产业作者|木宫

编辑|谭松

来源|一鸣网

新潮传媒在2020年上过两次头条，一次是年初复工首日在自家公众号宣布裁员500人,高管带头降薪；第二次是8月底宣布品牌升级，将差异化道路作为了升级的方向。

新潮传媒集团创始人、董事长张继学态度也显然温和了很多，在品牌升级会上他说：“分众传媒是很优秀的企业，江南春老师本身就是很优秀的企业家，我们为什么一定要跟他比一个你死我活？……”

在两年前，新潮传媒在内部曾下发一份名为《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》的文件，向分众传媒宣战，声称“2018年要打一场千亿级的群架”。至此，新潮传媒对分众单方面的口水战一直未停。

而在一年前，张继学曾表示：“2016年，我们是老大（即分众传媒）的1/118；2017年，我们是老大的1/60；2018年，我们是老大的1/15；2019年，我们要达到老大的1/6。2021年我们要挑战100亿营收。”

但现在，不仅口水战也停了，显然，新潮传媒的锐气也消失了！

而背后，梯媒本身粗狂的经营模式使得竞争也只能通过粗狂的烧钱来实现，且在自身竞争力并不足的情况下，容易造成损敌八百，自伤一千的尴尬局面。当然，从本质上来说，梯媒的故事并不好讲，未来的故事更不好讲。

深藏锐气，互避锋芒，或许是梯媒玩家们下半场稳健求生的最好选择。

理想丰满与现实骨干，商业世界的底色

大多数企业，在对蓝图的描绘中，总会无意识的放大优势，而削弱劣势，甚至选择性的无视残酷的竞争与市场环境。

在梯媒领域，本身不高的门槛以及清晰的商业模型也容易给自身贴上所向披靡的虚拟战袍。

从根本的逻辑来看，只要有起步资金实现广告屏的初步投放，就很容易以滚雪球的形式快速实现高渗透率的覆盖；且只要有了高渗透率的覆盖，就掌握了获取客户的话语权，业绩的倍数增长也跃然纸上。

这或许也是张继学一年前对新潮传媒数据模型描述的参考标，自然，也在过去几年里，新潮传媒朝着这样的指标快速扩张。

但真实的反馈或许并不会按照预想的逻辑那么顺畅。据官方数据，目前新潮传媒在全国103座城市拥有60万部电梯智慧屏，覆盖4.5万个社区的2亿人群。但同时，新潮传媒依旧面临着亏损大于收入的尴尬局面。

根据其股东顾家家居披露的财务数据，新潮传媒2016年营业收入7142万，净利润亏损7765万，2017年营业收入2亿，亏损1亿，2018年营业收入10.05亿元，归属于母公司的净利润-10.74亿元，年末净资产仅剩1.75亿，全年亏损超过收入。根据媒体粗略估算，2019年新潮传媒集团总成本超过20亿，亏损约10亿。

值得注意的是，本来向三四线城市扩张的新潮也收缩了脚步。从去年开始，新潮也相继砍掉了部分底线城市的布局。

当然，从新潮传媒的品牌升级中，除了“创业十年，新潮传媒要在10万个社区布局200万部新潮电梯智慧屏，打造日活3—5亿的社区媒体流量平台。”的战略目标之外，还主动避开了与分众之间的竞争，以强调社区布局与技术升级作为下半场竞争的关键。

但社区的战争必然会打响，无论是老玩家分众，亦或是后起者们，加大社区场景布局也是趋势所在。

目前来说，梯媒行业的竞争日趋白热化，也因此必然会推高点位投放成本，另一方面在高强度的竞争中，单个企业对客户层面的议价能力也被削弱，价格也必然下降，这也将进一步压缩利润。

张继学之前在2018年接受媒体采访时也曾表示：“商业楼宇的租赁价格涨幅很快，双方一旦争抢就会翻倍。”根据分众传媒财报，分众传媒媒体租赁成本逐渐上升，且利润率持续下滑。这对于当下亏损大于营收的新潮来说，可能将会雪上加霜。

新潮的价格战，伤敌八百自损一千

在新潮强攻分众传媒的2018年前后，新潮传媒以价格战的策略挑战分众。根据其内部文件，称凡是在分众投放1亿元广告额以上的客户，与新潮合伙人见面，便赠送刊例价为1000万元的广告资源。

