，用户数据的累积成爆发式增长；其次，中国电子商务的发展已经领跑全球，电商背后的架构、运营以及数据化的产品十分完备。特别是数据化产品，帮助平台度过了流量的瓶颈期，已然能够实现每年30-40%的增长，背后的推手即是数据中台。
银杏介绍说，在 2020 年以前，客户对于数据中台的认知还比较有限，处于「无从下手」的状态。而今年一方面得益于大环境的教育，一方面由于疫情的原因，很多企业开始重视中台。特别是越来越多的国际品牌，开始意识到数据的运用将会决定其在中国市场发展的前景，并开始探索向服务商寻求相关的解决方案。
数据磨坊（DT Miller）模块切换
青木科技自主研发的数据中台数据磨坊（DTMiller），是以消费者为中心的，即以人为中心，然后打通它的各个的场和域。作为阿里策略中心服务商，阿里数据银行服务商，阿里妈妈和达摩盘的合作伙伴，通过深厚的数据处理能力，数据磨坊已经实现快速打通天猫，京东，微信小程序等第三方平台数据的能力，并与官网，门店等品牌自有的数据库聚整合，在C端形成唯一的客户画像。
随着互联网的发展，国内的互联网广告市场呈现「中心化」的特征，几家巨头把持了流量分发的机制，这些平台提供的可以变现的流量、数据价格也「水涨船高」。银杏举例说，今年「双十一」会场资源费、广告费统计下来都是超过数十亿的费用。也就是说，品牌试图获取一些公域的资源，需要花费很高的代价，应对更为强势的、制定游戏规则的平台。对于品牌来说，不愿意受制于人，有强烈的打造私域的需求。
数据中台作为私域化运营的载体，对品牌来说主要起到两方面的作用。首先，数据中台可以沉淀更多私域人群，有了这些沉淀的人群，就可以进行有序的全链路运营转化。例如，以往门店客流一旦离店就失联，但在数据中台支持下，门店客流通过入会就留下印记，后期通过优惠券、礼品、短信等进行触达召回。也就是说，即便这些人离开店铺，品牌依然可以触达到他们。
同样道理，在线上也有大量的访客，如果没有入会动作，那么这些人离店后就是「蒙面侠」，在后台仅是一个UV而已；但如果客户入会后，那么他的信息就特别有价值，能短彩信触达，能邀约门店体验/试用，能设置专属优惠等等实现转化购买，即实现「千人前面」。目前大品牌会员贡献占比都已经超过50%生意贡献，会员复购率是非会员复购率2倍左右，相信未来还会增加。
其次，品牌通过数据中台可以沉淀更多私域数据，便于进行更深入的洞察。数据中台背负使命之一就是洞察分析，为品牌生意提供决策依据。例如，品牌要做李佳琦直播，但直播的单次投入很大，单次的ROI可能比较低，那就需要进行直播人群未来30天、60天、90天甚至是更长时间的追踪，从而，能够从长期价值来衡量是否继续加大头部直播投入。例如，品牌要做年轻化，那么，90后、95后、00后都购买品牌哪些单品、哪些品类？这种问题目前也有品牌的数据中台能够回答。
当然，对于品牌来说，数据中台毕竟是一个新概念，还需要有一些问题需要注意。
首先，品牌要尽快实现数据打通，形成统一有序的会员运营。否则来自于各个数据源的数据就是孤立的，一盘散沙，无法发挥出本来的价值。随着各第三方平台对于用户数据的深入挖掘，品牌获得数据的难度，维度和成本都会增加，所以「动作一定要快」
其次，品牌对「中台」这一概念不能主要从战略层面去考虑，而是先通过战术层面去解决，换句话说，品牌要「先跑起来，先用起来，再在跑和用的过程中持续迭代」。在使用之后，品牌再考虑能不能通过中台解决更宏观的问题。
数据磨坊（DT Miller）是一个准SaaS的CDP
银杏表示，数据磨坊（DT Miller）已经是一个准SaaS的CDP，仅一个月时间就可以打通天猫、京东、微信三个端口，品牌通过这种方式先跑起来，然后进行运营，再去考虑线下数据共享等问题。
第三，数据打通之后，品牌需要特别重视运营。正如前文所强调过的，中台不止是一个系统，更是一套理念，需要有团队使用、运营消费者，因此品牌要建设专属的消费者（会员）运营团队，真正发挥出中台的价值。
中台既不能归属于市场部也不能归属于 IT 部门。
最后，银杏特别提醒说，中台既不能归属于市场部也不能归属于 IT 部门。如果放在市场部，职能会偏重于品牌或者产品的传播。如果中台没有与业务、销售端形成非常强的协同性，则无法发挥出产品的价值；如果放在 IT 部门，则偏重于技术端，但是中台本质上是一项服务，技术部门仅仅是负责底层架构，关注数据安全性、准确性等问题。
因此，银杏建议中台或者与销售部门连接，如百雀羚、RIO等品牌已经开始设立了专门的 CDP 团队，服务于销售部门；或者成立新的团队，尽管没有成立 CDP，但是设立了新零售部门，专门负责各个模块的打通，做私域化流量运营，同样起到了中台的作用。
题图来源：Pexels 上的 Karolina Grabowska 拍摄的图片
