2020年6月26日，B站迎来了第十一个生日，还有一年，B站就将迎来一个小的轮回。

长期以来，B站作为最吸引年轻人、粘性最强的线上社区之一，一直保持着高度的用户忠诚度（正式会员1年留存率>80%，10年留存率>60%），在用户基数、UP主、内容深度和广度等方面均有长足的进步。

然而，市场对于企业的核心竞争力和用户体验却存在着质疑的声音。

一方面，部分头部UP主出走西瓜视频事件（如，敖厂长、巫师财经等），市场逐渐质疑起B站留存头部UP主的能力以及为UP主制定的管理体系合理性。

另一方面，部分用户认为B站正在走一条“去二次元化”的道路，这与B站用户规模的快速攀升不无关系，B站的用户群体的确从最初的ACGN（动画、漫画、游戏、小说）核心用户群，逐渐扩展到泛娱乐化综合消费用户群体。

近年来，在各种不同文化的冲击下，B站的“二次元”标签有所弱化，但也要注意到，大量而多样的内容，在B站的得到了很好的存留，这也是其吸引了有着多样化需求的年轻用户的原因之一。

数据显示，B站的用户留存(DAU/MAU)保持在30%左右，十分稳定，在目前市场竞争情况下，是非常难得的数据。

而B站，除了“小破站”、“小破圈”这个称号外，也获得了一个新名字——“Z世代的精神家园”。

Z世代的群体文化

何谓“Z世代”？

Z世代（GenerationZ，简称GenZ），是欧美的流行用语之一，泛指在1995-2009年间出生的人，统指受到互联网、即时通信、智能设备等科技产品影响很大的一代人。

对于Z世代，西方媒体给出了相应的特征总结：

（1）Z世代网络文化“部落化”；

（2）多数天然属于中产群体，消费力不容小觑；

（3）注重自我体验。

Z世代倾向于通过社交媒体表达自己的诉求，并基于此形成“部落”，进而常驻各自文化圈子，并愿意为之买单。

马化腾曾发长文坦言：用户需求与喜好瞬息万变，虽然身在互联网行业，却并不理解互联网主流用户的使用习惯，越来越看不懂年轻人的喜好，这是自己最大的担忧。

而哔哩哔哩，却号称Z世代都该研究的现象。

据 QuestMobile 的数据显示，2018年Z世代在视频类应用中较高，其中B站占比达到了八成（81%），超过了抖音（74%）和快手（66%）。

互联网时代里，不得不提到一个概念：“流量”。

流量主要来自两个方面：一是“关键词”，另一个就是“社交关系”。

纵观互联网发展史，前者主要以“搜索”这一流量逻辑发展，其中，百度、阿里是较为典型的案例。不得不承认的是，两家企业的成功与“电子商务”、“网络广告”等概念落地是相辅相成的，故而“关键词”、“数据上云”也成为二者的主攻方面。

而随着互联网流量的逐渐饱和，内容供给愈加丰富，以“社交网络”为基本概念的短视频社区手机端应用逐渐崛起，成为Z世代群体手机中的常客：如哔哩哔哩、今日头条、抖音等。

据AppGrowing 数据显示，2020 年第一季度，字节跳动旗下抖音移动广告收入 261亿、西瓜短视频 62 亿、今日头条 121 亿。

以抖音广告为例，几乎1/3 的广告投放数量来自于游戏行业，堪称游戏购买量第一渠道。字节跳动也很早的认清了这个事实，近年来也在加速布局游戏业务，走上了从渠道到研运、从轻度休闲到重度游戏，国内外双管齐下的道路。出海这一方面，Tiktok也是字节跳动的一大基石，具有天然优势。

相比之下，B站正在商业化提速的道路上狂奔。

B站在手机中的“上座率”不低，用户数量、质量也是有目共睹，但如何在保证用户的互动率、活跃度、留存不变的基础上，实现商业化变现，依旧是一个需要研究的课题。

PGC内容vs UGC内容

PGC全称为Professional Generated Content，特指基于互联网传播特性的专业生产视频内容的平台内容，多半出自传统广电业者、各大视频网站、部分电商媒体之手，内容更为专业。

相对而言的，便是UGC这一概念。

UGC，即User Generated Content，用户生成内容。这一概念伴随着以个性化为主要特点的Web2.0概念兴起，由用户生成相关内容上传至互联网平台，内容良莠不齐，但较之PGC多了一份“真诚”与“真实”。

而B站的成功，离不开UGC模式。

作为用户运营粘度超高的平台之一，B站的模式由“平台+原创+用户”三个角度共同组成。然而，不同于其他UGC社区，除了签约费用与良好的社区氛围外，B站的原创用户可以得到金钱以及人气的双方面激励，从而实现视频货币流量化。

