“良品飞扬”根据特定场景和细分人群的零食解决方案

如果结合5月份良品铺子上市的首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”来看，表面上看，今年上半年，良品铺子一口气增加了2个子品牌和产品线。但实际上，在业内人士看来，这家零食巨头对于未来增长的产品思维已发生本质变化。

过去多年，国内零食品牌们的新品主要依赖于品类拓展，糖果巧克力、烘焙炒制、海味卤品、饮料乳品……但“良品小食仙”和“良品飞扬”明显不同，并非基于品类，而是根据特定场景和细分人群提供的系列解决方案。

不妨看看近两年成立的雪糕品牌钟薛高，很多人无法理解其突然蹿红的原因，认为它是一个网红或者爆品。但其实，钟薛高是一个典型的基于新消费场景精准提供新产品的案例。

而从2016年创立，仅用4年时间估值就达到140亿元晋升国产饮料界 “黑马”的元气森林，找准了消费者的痛点。在消费者健康意识的觉醒下，“0糖、0脂肪、0卡路里”瞬间成为元气森林逆袭的第一要素。

休闲零食行业，包括三只松鼠、良品铺子等头部企业陆续在近年拥抱资本市场后，将开启下一轮更激烈的竞争，尤其是，还有来自跨国巨头、传统食品企业和新兴创业者对这个赛道的染指和虎视眈眈。

在万亿市场淘金，头部零食企业如何在新消费者和新需求下，提供更有品质的“新供给”。

健康和品质，细分人群、针对精准场景，提供功能性的解决方案……从市场上目前这些后浪们热爱的“新零食”身上，能看出未来的零食玩家呈现的几个趋势特征。

首先，消费人群变迁，所有的产品和服务需要升级细化和更精准。

近年的新消费创业浪潮，本质上是提供一种“新供给”，满足由“新人群”萌发的“新需求”。比如让眼下所有品牌竞相追逐的95后、00后。根据行业报告显示，从现在起到2030年，他们将贡献中国消费增长的20%以上，明显高于其他任何人口类别，正在成为全社会的消费担当。

《MAT2017-2019天猫分代际消费金额占比》显示，在代餐市场，90后及95后人群消费占比接近90前整体，且消费规模正在持续增长，其中95后增速最快。

此外，“新人群”不止是年轻人，与过去人们仅仅希望零食好吃和解馋的动机不同，包括儿童、孕妇和银发族、健身人群等，都对零食有了不同的定位和需求。

零食品牌要想在未来的市场站稳脚跟，精准定位细分群体和他们的消费场景，提供特定功能的商品以解决其痛点，实现商品与需求的精准匹配，才能产生最大的市场价值。

“我们开发新产品跟原来不太一样，原来是基础性品类/产品，适应大众人群，导致后续做一些工作，好像这样也行，那样也行，没办法打动你的每一个用户，所以，现在反过来做，把细分人群市场做好。”良品铺子CEO杨银芬说。

在他的规划里，未来良品铺子的销售额里，基础类产品和细分产品比例将各占50%。

其次，品质化、健康化是必然趋势，有扎实研发支撑的产品力是王道。

近几年，在收入水平上升基础上，健康化、品质化、方便化等新消费趋势愈加明显。尤其是在餐饮领域，中国人对于健康的期望也越来越高，据尼尔森《2018中国消费市场的十大特点》显示，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，这个数据远高于全球68%的平均水平。

各大零食品牌品牌不仅要确保产品品质，还需要在方便化和健康化上，为消费者提供更多、更优质的选择。以眼下新品牌迭出的代餐业为例，现在很多网红代餐品牌会用更新奇、超酷的包装，在营销上偏向网红化，让行业热闹非凡，但竞争到最后能胜出的，还是产品力。

也只有扎实的研发，才能真正带来独一无二的产品。良品铺子押注研发的长赛道，本质上，是良品铺子希望能长期给消费者创造价值。

截止到8月，良品铺子食品营养健康研究院已突破并申请5个食品研发技术的相关专利。其中，刚上市的蛋白代餐奶昔，其“三重控糖”技术，正在申报国家技术专利。而马上要上市的控糖，针对体重管理人群和糖尿病人的“低GI饼干“也是一款有“科技”含量产品，不但“三重控糖”，还是中国第一款拿到国际低GI认证标识的饼干。

在未来，走得更远的品牌都要提供更多技术的突破和创新，比如，全谷物趋势、植物蛋白趋势、人造肉、肠道菌能研究等，细分市场是需要深度研发支撑，未来技术的创新，是能够满足细分人群需求的，甚至满足每个消费者、每个个体“定制化”需求。

再次，“场景和功能”将代替“品类”成为零食业增长新动力。

怎么看这种基于“场景和功能”的产品思维。以前，雪糕在马路旁边夫妻老婆店随机卖，但钟薛高洞察到一个同行们忽视的家庭消费场景，并为之定制了高品质健康无添加的短保雪糕，需求从以前渴了才吃的随机购买转变到家庭消费习惯下的零食化、甜品化。

燃烧我的卡路里、抗饿不发胖、“好喝又营养……健康轻零食“良品飞扬”瞄准的是95后、00后新世代消费者在日常生活中的体重管理需求。

此外，在场景和细分人群之外，针对性的功能是“良品飞扬”的重要标签，包括体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等，都是普通零食不具备的产品功能。

在8月刚上市的“良品飞扬”产品中，有3款“曲致系列” 、17款“形控系列”， 7款“轻卡系列”，主打代餐解决方案。轻卡系列轻碳水、少脂肪、控能量。而形控系列则可以抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身。曲致系列则更具体地通过三个阶段，实现15-20%体脂率。包括抗糖燃脂（控糖适应期）、塑形提升期（正氧平衡、黄金蛋白）、线条维护期（三重碳水）。

8月刚上市的“良品飞扬”代餐奶昔

良品铺子董事长杨红春说，“我们专注于用户生活场景需求，就是细分人群、细分生活场景需求，这是良品铺子做产品的路线，我们不是要做一个奶昔爆款，做的是用户解决方案。”

高榕资本近年在消费相关领域投资了一系列明星创业公司，高榕资本董事总经理韩锐告诉「零售氪星球」，从消费者发生连带购买的角度，场景和功能是消费者建立信任机制最没有阻力的方式。在他看来，“场景和功能”将代替“品类”成为新消费公司的第一标签。

不难看出，零食业的领先玩家也在从以往以商品为中心的品类营销理念，开始向以消费者为中心，通过洞察场景，挖掘消费需求，提供针对性功能产品，来拓展新的增长空间的新发展路径。

最后，产品和服务一体化可能是未来零食领先玩家们的标准配置。

在吃得更健康这个阶段，一个品牌不仅仅卖产品，还需要跟消费者进行沟通，教育，提供最全面的解决方案。比如，很多代餐玩家开始建立专属客服，包括良品铺子正在打造的客服体系里，营养师的模块是一个重要的组成。

最后的最后，零食玩家需要讲好你的品牌故事。与目标消费者共鸣，get到Ta们从心理到社交的所有需求和痒点，做各种跨圈层的渗透。要让你的品牌不仅是一个LOGO，而是一种信仰——当然，这最终有赖于产品力的根基。