张继学也在当初表示，分众用视频广告位的低价策略给我们施加很大的压力，所以新潮装了20万个框架来和他们竞争，目标就是降低框架广告的利润率。他同时认为：“框架广告就不应该有高的利润。”

但账面上的亏损也告诉新潮一个道理，在强资源属性的行业，价格战并不能形成企业的竞争力，反而是一个伤敌八百自损一千的“昏招”。

根据媒体数据，2019年，新潮传媒已在全国100个城市有70万部电梯智慧屏。而在品牌升级发布会中，官方公布的这一数据为60万，也意味着其在过去一年，砍掉了10万部。

当然，更为重要的是，2018年前后的新潮传媒远不能与分众正面竞争，截止2018年第一季度，分众传媒有楼宇电视31万台，中国93个城市，韩国15个城市，电梯海报128万个，分布在117个城市。而根据张继学的数据，新潮仅为分众的十五分之一。

当然，更为重要的，随着移动互联网产业结构的多元化发展，传统品牌广告本身增长速度放缓，分众传媒营收、利润也持续下滑。

根据其财报数据，自2018年第四季度开始，公司利润规模已经连续6个季度出现同比下降。2019 年分众传媒实现营业收入121.36亿元，同比下降16.60%；实现营业利润23.86亿元，同比下降65.68%。而在2020年上半年，分众传媒实现营收46.11亿元，同比下跌19.35%。

针对业绩与利润持续的高位下滑，分众给出的解释是广告市场需求疲软，叠加公司自身客户结构调整的影响，以及媒体资源租金、设备折旧、运营维护成本等同比大幅增长。

那么显然，分众面临的这些问题是整个梯媒行业都要面临的问题，且随着竞争的加剧，这一系列问题将会更加突出。

显然，粗狂的价格战竞争模式不仅不能成为新潮的竞争力，反而成为拖累竞争力的核心因素，当然，更为重要的是，也给并不乐观的整体行业带来了负面影响。

收手价格战，成为新潮不得不做的选择！

效果广告上位，梯媒躲不了的噩梦

在传统广告时代，受限于场景限制，广告投放的核心是强调触达，在触达方面，相比于其他媒介，梯媒有着巨大的优势。

但如今，随着抖音、快手等短视频平台、今日头条等信息流分发平台以及小红书等种草平台凭借AI算法、兴趣圈层经营模式的快速崛起，加速了零售、消费市场的去中心化，即在触达之外，任何一个有注意力的地方，都是一个店铺，一个交易场景。

也因此广告投放的语境彻底转变，触达之外，转换成为企业选择广告投放的首要选项。品效合一也成为当下企业广告投放的重要指标。

即使收手价格战，避开与同行间直接的竞争，新潮传媒也难有顺畅之路，即随着直播带货、种草等敲掉效果转换的广告模式的崛起，主打品牌广告的梯媒将进一步受到挤压，且在未来，梯媒在广告整个产业链上，也再难回主流，只能成为补充。

从市场前景来看，预计全国约有150万台电梯已经开发电梯媒体，渗透率为26.7%，还有约415万台电梯并没有被覆盖。新潮也给自己定下了明确的目标，未来的目标是200万个屏。

但不得不面临的现实问题是，三四线城市在梯媒的开发中，如何平衡成本与收益仍然是未知数，根据目前行业现状及企业布局的动作来看，这一巨大的市场空间怕是一块难啃的骨头。

相反，据艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

同时，数据显示，2018年，我国互联网广告市场规模约654亿美元，预计2020年我国互联网广告市场规模将达到946亿美元，2023年我国市场规模将达到1343亿美元。

而梯媒市场规模仅为175亿元，2019年市场规模188亿元。且从增长速度来看，远不及互联网广告。面对竞争的日趋激烈，分众、新潮们一方面成本将进一步抬高，利润率持续下滑都在预料之中，另一方面面临多元化发展的效果广告挤压，新潮们的生存能力将进一步被削弱。

下半场的竞争，对于梯媒来说，更像是一场持久的生死博弈，纵使手里握着大量的资本，背后站着巨头，但这都不是赢得未来的关键。