最近直播带货的风向有点变化，似乎整个舆论都在讨论这其中有多少猫腻，有多少水分，而当年那种神话般的感觉似乎一下子进行了反转。其实这也是风口的一个标准特征，会出来特别多的质疑和问题，也能获得很多的支持和传播，核心其实还是很多人错过了，想找找心理平衡，实际上并非如此。
固然短视频+直播带货不是人人都能爆卖过亿，但也绝不是一个凭空吹出的泡泡，有泡沫是正常的，其中还有更多值得关注和把握的机会。到底这个行业是一个什么样的真相？到底大家应该如何把握直播带货这个机会？最近快手发布了《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》（以下简称宝典），可以说是当下比较权威也比较值得参考的一份报告。
在之前凤凰网发布的一份主播带货GMV月榜中,前50名的卖家来自快手的有35人，可以说是占据了大半江山，而淘宝直播则有11人，不过在我看来淘宝的直播带货和快手还是有挺大的不同，一个是从电商升级而来，一个则是基于短视频直播和社交。
在《宝典》中，快手总结为三个趋势，一个是品效迁移，效果预算投放比例增加，品牌投放降低。而短视频则成为目前的流量洼地，快手在过去一年的MAU增长突破3亿，成为市场第八，而用户时长则占到了第三位。直播则成为连接品效的加速器，打通了短视频和电商之间的隔阂，成为了这个时期谋求增长的捷径。
为什么快手能在直播带货方面表现如此出色，《宝典》中表示，这有赖于快手平台在直播带货营销解决方案上的三大能力，一个是汇集流量—内容—创作者—转化四种资源的“平台势能力”，一个足够大的平台，足够多的用户和足够丰富的内容才能够养成这样的生态。
前8的月活，前3的用户时长，足够深入和广泛而深度的用户渗透，是快手在生态多样性和真实性上的优势，而不是简单的小哥哥小姐姐跳舞。这种多样性不仅仅是流量优势，也是内容优势，创作者和受众都更多元化，在各类商品的转化上，也都很容易找到对应相关的博主和粉丝。这是快手平台的最大优势，也产生了巨大的商业转化势能。
其次就是平台基因上最为可贵的“信任力”，尽管抖音也有很大的流量但是在直播带货上却并无起色，连带货一哥老罗都要去淘宝开直播了，其中一个核心的原因就是平台娱乐化氛围太浓，用户和博主之间的情感连接太浅薄，自然也就没有成交和转化了。
快手上的老铁形形色色，都是最普通的人在做最普通的事情，他们那种真实带来的感动，是建立这种信任力的关键。从流量普惠到真实人设再到真实的内容和转化，这种信任力会在虚拟世界建立真实感受和真实秩序，自然也能够带来商业化的真实发展。
而第三就是品效合一的短视频直播电商全链路能力，快手通过自己的不断实践和产品完善，已经形成了成熟的体系和玩法。从前链路的视频、内容、流量和创作者生态，到人货场齐备的电商体系，再加上直播这个加速器一样的销售模式，整个环节汇聚了一个非常完整的生态，有人、有机构、有品牌、有用户、有大卖家也有小买家。而生态的意义就是可以自我繁衍、自我成长、自我发展，像小社会一样不断演进、增长和发展。
很多人没有注意的是，在直播带货的大潮中，快手做了非常多的尝试，也总结出了非常多的模式，这些实践的经验对于想要参与进来的品牌方来说，显得特别珍贵。比如在伊利“国货发光”的带货活动中，就尝试了“IP捆绑+社交互动+公私域结合+流量明星直播的玩法”，形成了良好的效果。不仅累积了超高的品牌曝光，也带来了超过530万的成交。
而影响力更大的格力董明珠3亿带货，则是尝试了“企业家+顶流创作者+平台流量支持+直播加速”的玩法，也起到了非常好的效果，可以说开启了格力直播带货大秀的序幕，既利用了头部网红的顶级私域流量，也用公域流量做了加持。
携程的直播则是“以销带品”，让“企业家+顶流创作者+逆势品类直播带货+私域流量”的打法也获得了很好的销售效果，销量也超过了2000万。诸如这样的案例看着类似，但实际上各有各的不同，快手尝试了各种流量组合、明星组合、行业选择，可以说用实践勘测出了一条条正确的道路。
《宝典》分析称，短视频直播电商呈现出了三大特点，一个是去中心化，无论是创作者还是平台都是多元化的，模式和领域都是多种多样的，这其实更方便于广告主的主导地位，可以比较自由的选择自己合适的主播和带货平台，而流量成本也因为这种多元化而变得越来越低。
第二个特点则是增长可裂变，整个模式的运转是基于信任驱动的，因为内容对博主感到认可，同时通过分享来帮助博主进行裂变的增长，而且基于这种信任也有比较高的消费转化率，流量即销量。这也说明了为什么一些明星带货的失败，主要就是缺少这种受众信任的基础。
第三个特点则是沉浸式的用户体验，整个模式的流转过程中，货品+内容+信任力背书以及短视频＋直播的循环渗透，使得用户体验更有沉浸性，也有更强的转化率。这一点其实很多人已经意识到了大部分，比如很多人觉得直播带货就是过去的电视购物，其实这只说对了一半，在产品推荐方面确实有电视购物的特点，但本质上，不能忽略信任力背书和短视频与直播的循环。
纵观电商行业的发展，在直播电商风头正盛的同时，短视频内容衍生的电商带货能力也在快手平台上有着亮眼的成绩。经过移动互联网多年的发展，短视频已经拥有和其他流量形式同样的全量受众覆盖，快手作为短视频内容的一大海量内容池，其具备的社交属性让短视频拥有了更多元的内容组合生产能力，PGC、UGC、BGC等不同类型的短视频内容都具备展现的舞台，同时短视频内容和后链路的直播电商又能天然打通，对比其他前链路流量形式，可以更有效地形成品效闭环。
目前从整个销售行业来看，传统的方式确实已经到了瓶颈，一方面是流量的大幅下滑，使得流量价格飙升，但转化效率却更差。另一方面，因为疫情的原因，总体经济下滑明显，品牌方的投放预算也大幅下滑，在效果方面的要求越来越高，也就越来越青睐品效合一的直播带货模式。
只不过一些品牌因为病急乱求医，直播带货被坑的情况时有发生。所以面对新时代的新挑战，品牌方不能盲目，平台方也要尽量进行专业化的引导和扶持，让整个商业体系能够更加透明、稳定和完善。
而从《宝典》的预计来看，在未来的3—5年内短视频直播电商还是会成为未来增长的中轴线，而内容、流量、转化三个环节的融合和进化还会持续，视频内容会更加沉浸化，而公域流量、私域流量、产业端、异业等多端融合和效率提升还是一个长期的过程，最终这些部分都会形成一个全新的链路和一套全新的体系，而短视频直播电商也会最终成为一个更成熟的行业。