前者以“充电计划”（用户打赏UP主）、“悬赏计划”（UP广告推荐）以及“新星计划”（激励新手UP主）为主，从而激励创作者加入，而后者则以B站“一键三连”（即点赞、投币、收藏等免费行为）进行人气统计、推送，以及以UP主经济人管理体系建设为主要手段，从而帮助UP主调整自己的内容方向。

PGC内容 VS UGC内容，各有利弊。

从模式来看，前者产出持续，制作周期长，评论互动迟钝，但内容更为精品化；后者产出具有间歇性，“有生之年”弹幕层出不穷（意为：居然能在活着的有限时间内看到更新），制作周期相对较短，评论互动效率高，但内容质量不可控，平台如何留住头部UP主成为争论焦点。

而从内容本身而言，前者经过了大量的调研，具有一定的IP优势；后者的处理策略则更为灵活，内容更为个性化，缺少大量调研，能否击中“用户痛点”更多的不是视频内容本身，而是上传视频的用户本人表现出来的三观。

目前，UGC也依然是视频内容的主题，但PGC模式，则带有着IP价值与营销价值，更利于平台实现变现。

尽管从APP Z世代用户占比的数据来看，Z世代显然更为青睐UGC模式。然而，作为国内首屈一指的UGC头部平台之一，B站旗下的UP主近期“出走”事件频出，而其UGC方面的变现模式也尚在摸索中。

挖角与反挖角的隐忧

前者是平台在UGC方面竞争下的缩影，后者则是UGC模式下的隐忧。

2020年6月14日，UP主“巫师财经”通过微博宣布离开B站。B站当日晚间就在官方微博中指出“巫师财经”单方面违约，并暗指他被某视频平台重金挖走。随后，坊间有声音传出：“巫师财经”以两年1000万元的价格被头条系西瓜视频挖走。

出于高额财务回报的考量，UP主“出走”B站并非个例，但Z世代显然更加喜爱B站内部的文化。据悉，B站下架的“巫师财经”视频，原达到了百万播放量，但其离开B站后，同一时间内在西瓜视频平台的视频播放量却远逊于B站水平，仅有31万。

尽管这一事件功过尚未定论，但可以看到的是，B站与西瓜视频对于用户的留存手段、运营思路是完全不同的。

西瓜视频以生活、娱乐内容为主，更偏向于寻求相关垂直内容，以拓展自己的品类，运营手段也以“算法推荐+内容中心化分发”为主，旨在实现针对用户的精准化推荐，缺少社区氛围的营造，这也是头条系“悟空问答”pk“知乎”失利的原因之一。

相对而言，B站则通过社区氛围营造实现用户粘性的提升，在二次元氛围基础上积极“破圈”，尤其是Vlog、泛知识学习类内容，成长十分快速：目前，B站已成为国内最大的Vlog社区之一, 截至2019年三季度，Vlog品类上传作品UP主超百万，累计播放量超110亿次；2019年，学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量也同比增长274%。

尽管争夺用户的方式各有千秋，但能够带来巨大流量的视频领域已经为兵家必争之地，UGC内容精品化势在必行。

此外，B站走上了寻求IP价值这一道路——拓展PGC内容。

近年来，B站在内容储备、IP积累、创作团队积累方面，已开始暗自发力。

B站近期正式宣布加码国创动画，宣布将推出40部动画作品新内容和国产原创动画扶持计划。其中涉及《三体》、《我为歌狂》等万众期待的作品。B站COO李旎也表示：今年国创区的MAU首次超过番剧区，成为B站第一大PGC内容品类。

无独有偶，年初之际，头条系与《囧妈》也进行了一场神仙级营销：字节跳动斥资6.3亿元买下《囧妈》首发版权，大年初一头条系APP，如，头条、西瓜、抖音火山版及欢喜首映均可免费观看。且不论背后种种资本操作（欢喜传媒为发行方，占有一定的分成与贴片广告收益），但在IP优势下，疫情宅家期间，头条系APP下载量得到了大量增长。

不止如此，近年IP授权市场规模成长十分快速，运用 IP 改编的娱乐内容市场也是如此。这也使得头部IP更受青睐。数据显示，2015-2019 年，IP改编的娱乐内容市场规模年均复合增速达 21.8%，其中电影（22.6%）、影视（25.0%）、动画片（26.6%）增速均在 20%以上，游戏 CAGR 为 19.1%。IP的隐性价值也在市场竞争中逐步上昂。

未来，PGC与UGC的内容之争，重点或许就在平台对UP主的留存，以及IP之争上。在这样的争夺下，“流量”几乎成了每个平台的焦虑点所在。

相关数据显示，网络广告市场过去十年的复合增速达到了39%，其中2019 年移动广告市场规模达5195亿，占网络广告市场的83%——这是相当惊人的占比。

随着媒介端生态的不断发展，B站、字节跳动等平台快速崛起，行业内直播电商、UGC内容、PGC内容层出不穷。流量运营下，商业模式更迭，行业营销与内容正在进行生态重构。（本文首发于《紫金商业评论》）