文｜程木
编｜王一粟
9月8日，农夫山泉（09633.HK）香港上市，首日高开85.12%，每股报39.8港元，总市值一度逼近4500亿港元。
正是“水”这门看似不起眼，实则是堪比茅台的暴利生意，让农夫山泉成长为庞大的饮品商业帝国，也能让创始人钟睒睒的身价水涨船高。钟睒睒持有农夫山泉84.4%的股权，同时，他还在638亿元市值的万泰生物持股74.23%，两者折算，钟睒睒身价一度高达579.12亿美元，超过福布斯实时排行榜原首富马化腾568亿美元身家，成为中国新首富。
随后，农夫山泉的股价下滑，钟睒睒没能保住首富的位置，但也成为中国第二大富豪。截至当日收盘，农夫山泉报收21.50港元/股，总市值3703亿港元。
值得一提的是，就在前一晚——9月7日的IPO前夜，农夫山泉以每股21.5港元的定价，也挡不住投资者的热情，截至暗盘交易收盘时，股价就曾狂涨超过100%，市值一度飙升至4928亿港元。
资本的狂热，让人们不禁讨论起了“水中茅台“的生意经。从可口可乐到百事可乐，从哇哈哈到农夫山泉，以及新晋网红气泡水的元气森林，都是基于“水”生产出的产品而诞生出的生意，水生意为什么这么好做？这背后又有什么商业规律？
既然“卖水”能让钟睒睒当上中国首富，那么，下一个农夫山泉在哪里？
“水中茅台”如何练成？
创立农夫山泉的时候，浙江诸暨人钟睒睒已经时年42岁。之前，他曾在《浙江日报》当过五年的记者，也当过泥匠、木匠，种过蘑菇，摆过地摊。
直到1991年，他成为娃哈哈口服液的经销商，将海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价售卖，赚取差价，这让钟睒睒看到了保健品市场的生意，1993年，他创立养生堂，凭借旗下明星产品一战成名。
与此同时，在中国饮用水市场的激烈变化之下，娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大，钟睒睒在1996年回到浙江老家，创立了农夫山泉，就此杀入饮料行业。
如今再度复盘农夫山泉，市场定位是其成功的第一要素。当时，中国饮用水市场已被雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶以及娃哈哈的红瓶三分天下，卖的也是由自来水处理而来的纯水，即“纯净水”。
2000年，农夫山泉提出“纯净水对人体无益”的理论，推出了“天然水”的概念，迎合都市人对于自然和纯净的向往，并喊出了“农夫山泉，有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等深入人心的广告语。当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏等品牌后来还与农夫山泉闹进了法院，当然这都是后话了。
总之，农夫山泉大举投入营销，用铺天盖地的广告轰炸，将“大自然的搬运工”这个企业形象刻入人心。尽管农夫山泉每瓶2元的价格甚至高出哇哈哈1元的价格，但市场及消费者认知已经被教育得差不多了，在消费升级的大背景下，低价不再是饮品市场的“利器”，农夫山泉也因此获得市场认可。
另一个能佐证营销效应的品牌便是百岁山。2013年，百岁山定位“水中贵族”，以一支意象广告打入中高端市场，并一举成名，2018年景田百岁山以10.1%的市场份额成功超越康师傅，挤进行业销量前三。
回到农夫山泉，钟睒睒同时挥手将钱砸向了渠道。值得一提的是，正是曾经作为娃哈哈口服液经销商的经历，让钟睒睒意识并学习到了渠道打法的重要性。
上世纪90年代，娃哈哈业务扩张到全国，宗庆后制定严格的价格体系，用合理利润捆绑经销商，这种联销政策让娃哈哈的渠道遍布中国毛细血管般的城镇村落。因此，农夫山泉也效仿娃哈哈，采用多级经销商的形式，将渠道做轻，形成了一套覆盖度广且深度下沉的渠道体系。
截至到2019年底，农夫山泉通过4280名经销商在全国设立了237万个以上的终端零售网点，78.9%的终端零售点下沉到了三、四线城市。在农夫山泉高歌猛进的进攻之下，昔日巨头娃哈哈显得不再年轻有活力，2012年，娃哈哈业绩首次出现负增长，人们对娃哈哈纯净水的印象，似乎永远停留在了红瓶和王力宏上。最终娃哈哈在这场战争中失势，将精力转向营养快线这一产品。
