作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

在推倒明星和博主之间的那堵墙之前，传统时尚和美妆行业里品牌的话语权毋庸置疑。

这种态度一度强势到，在21世纪的前十年，成熟的品牌还是倾向于认为，选择素人或者KOL来做产品传播，是件极为不靠谱的事情。

长久以来，欧美品牌熟稔于心的打法里，是拉长远景或特写镜头的大片，以及光鲜耀眼的明星，梦幻的场景配合造梦的概念，才能让广告的效果来得水到渠成。

但在互联网狂奔的中国，信息聚拢和分流的速度实在太快。美妆的下一个赛段，比的是实实在在的产品力。消费者越来越聪明，也越来越看重肉眼可见的效果。

明星的时间都是按秒计算的，没有那么长的档期，也没有那么长的耐心。于是，这种实测产品效果的任务，渐渐地转移到KOL和KOC身上。他们从普通大众中成长起来，又深知品牌方的理念和需求，既而成为二者之间沟通的最佳桥梁。

某种程度上，他们是被时代选中的人，但对个体来说，在没有任何前例的参考下，中国KOL的发展之路，是自己一步步摸索出来的。

挑剔的角度，精致的修图，夸张的描述，配上最后神奇的效果。

在内容社区和社交平台，这是很多博主的惯常风格。但关注者可能会发现，被推荐的某种瘦身或变美方法，根本模仿不了，操作性几乎为零。

大众都愿意欣赏美，但很多人并不能直面美背后的真实。那些隐藏在精致妆容和曼妙曲线背后，疯狂健身和挥洒汗水的努力，才是硬币另一面的样子。

而美妆博主@Dolly王丛丛决定把另一面告诉她的关注者。

因为「除了真实，（我）什么都给不了你」。

这是美容仪测评视频开场中的一句话，也是@Dolly王丛丛的真正想法。在护肤领域，很多消费行为来源于用户被种草产生的冲动消费，又或者，即使买了某样产品消费者不能坚持使用，这都会影响他们对某个产品的具体认知和判断。

为了更具参考价值，@Dolly王丛丛直截了当地展示了在坚持使用美容仪的14天里，脸部到底发生了什么样的细微改变。

同样，为了测评一款粉底液的持妆效果，@Dolly王丛丛去健身房运动，实实在在地消耗了500大卡，只是想让粉丝看看暴汗后，粉底的脱妆程度究竟如何。

可想而知，这种直球测评和真诚表达，让她在很大程度上收到了粉丝信任和追随。

谈粉丝与博主的关系，很少有人能像@Dolly王丛丛这样放低姿态，她用平视，甚至是谦逊的口吻去阐述「粉丝」的存在——

”我觉得大家都是朋友，都不敢说他们是我的粉丝。就是有缘人，大家可能有一些共同的爱好，或者说大家对我的现在的内容有一些偏爱。”

你很难想象一个微博粉丝已经超过200万的美妆博主，会有这样的通透和自洽。盛名之下，闪光灯下的人大多看不到自身缺点，也很少会反思。

但@Dolly王丛丛不是。

她会在自己熟悉的领域，尽可能地回复私信和评论，因为年少follow大V时，也尝过那种「小透明」突然被回复的欣喜。

去年年底，一个粉丝面临着大四毕业要找工作的焦虑，加上今年年初疫情的影响，工作机会变得更少更难。@Dolly王丛丛时不时地在私信里安慰他/她，一切都会解决的。

几天前的某个夜晚，她收到这位粉丝的私信，「我拿到一家银行的Offer，已经收到体检通知和签约通知了」。

一种陪伴的成就感油然而生，就好像自己陪粉丝一起「熬过了这个最难的季节」。

最近，@Dolly王丛丛对一位来自山东青岛的粉丝印象深刻。小姑娘读大三，课余时经常在微博上为自己疯狂打Call，还催促她一定要开线下见面会。

这种被在乎、在惦记的陪伴和共情，长久地存在于王丛丛和粉丝的互动关系里，日常的私信评论回复、定期奖励活跃粉丝、加微博组建社群等等形式都缩短了@Dolly王丛丛和粉丝之间的距离，从而自发建构了粉丝裂变的基础。

某种意义上，博主和粉丝的关系从来都不是单向的关注和追随，而是双箭头的反馈。

和多数博主强势输出自身的价值观不同，在内容创作时，@Dolly王丛丛也会从粉丝的需求出发，构建出彼此都认可、都有用的美妆内容。

一种从微博社区滋养而出的共生由此构建，随后长久地渗透到@Dolly王丛丛作为美妆博主的成长过程里。

这种共生与共情不仅能让活跃于微博的内容创作者沉淀更真实立体的高粘度粉丝，也能在实际的互动里让他们拥有进一步扩大现实社交的可能。

02

光鲜之下，十年杂陈

事实上，做一个热爱美妆好物的分享者，和做一个专业的美妆博主，之间是有界限的。这种界限感让@Dolly王丛丛在最初并没有那么自信。

最早开始接触美妆，是十多年前还在读大学的时候。2010年之前，彼时耳熟能详的一线国际大牌还没有进入到中国，买心水化妆护肤品的渠道只有代购海淘，也没有如今这么多的平价替代。

每次要研究有哪些好用的东西，都得让代购拍下海外百货店庆的促销名册，一页页地对着看。

付款流程也很复杂，作为支付宝的早期用户，@Dolly王丛丛 还有过去银行办卡往支付宝账户里充钱的经历。

物流也是不易。当时的基础设施建设还不够完善，快递速度没这么快，化妆品又是易碎品，每一次都得等上半个多月。

这些信息滞后和繁琐流程，都让早期的知识储备期和技能积累期显得尤为漫长。而早年混迹各大美妆论坛和社区的几百页帖子，而后又因为社区的关闭或升级再也找不回来了。

@Dolly王丛丛觉得很可惜，但也安慰自己说没关系。

从2010年6月在新浪博客发表第一篇blog介绍爱用好物，到2020年因为兴趣尝试在微博带货直播，从批量图文内容输出到第一次录美妆视频，@Dolly王丛丛在微博里经历了太多的「第一次」，也收获了来了粉丝的肯定。

