撰文 \蓝山

编辑 \ 吴不知

【这是银杏财经第282篇原创文章】

 

Steam，一个令无数少男少女挥金如土的乐园。

 

说起Steam，V社创造的梗三天三夜也数不尽，比如他们的员工一直在放假，抽空更新一下Dota 2和CS:GO，然后再上Steam收收钱，又如其他游戏不按时发行叫“跳票”，而V社游戏直接跳出了格林威治标准时，活在自己的时空里。

 

即便如此，在玩家心目中V社出品就是品质有保证，Steam也成为全球最大的第三方游戏产品线上发行平台。

 

在约瑟夫·熊彼特眼里，光是制造出令人满意的肥皂还不够，还必须诱导大家洗澡。

 

和G胖开公司的理念如出一辙。Valve是全球知名的游戏开发商，《半条命》《求生之路》《反恐精英》《军团要塞》和《Dota 2》均出于V社之手，但很少有人知道，近年来，游戏分发佣金正在成为公司主要的收入来源，他们已经悄悄完成了从游戏开发商到游戏发行商的角色转变。

 

有人说在Steam上买游戏就像去餐厅吃饭，花钱结账，明码标价。腾讯游戏则不然，在他家吃饭免费，饭里却少了调味品，你要加上得花5块，吃饭热了开空调又是5块，觉得饭干想喝水还要花5块，吃完饭想擦嘴得继续花钱买餐巾纸。

 

所以腾讯游戏的梗也很多，类似“不充钱你会变得更强吗”，或者“用钱创造快乐，没钱玩你MB”，关于这一点，相信DNF和CF的玩家深有体会。

 

同样是圈钱，花在G胖和Steam身上就是“喜+1”，充给马化腾和腾讯就是“鹅逼你充钱”。

 

恍若云泥之别。

 

壹

“史上最会抢钱的胖子”

 

1998年，V社带来了公司成立以来的第一款游戏《半条命》，这是Valve Software迈向成功的基石。

 

作为HL的忠实粉丝，马化腾“自留‘半条命’”的说法正是源于这款第一人称的FPS游戏。

 

3D画面、非线性剧情，加上独有的玩家自建模组模式，《半条命》成为第一人称FPS游戏的标准范式。此后，V社陆续推出了《军团要塞》《反恐精英》《求生之路》等一系列射击类游戏，获得业界一致好评，也为公司后续发展打下了良好的用户基础。

 

在PC之前，主机游戏使用最多的载体是实体光盘。在游戏销售过程中V社遇到了三座难以逾越的大山，分别是盗版、版本更新进度不同影响联机以及屡禁不止的作弊现象。

 

在V社之前，暴雪先一步遇到这些问题，他们早就给V社写好了正确答案：推出一款独立运营的线上游戏平台。

 

暴雪在两年前推出的战网起初是为了实现《暗黑破坏神》的用户联机和多人游戏功能，《暗黑2》自建服务器相比于之前由玩家本地终端判定游戏结果，大幅降低了玩家作弊的可能，在《魔兽3》中，战网新增的“天梯”评价体系，使得线上对战更具对抗性，通过对玩家过往战绩的综合评级推动了游戏竞技性和用户体验的提升。

 

2004年，战网的活跃用户已经从最初的125万人，增加到1200万。同一时期，V社推出了“起源”引擎，并允许其他游戏厂商使用这一3D引擎。

 

尽管V社推出Steam的初衷是为玩家提供游戏购买、下载和自动更新服务，但五年后，他们就在Steam平台发行了第三方厂商的游戏产品，一款来自加拿大的动作类游戏。

 

正式拉开了Steam向第三方游戏发行平台转型的大幕。

 

随着第三方产品的引入，用户的游戏选择越来越多，四年后，平台上的游戏数量已经达到765个。

 