此后的农夫山泉屡屡出新，农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶、茶π甚至是近年来的NFC果汁，农夫山新品不断，并逐渐从一个单纯的饮用水品牌，变成一个综合饮料集团帝国。在2019年235.7亿元的集团销售额中，茶饮料和功能饮料贡献了约三分之一。
（来源：农夫山泉上市文件）
在庞大的饮料消费市场，农夫山泉这样的千亿港元公司，也只能在包装饮用水领域占据至多20%的市场份额，其他茶饮、果饮市场份额仅有个位数，这也留给了其他新兴创业者一个很大的市场空间。
“水”生意为什么这么好做？
水作为刚性需求，市场空间巨大。最早中国人并不喝矿泉水，而是取井水、烧自来水，但随着国民人均收入水平的提高，消费意识的增强以及品牌的教育，人们对饮品市场认知加深，开始追求健康、口感，水及饮品在市场上被接受的程度逐渐提高。
中国作为人口大国，当“水”生意成为刚需，相关市场规模的扩大也在情理之中了。有数据统计，国内包装水市场已经从过去2000年的不足100亿元，快速增长至2019年的2017亿元。
从渠道投入到营销之道，农夫山泉式的成功因素，同样出现在了元气森林身上。近些年，一个名为元気森林的新式茶饮品牌凭空而出，成为国内茶饮市场的一匹黑马、一级市场上的投资新贵。短短4年的时间，元气森林从注册资金仅为100万元的公司，成长为估值高达40亿元的茶饮独角兽。
元气森林高举高打无糖、无添加、零卡路里等概念，并且在包装、口感以及健康概念的营销上，均花了不少心血，满足了当下消费者对健康追求的新式消费习惯，也完成了对国内无糖饮品市场的教育。
在营销领域，当代品牌元气森林用的更多是互联网式营销打法，它几乎霸占了抖音、快手、微博、小红书等社交网络平台，各大博主亲测带货，李佳琦在直播间高喊“买它”，热门综艺、影视作品甚至是电梯间的广告里，均出现了元气森林旗下产品的身影，如此天罗地网式的营销轰炸，让元气森林的销量迎来爆发，产品风靡一时，去年双十一期间，元气森林就打败可口可乐、百事可乐的销售战绩。
而在渠道方面，元气森林依靠连锁便利店的布局，迅速成长。有媒体报道称，元气森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统，包括7-11、全家等大大小小的便利店，便利店正是过去连锁零售业态中增长最为迅猛的一支势力。 线上渠道中，元气森林也在天猫、京东甚至小红书APP上分别开设了官方旗舰店。
“水”生意有资本在营销和渠道上重磅投入，背后是“高毛利“的强支撑。
招股书数据显示，2017年至2019年，农夫山泉的营收数据分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2%；净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。
（制图：商业数据派）
招股书数据显示，2019年农夫山泉毛利为133.11亿元，毛利率高达55.4%，这一高毛利水平直逼全球饮品界霸主可口可乐。可口可乐的毛利率水平多年来维持在60%左右，2019年可口可乐的毛利率水平为60.8%，百事公司毛利率水平为55.1%，由于被非瓶装水的品类毛利率拉低，农夫山泉综合毛利率与后者更为接近。
（制图：商业数据派）
但农夫山泉包装水的毛利率水平高达60.2%，接近可口可乐。毛利率超过60%是什么概念？如果一瓶水卖2元，农夫山泉就能从中赚1.2元，真的可以堪称为“水中茅台”，相比之下康师傅饮品毛利率仅为33.69%，农夫山泉就已经接近调味品、高端啤酒和白酒的毛利率水平了。
从农夫山泉来看，卖水最不值钱的便是水本身。其成本主要来自是PET、包装与制造费用及人工费，占整体成本高达9成左右。招股书显示，公司的原材料主要为生产瓶身的PET、糖及果汁等，原材料成本从2017到2019年占销售成本总额的比例分别为43.0%、44.1%及43.4%；包装材料主要包括纸箱、标签及收缩膜等，这部分成本从2017到2019年占销售成本总额的比例分别为31.4%、31.1%及31.5%
农夫山泉的原料是水，大部分源于开采。只要根据法规，获取矿产资源开采许可证，缴纳水资源税，便可长期开采。因此农夫山泉的商业模式简单粗暴，早期投入资金建好基地后，只需要从大自然中“搬运”水，经过简单的取水及检查、过滤、杀菌、罐装等工序便可赚钱了。