@Dolly王丛丛在新浪博客种的第一篇网购好物分享

这种肯定来得并非想象中那么容易，但这对一个并非传统意义上的「优等生」@Dolly王丛丛来说，是一个不断重构自我和建立自信的旅程。

大一入学，她只比录取分数线高了5分，理所当然地是全班倒数之一。毕业之后，就是失业，经过一年的焦虑、困惑和迷茫，她才入职时尚行业做文字编辑。

而在这个行业里，听到的都是来自别人对产品的评价，而不是真正的消费者的声音。这总会让人对自己做的事情和下的判断，感到不确定和怀疑。

直到成为一名美妆博主之后，在像微博这样的社区平台，@Dolly王丛丛才有机会听到大量来自用户的反馈，最多的时候一天的私信就多达300条。

而后的故事我们看到了。

她成为了微博拥有253万粉丝的头部美妆博主；2020年5月，她还在微博带货直播，分享口红试色，并成为了当期活动的闪耀直播种草官。

某种意义上，这些打破自我和跳出舒适圈的「第一次」，都是逆袭之前的暗中蓄力，而后在某一个节点上突然被看见了。

而一直被粉丝鼓励的@Dolly王丛丛，不仅达成了性格上的蜕变，也实现了专业度上的突破。这种成长也让粉丝倍感鼓舞，他们不仅是给那个「普通女孩」打升级辅助战的守护者，也是被蜕变后的女孩保护陪伴的一代人。

三十而已，三十而立。

一旦完成这种蜕变，@Dolly王丛丛和粉丝们在共同成长中，日渐把对美妆领域的具体关注，投射到更广阔的社会领域。

身为美妆博主，她被cue最多的问题就是怎么变美。但「美」或「不美」，从来不该成为一件令女性困扰的事情。

成为KOL之后，拥有更多话语权的@Dolly王丛丛更加关注女性自我意识的觉醒和表达，尤其是在美这件话题上，女性对自身的认可。

在最新的一条博文里，她希望大家都能够爱自己、接纳自己。「有一部分女孩对自己的认知偏低，稍有不完美的一个地方，就死揪着不放，（对自己）太苛刻了」。

尽管公共领域还会存在打分和评判，但@Dolly王丛丛认为，人的能力也许有高下，但人格没有高低之分，为什么不多夸夸自己，让自己变得更好呢？

当独立进取正在成为新一代女性身上显著的关键词时，当她们打破生活中的限制，走入原先从未涉及的新兴领域和行业时，一个时代的声音就会被扩大从而产生巨大的影响。

03

平台重构独立女性的话语权

这种影响，不仅仅是个体的蜕变，往往也是群体的进步。

这种群体进步在于，无论是微博社区滋养出的博主和粉丝之间的共情共生，还是像@Dolly王丛丛这样的博主在这里实现的自我蜕变，一个不可否认的事实是，过去的十年来，无数人在微博上，从简单的社交分享，到慢慢形成个人IP，通过持续的内容输出，最终实现了自我价值。

而微博，也通过深厚绵长的滋养，实现从普通人成为意见领袖的可能，重构了个体在群体中的话语权。

在@Dolly王丛丛看来，微博的生态一直在成长。从内容分享到推送机制，包括「视频号」、「粉丝群」、「特别关注」在内的粉丝互动，都在以精准的方式迭代升级，让更多对内容感兴趣的潜在人群看到自己。

“哒”，一个类似气泡破裂的声音响起，意味着微博粉丝数加一。

在目前327人的微博粉丝群里，很多粉丝都是通过主动搜索@Dolly王丛丛来关注从而进群的。当粉丝们在评论里@自己的朋友并进行二次传播时，往往能延展出一个更广阔的能量场。

在这种上升通路里，微博的媒体属性和平台特质，往往以多样化的途径和载体，为内容创造者提供更多价值和晋升空间。

让我们回到@Dolly王丛丛毕业的那一年，从更广阔的时空维度上去观察近十年来，这个行业和参与者的变化。

2011年，我国城镇居民人均总收入是23979元，这个数字在2019年是42395元。但是彩妆的价格，几乎没有太大变化。

而在传统时尚和美妆行业拥有绝对话语权的阶段里，2012年，某个成熟的欧美一线品牌在推一个护肤产品的夏日三件套，听到当时还在时尚杂志任职的@Dolly王丛丛及团队策划「全民试用，不请明星」的推广概念时，还会有所顾忌。

但消费者的成长速度实在太快了。

在如今的中国，后浪接触信息的渠道杂糅而广泛，对美妆行业和具体产品的了解都愈加细致和成熟。年轻的消费者和粉丝在越发专业的同时，也在期待品牌的俯身贴地和博主专业素养的提升。

当博主们作为桥梁，站在品牌和消费者中间去沟通时，往往形成了一个奇妙的效果。很多双方之间模棱两可的需求，被从普通人成长而来的KOL们，向消费者们解释得婉转得当。

这似乎是可以预见的浪涌。

十年来，更多女性开始以独立、自信的面貌去改变、接纳和成就自我，也在新的消费浪潮里不断输出和表达多元的声音。而无论是品牌、平台、粉丝或是博主本身，都要以飞速迭代和进化的姿态去迎接这股潮水和挑战。

而@Dolly王丛丛，恰恰是站上潮头的那一个。