为了完善用户的游戏体验，在此期间，他们连续推出了Steam云服务、玩家社区、以及玩家竞技匹配等功能。为了帮助厂商提高发布游戏的效率，他们在2008年推出了Steam Works模块，为厂商提供平台功能接口，集成了对战比配、反作弊支持、游戏内交易系统以及用户生产内容管理等常用的功能模块。

 

毫不夸张地讲，是Steam带着全行业趟过了那个盗版横行、PC游戏萎靡不振的年代。

 

他们的策略很简单，就是打折。

 

一般情况下，Steam会先给游戏降价，如果反响不错，他们还会再添一把火，把价格压到更低。为了迎合亚洲地区大量的中国玩家，G胖甚至搞出了“农历新年特卖”这种“专抢年轻人压岁钱”的促销活动。

 

用玩家的话说就是，“本来我是不想买这个游戏的，可是它好便宜。我根本管不住自己的手，先买了再说，玩不玩另算。”

 

由此演化出了平台上另一类特殊群体：“游戏收藏家”。

 

Steam也顺理成章地吃下了整个PC游戏市场将近3/4的蛋糕。

 

贰

WeGame小名“英雄联盟启动器”

 

对一名LOL的老玩家来说，盒子时代无疑是最难忘的快乐时光。

 

“无盒子不开撸”是他们常挂在嘴边的口头禅。

 

当少年们还在摸索这个彼时算不上主流的游戏模式时，英雄联盟盒子的出现无疑是照进他们心里的一道光。各种各样的自制皮肤让他们欲罢不能，无限视距大幅降低了游戏难度，打野记时帮助玩家摸清了地图资源。

 

在当时，几乎没有哪个泽拉斯玩家能拒绝无限视距的诱惑。

 

哪儿哪儿都好，就是影响了游戏平衡，以及《英雄联盟》皮肤的销量。

 

逼得腾讯忍无可忍，直接祭出了“开无限视距就是想封号”的处罚机制，并顺势推出TGP（Tencent Games Platform，腾讯游戏平台），以取代LOL盒子在玩家心中的地位。

 

只要资源给到位，把第三方产品拉下马算不上难事。根正苗红的亲儿子不但要负责运营公司最赚钱的网络游戏，还要负责腾讯旗下所有游戏的管理、更新、加速、数字版权保护、免密码一键登录等功能。

 

2016年10月，TGP上架了一款生存类游戏《饥荒》。在一片唱衰声中，《饥荒》以月销量100万的成绩脱颖而出，让腾讯第一次意识到单机游戏到底有多赚钱。

 

当然，也直接催生了WeGame的诞生。六个月后，TGP升级成WeGame，并开始清理平台上的非PC游戏。

 

TGP在转型之前，已经替WeGame打下了两亿注册用户和3000万MAU的江山，单以销售收入计算，WeGame已经是全国最大的PC游戏平台了。

 

2017年，WeGame平台上的网络游戏占中国PC游戏市场的68.5%，同比增长10.4%。

 

这一年，平台上收入最高的前五款游戏分别是《英雄联盟》《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ飞车》和《逆战》。有别于Steam畅销游戏排行榜不断出现新面孔，WeGame作为游戏分发平台，榜单上的TOP 3终年不变，而DNF和CF距离最初上线的时间已经过去了十二年，其他也多是腾讯运营已久的自营网游。

 

腾讯的运营能力当然毋庸置疑，但想在这么高的份额之下实现持续增长，也并非易事。

 

网络游戏具有更长的获利和生命周期不假，但随着数量和种类的不断增加，玩家对于一款游戏的忠诚度会大打折扣。

 

《地下城与勇士》在腾讯内部被定义为“先驱者及现金大牛，腾讯公司制霸中国游戏市场的起点”。在DNF之前，全球范围内最知名的MMORPG游戏是暴雪出品的《魔兽世界》，可2017年《魔兽世界》的国服收入不过十亿元，还比不上DNF的1/10。

 

