产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

这是一场看似并没有直接关联的变革，一方战事正酣，一方挣扎生存，但随着把握了时代脉动的新秩序登场，旧规则必将土崩瓦解！

618战事落下帷幕，抖音、快手加入其中，上演了一场“电商+直播”大作战的戏码。与这场热闹的边界狙击战不同，股票戴帽、频频关店，线下服装快消品牌正在演绎的是一个千亿市场没落的悲剧。

2020年伊始，受疫情阴霾笼罩， 一方面，依托互联网的云经济正方兴未艾，直播带货、明星下海，屡屡刷新的销售记录，正如同2003年后的电商一样，正在悄然酝酿商业新格局的雏形；但另一方面，自2015年开始在国内崛起的快时尚，却加速按下了暂停键。

近半年以来，优衣库、Zara、H&M、GAP等快时尚品牌纷纷宣布关闭部分门店，叠加拉夏贝尔以拟约7.25亿出售旗下资产，将被实行“退市风险警示”处理，从资本热捧到门店关闭、股票濒临戴帽，国内快时尚的故事越来越难讲。

直观来看，互联网下半场，直播以及电商零售市场的遍地开花，让诸多凭借线下门店跑马圈地、快速扩张，抢占市场的品牌遭遇致命打击，但稍微深究，就发现背后原因或不全然如此。

巨头退场，没有落单者

互联网经济时代，注重场景、体验，让快时尚走向了一条悖于时代发展的道路，而这场疫情则毫不留情的将快时尚独有的脆弱性暴露出来了。

2020年Q1，拉夏贝尔实现营收10.02 亿元，同比下降57.75%，而在此前，拉夏贝尔已经经历了连续两年的业绩颓势。 2019年大规模关店清仓，全年关闭约4400家门店，品牌数量多、运营难度大、主业盈利难、海外收购失败、违约、负债等资金压力让拉夏贝尔陷入退市预警。

无独有偶，美国快时尚巨头GAP因疫情暂时关闭了全球范围内大多数门店，虽然还有20%的线上收入，但在疫情时期，多数消费者并没有购买欲望。大范围关店、线上转型遇阻、收入停滞，GAP遭遇致命打击。

而拉夏贝尔、GAP的糟糕境遇仅仅是快时尚行业的一个缩影。

头部玩家优衣库2020财年上半年的业绩报告显示，其在包括中国在内的海外市场，营收下滑了6.7%，营业利润大跌39.8%。

H&M、Zara的境况也同样不乐观。受疫情影响，今年3月，H&M销售额下降46%，关闭了3778家门店。Zara发布的2019年度报告也显示，该集团全球50%的店暂时关闭。

然而，疫情只是快时尚按下暂停键的导火索。

在同一竞争赛道，中国市场曾经是每个快时尚品牌的必争之地。但随着入局者越来越多，中国快时尚市场所剩空间越来越小，行业饱和期逐渐来临，快时尚品牌在中国市场的风光早已不再。

与此同时，以线下自营为核心发展思路的快时尚，在电商短平快模式的冲击下，竞争力越来越难以凸显。高昂的店面成本叠加库存成本，以及市场逐渐饱和竞争加剧背景下的销量下滑，让快时尚品牌们陷入扩张难、增长难的泥潭，这也加速了快时尚品牌撤退的进度。

当然，更为重要的是，大多数快时尚品牌都将80后作为核心用户群。而如今，Z时代消费崛起，这个以90后、95后为核心的群体更加强调消费的个性化，圈层化。这样的消费诉求，也激活了“国潮风”，国潮的快速崛起，也严重的挤压了快时尚市场的生存空间。

而各种因素的集合，以及快时尚品牌反应迟缓的求变思路，才是快时尚溃败的根源所在。

内忧外患，转型艰难

快时尚的高光暂别不久，巨头沦落的故事就频繁上演。

首先，快时尚品牌的败走或可从抄袭打版、质量差、快速的门店扩张等自身弊病谈起。显然，疫情只是让ZARA、拉夏贝尔等品牌的多重危机暴露的更加明显。对于快时尚企业而言，曾几何时，抓住了中国消费市场的风口，一路高歌猛进、疯狂跑马圈地，抢占了中国市场大量份额。

其兴也勃，其亡也忽。高速扩张而导致现金流紧张让许多企业命悬一线，疫情期间更是脆弱的不堪一击。

而在拥有市场之余，快时尚的故事也并没有讲好。如版式新潮且更新快的ZARA仍在抄袭打版中故步自封，质量差、一次性衣服等标签直到今天也未摘下。环保与商业的博弈传闻不绝于耳，对于快时尚而言，在开疆拓土之外，更应巩固自身护城河，拓展更多创新价值点，真正的留存住用户。

其次，电商崛起，快时尚的线下门店步履维艰。

传统快时尚品牌选址以核心商圈为主，成本高企。而与之相对的是成本低、价格便宜、场景便利的电商渠道。尤其体现在电商背后新的供应链体系，通过生产样衣，消费者看准了点击预售进行预订，工厂进而再根据预订单数据生产加工，这一逻辑直接回应消费者需求，减去了库存成本。随着电商直播、C2M和MCN等概念的兴起，线上购物颇受传统快时尚消费主力军的青睐。

而巨头们也看准了线上的风口，但线上转型并非易事。

头部玩家优衣库从2009年开始就在淘宝上开设旗舰店，而拥有H&M、Monki、Weekday等品牌的瑞典公司Hennes&Mauritz，以及Zara、Bershka等服装品牌的所有者Inditex，也在纷纷谋求线上转型之路。

但打法却过于保守， 一方面，仍然过于依赖线下店，设置线上线下店同价大有保存线下门店流量之意，其开发的线上应用平台最终导流的还是线下门店。另一方面，诸多快时尚品牌大刀阔斧砸钱进军电商，但整体来看，电商在其销售中仍占较小比例。叠加线上电商价格战正是风起云涌，这让本就深陷高额成本窘境的快时尚品牌们，不得不面临线上线下双重压力。

再者，快时尚品牌未能抓住新一代消费主力的需求。一位90后消费者在选择品牌时说到，“相比于廉价、质量差且设计同质化的快时尚品牌，更愿意选择一些有特色的网红品牌或独立设计师品牌。”

随着快时尚的大撤退，90后、00后的消费者更加追求服饰的品质和独特性。盲目追求速度和价格，快时尚质量差、设计感弱等弊端日益凸显。

快时尚的日薄西山，背后折射的是一种商业理念的没落。 快时尚秉承的“快”已无法适应当下消费环境的需求，在不断蝶变的商业环境下，时尚品牌们唯有直击消费者的需求痛点，不断锻造自身实力，才能获得长久发展的经营法则。