农夫山泉10大水源分布在中国各个不同区域，早期布局让农夫山泉占据了先发优势，能将供应能力辐射到全国，而且以水为原材料的产品保质期长，单价低，企业可以提升定价空间，制造品牌溢价。而产品本身高周转且高毛利，渠道不用担心积压带来的后果，又立即能为公司带来强营收回报，这也为企业后续营销、渠道上的投入打好了资金基础。
水源——工厂——产地，直接决定了农夫山泉的物流成本相对较高。 农夫山泉所做的生意，水最不费钱，成本多在装水及运水环节。
招股书显示，农夫山泉的销售费用中占比最高一项的就是物流及仓储开支，2019年物流及仓储开支达到25.26亿元，占到营收的10.5%。相比之下，同年广告费用占比营收为5.1%，约为物流费用一半的水平。
公司从水源地取水，送到附近工厂，完成产品的生产、装配、检测，再送到附近的区域销售。因此想要降低成本，就要节省中间的运输距离与流通环节，例如在全国各区域设置水源地、在水源地附近建厂、设置经销商等等。
多年来，农夫山泉接连布局了十大水源地，并就近建厂，确实降低了这部分成本。从2017年到2019年，农夫山泉的物流及仓储费用占比营收逐渐下降，从13.4%到11.0%，再降到10.5%。
“水”生意稳了吗？
对于企业来说，概念、水源、口感、品牌形象以及渠道网络本身构成了竞争强壁垒，2015年后，农夫山泉通过自己的竞争壁垒，开始与行业第二名怡宝差距越来越远，市场格局由双寡头向单寡头演变。
但农夫山泉并非就此坐稳龙头之位。如今，中国饮品市场风云再起，元气森林的无糖饮料、喜茶、奈雪等品牌的现制饮品，市场份额也在不断攀升，整体的盘子确实在变大，不过市场需求有限，眼看着后有追兵，多年来，农夫山泉的营收结构仍旧单一。
农夫山泉曾推出过果汁、茶饮等多种类饮品，但目前农夫山泉仍有超过一半的利润来源于饮用水，且趋势不断增强，在2017年到2019年间，饮用水占比营收高达57.9%、57.5%和59.7%。根据弗若斯特沙利文的数据显示，农夫山泉的市占率为 20.9%，是第二名的1.5 倍以上，但五分之一的市占率并不是一个绝对安全的位置。
作为“大自然的搬运工”，农夫山泉算得上是靠天吃饭，在水生意中，竞争壁垒还是停留在营销和渠道等外部因素。一旦回到产品本身，农夫山泉的矿泉水竞争壁垒就远远比不上茅台、海天酱油，甚至是可口可乐的‘独特配方”了。水的生产运营效率固然是高，可对于后三者来说，光是其口感及配方就构成了一道难以逾越的市场壁垒，多年来，可口可乐以其配方走遍天下，竞争对手望尘莫及。
另一方面，品牌营销、渠道同样不难复刻，拥有独立的研发设计和生产供应链才是真正的护城河。中国饮品市场的另一个新势力——元气森林所代表的新式饮品也有着需要补齐的短板。
“年轻”的元气森林诞生不过短短四年，因此在自身供应链能力的积累上还相对薄弱。早前元气森林主要采用的是OEM代工生产模式，即找代工厂，根据企业提供的配方进行生产，产品贴企业商标进行销售。此前元气森林的主要代工产有东洋饮料（常熟）有限公司、统一旗下的统实工厂，以及健力宝旗下北京、镇江、佛山的工厂。
纵然元气森林在产品设计、口感研发上花费了颇多心血，但生产交给外部代工厂，就意味着多了一层不稳定的风险因素，例如生产环境干净与否、封装水平高低等生产工艺只能由他人控制。
意识到这个问题的元气森林也踏上了自建工厂之路。7月，元气森林首次对外宣布将在安徽滁州自建工厂。另外广东生产基地将于今年动土，天津的一个新工厂已经动土，预计将于今年投产，今年元气森林将有三个自建工厂落地。
滁州早已汇聚娃哈哈、六个核桃、东鹏、银鹭等多个饮料品牌生产基地，元气森林的滁州工厂一期从动工到投产耗时9个月，拥有3条高速生产线，可生产元气森林旗下燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等产品，年产量可达4.5亿瓶。
供应链能力非一日之功，与线上轻模式相比，线下的“重”模式必然有更多的坑要去踩。自建工厂的高成本将要靠元气森林自己承担，后期对产品研发到生产的控制，还是未来工艺提升和产品创新力的提高，都将是一场更严峻的考验。
“水”生意之所以强，强在高毛利、高周转、强营销、重渠道，但强的根本还是在于产品的独特竞争力及独立的供应链能力。未来，以中国市场十几亿消费者作为后盾，中国能否诞生出下一个“可口可乐”，我们拭目以待。