独占游戏是游戏平台差异化的重要表现，也是平台获取用户的主要手段之一。这类游戏通常具有垄断性，但第三方游戏并不是，他们往往喜欢将游戏在多个分发平台上发布。

 

根据游民星空发起的用户投票，对于同款游戏，用户选择Steam的比例高达79.1%。

 

“Steam上几十块钱可以带来上百小时的游戏体验，这些钱充给腾讯，你连个响声都听不见。要不是LOL和DNF只能用WeGame登陆，谁会用腾讯游戏平台啊。”

 

就连腾讯内部孵化的《死神来了》也没有登陆自家的WeGame平台，反倒在Steam上小赚了一笔。

 

叁

“3A”对游戏分发平台意味着什么？

 

“3A”游戏简单来说就是开发成本高、开发周期长、消耗资源多的单机游戏。

 

据说《刺客信条：起源》的研发团队超过1000人，研发团队的规模直接决定了游戏开发消耗的资金，按照国外3A游戏的研发成本，一般入门级作品就会过亿，3A大作平均消耗的资金成本往往在3亿元人民币以上。

 

庞大的世界观、丰富的支线剧情、多元化的职业build体系，在此基础上的3A游戏也可能叫好不叫座，甚至差评如潮。

 

最典型的例子莫过于已经垮掉的游戏开发商THQ。

 

对于游戏公司而言，是否选择开发3A游戏是一场豪赌：高质量的独立游戏一夜暴富，不被市场认可的那些连日常运营都难以为继。

 

在欧美成熟市场，单机游戏的收入显著高于网络游戏，3A大作则是业界公认的技术与创造力的标杆。

 

虽然一款单机游戏的生命周期和绝对收益没法和网络游戏相提并论，但是凭借规模效应，依旧可以为游戏分发平台带来可观的收入。其中，Steam上半数收入都来自3A游戏，而WeGame排名前二十的没有一款是单机游戏。

 

这里不得不提到WeGame短暂上线过的《怪物猎人》。

 

这是国内引进的第一款3A大作，也是唯一一款中国比其他地区发售还早的3A游戏。

 

WeGame不但比Steam早上线了两天时间，售价方面也打了九折，几乎算得上是赔本赚吆喝。由于Steam无法在国内架设运营服务器，即使玩家通过加速器也无法保证长时间的稳定连接，还会带来额外的费用成本。

 

正因如此，Steam上《怪物猎人》只得到了67%的好评率，WeGame版本的好评率则达到97%。

 

好景不长。《怪物猎人》在WeGame上线六天之后，平台即发布公告称：由于部分游戏内容未完全符合相关法规政策要求，并且相关部门收到大量举报，所以游戏被勒令下架整改，停止售卖。

 

此后，WeGame再也没能摸到过畅销单机游戏的大门。

 

2014年10月，IEG内部发布全员信，宣布将原有的8个自研工作室琳琅天上、天美艺游、卧龙、量子、光速、魔方、北极光、五彩石重组为天美、光子、魔方和北极光4个工作室群，下辖20个工作室，希望更加扁平化的组织能够迸发出更大的创造力。

 

重组之后，腾讯端游的研发能力明显落后于手游。现存的四个工作室群中，只有北极光偏PC游戏研发，但它已经是腾讯游戏体量最小的工作室群，据说这几年也只把精力放在开发“大逃杀”类游戏《无限法则》上，根本没有余力投入大手笔的3A游戏之中。

 

WeGame作为游戏分发平台，却没能分享到PC游戏中最为重要的佣金抽成收入，令人遗憾。

 

肆

游戏发行有“淘宝”

却还差一个“拼多多”

 

通常情况下，中心化平台很难逃过“二八法则”。

 

一言以蔽之，就是小部分头部产品占据了平台大多数流量，剩下的则淹没在无数产品中，很难有被看到的机会。

 

根据Steam Spy公布的统计数据显示，2017年Steam一共上线了2.1万款游戏，其中收入最高的100款游戏瓜分了平台 50%以上的收益。这也意味着，Steam上架的游戏数量在逐年递增，但开发者收入增长的幅度却与与游戏数量的增加不成正比。

 

2017年，Steam上的游戏第一个月平均售出3700套，中位数为500套；每套游戏在第一个月平均收益18000美元，中位数只有2000美元；每款游戏平均订价为8.3美元，中位数在7美元。

 

仅仅过了一年，Steam上的马太效应就愈发显著。每款游戏在第一个月的平均销售数字掉到600套，中位数为100套；第一个月平均收入有2500美元，中位数只剩280美元；定价也从前一年的8.3美元降低到6美元，中位数为5美元。

 

此前，Steam被视作是对独立开发者最友好的平台，但事实并非如此，平台上有大量独立游戏并没有受到市场的认可，独立游戏开发者的处境正在变得越来越艰难。

 

2014年，中国B2C网络零售市场天猫独占59.3%的份额，京东名列第二，又分去了20.2%的市场份额。将二者的份额相加，已经占去了零售电商八成以上的大盘，当时几乎所有人都认为，电商领域大局已定。

 

直到拼多多凭借“9块9包邮”的社交裂变路子，硬生生撕出个“电商第三极”。追根溯源，拼多多早期贩卖的产品大多来自那些在淘宝上长期被忽视的长尾部商品。

 

现在摆在WeGame面前的境况也是如此。

 

Steam一家独大，想要虎口夺食等同于不可能完成的任务。一方面，V社运营多年，平台上的游戏数量在和他们在玩家心目中的地位难以撼动；另一方面，游走在灰色地带的Steam始终无法在本土建立起完善的游戏环境，他们的官方反作弊系统VAC也很难适应来自中国的高级外挂，第一款流行起来的“大逃杀”游戏H1Z1正是死于无处不在的外挂。

 

在游戏之外，玩家往往还会关注游戏论坛和直播平台来获得社交体验和相关资讯。尽管按照WTO协议，购买境外游戏不需要过审，Steam上的游戏内容基本上属于监管的盲区，但它的社区功能还是被国内电信运营商屏蔽。

 

近年来，腾讯先后发布了“极光计划”和“翼计划”，目的都是为了扶持独立游戏开发者。从他们的投资布局来看，也从十年前的韩国市场转向欧美，其中不乏Riot、Epic、育碧、动视暴雪、蓝洞这样鼎鼎大名的游戏“大厂”，也有很多类似Milky Tea的游戏“小作坊”。

 

社交是游戏之外最为重要的乐趣。尽管腾讯在社交和直播领域的优势在国内再也不会有第二家，但由WeGame整合而来的游戏论坛普遍声量不大，同Steam社区的氛围相差甚远。

 

中国游戏市场趟过了版权的蛮荒时代，自有其特殊性，培养玩家的单机消费习惯至少还能开拓出一倍以上的PC游戏成长空间，但腾讯游戏引以为傲的“二次创新”在3A游戏里到底能走多远，带有极大的不确定性。

 

不管是战网还是Steam，都有支撑他们在老玩家面前卖卖情怀就有人愿意买单的经典之作。

 

腾讯貌似还没有。

-全文完-

参考资料：

[1].还记得英雄联盟盒子吗 一个被TGP打败的成功者，搜狐网，2020年

[2].为什么男生沉迷于Steam而不是腾讯游戏，bilibili，2020年

[3].T公司WeGame游戏分发平台策略研究，刘丹青，2019年

[4].网络效应视角下PC游戏产业线上渠道模式比较研究——以Battle.net和Steam为例，方晟，2018年

[5]. Steam 2017全年营收43亿美元 《绝地求生》营收占榜首，腾讯网，2018年

[6]腾讯WeGame距离Steam还有多远，钛媒体，2017年