撰稿｜吴俊宇

代餐与辣条，原本是两个世界的产物，然而它们却成为了“对标”的产品。

我们所处的商业世界，不断发生的跨界正在改变人们的思维模式，重构现有商业秩序。互联网的传播和打发让不同领域的产品不断跨界、博弈。

在美团点评研究院出炉的《闪购时代，快意生活》中讲述了“忙急宅”们这样一种用餐消费习惯：

薯片、辣条、方便面正在成为用户消费的“百搭CP”。 在出现不知吃啥的苦恼来临时，男士往往喜欢买“啤酒+泡面”，女士则是喜欢“薯片+火腿肠”。

年轻人选择奶茶、啤酒、泡面、薯片、火腿肠乃至辣条并不是因为它们真的有多好吃有多健康，而是这类食物简单直接、无须思考，长久以来霸占了人们的脑海。

张光明，ffit8创始人，这个曾经在央视搞过策划，在线下做过会展，还建立过健康减肥组织的男人，正在带领团队借助一套简单凌厉的打法迅速抢占用户心智。

罗永浩、抖音、带货、直播、小米有品、天猫京东、小红书、KOL/KOC，ffit8用上了当下市场所有最热门的组合。

蛋白棒这种原本处于健身圈的小众产品因此迅速破圈，成为某种时尚、潮流、健康的生活方式。

这个深知年轻人消费心理的男人，正在抖音找罗永浩干掉辣条为代表的垃圾食品。

一

破圈

蛋白棒是一种补充蛋白质的小食物，包装像巧克力棒，一般含量大概在30-40克左右，可以及时补充蛋白质。蛋白棒对于运动人群，健身人群，户外活动人群都有一定的帮助。

海外美食媒体OneGreenPlanet在一篇名为《Vegan Protein Bars are Becoming Increasingly Popular》（《素食蛋白棒越来越受欢迎》）中的报道称：

蛋白棒作为一种代餐素食，正在成为欧美流行的生活方式，蛋白棒市场预计到2024年将达到18亿美元。

在中国，蛋白棒也在渐趋流行。它流行原因是，一批健身圈人士的带动。

想让年轻人主动追求健康，顺着逻辑给年轻人讲述养生之道往往很难起作用。如何打造差异化定位，那得与显而易见的真理反向走——通过做零食的方式让人吃健康食品。

在这种思路之下，张光明制定了破圈策略。

• 使用场景破圈，从健身的窄众领域拓展到健康零食代餐的大众领域；
• 目标人群、用户群破圈，从健身人群拓展到年轻极客市场；

破圈策略往往需要一系列其他营销打法做支撑。张光明作为曾经的央视策划人以及线下会展操盘者，他熟谙广播电视时代的一整套占领用户心智的打法，也深知渠道的重要性。

早在2000年代，一批数码电子、保健食用产品曾经通过橡果国际，这样一个攻占了央视以及各地方台，迅速席卷全国。

橡果国际成立于1998年，是中国跨媒体、多平台整合营销公司，也是最早使用电视直销节目并通过全国性的分销网络面向消费者的企业。橡果国际整整影响了一代人。有个段子是这样说的：

85后和90后从小穿着背背佳，用着好记星，长大后手握8848，喝着小罐茶。

（图片来自网络）

那个“歪果仁”大山曾“带货”的“好记星”、“背背佳”、“名人”、“氧立得”等产品迅速成为各自行业内的领导品牌，更造就了一代人的电视购物记忆。

如果你去审视当年的电视购物环境会发现，它其中有几个必不可少的要素：

• 一个家喻户晓的名人，今天则是罗永浩、李佳琦、薇娅；
• 一个切身相关的产品，今天则是健康、护肤、美妆类产品；
• 简单高效直接的表达，今天最具代表性的语言则是“买它！买它！买它！”

2000年代可以重读却无法重返。20年后的今天，橡果国际事实上还活着，还卖着背背佳。“大山+好记星+橡果国际”式的组合变成了“罗永浩+X品牌+抖音”。

这恰恰是互联网品牌通过直播带货、电商平台抢占用户心智，迅速占领市场的具体体现。

虽然被视为营销专家，但张光明一直认为，ffit8在广告投放上并没有大规模投入。

在他看来，目前ffit8的市场策略相对是“试探性”，他希望ffit8的增长非广告驱动带来的用户的增长，更希望用户对产品的价值和产品力有相对深刻的认知。

二

意外

企业进行最初的品牌定位后，往往会根据定位进行品牌、市场运作。在运作过程中，实际受众往往又会和最初的定位存在一定的偏差。

这是个惊喜连连、意外不断的过程。品牌主需要根据这个过程不断进行调整。事实上，ffit8也经历了这样探索的过程。

第一个意外是定位误区。

他最初试图用“说教”的方式告诉消费者，你应该这样，你应该那样。然而他发现这就像他和儿子间的对话，说教往往会引发叛逆。

年轻人真正向往的是酷、好玩、有趣。他需要把蛋白棒的逻辑简化成零食，再通过大众化传播的方式让年轻人自然而然地接受。

“和年轻人对话一定要给他利益，好吃吗？好吃。帅吗？酷吗？好看吗？方便吗？这些东西才是年轻人在乎的点。”张光明如此总结。

第二个意外是受众性别。

ffit8最初的定位偏中性，用张光明的话来说就是“男生不觉得娘、女生不觉得man”的运动健康品牌，ffit8蛋白棒的产品逻辑是（美国MSG定制的分离乳清蛋白），营养、健康、好吃方便，用优质蛋白干掉垃圾食品，是一款宣称“兼顾口感、便利和营养”的轻体控糖代餐产品。

在他最初的构想中，ffit8的受众或许是那些具备强烈生活和健康意识的女性，而非网红、白富美品牌逻辑。消费者往往在早餐食用蛋白棒，因为年轻人在早晨工作繁忙，无暇做饭，这是蛋白棒的重要使用场景。

事实上，最初在天猫等电商平台的销售过程中，也的确呈现了这一态势。整体受众以女性为主，占整体用户量的80%，并未超出他的预期。

然而在小米众筹时他发现，男性消费者反映强烈，无论是转化率、购买行为、用户调研的反馈，都极为强烈。

事实上，此后选择罗永浩带货的原因也很简单。

• 罗粉米粉相近，一二线城市80后、90后为主，对产品有追求，对科技感愿买单。
• 对老罗的理想主义情怀，极致的、极客的产品经理的形象是非常认同。

事实上，我们在百度指数上也能发现，罗永浩和小米有品受众都在20-29岁之间，以男性为主。

消费者的消费场景也大大出乎他的预料，在调研过程中他发现，有55%的消费者认为ffit8的首选场景是代替晚餐。这和大众“早吃好、午吃饱、晚吃少”的思考逻辑相符合。

过去大众以为“代餐”只为健身，但作为“代餐”时，消费者实际行为很多时候变成了“凑合”，用他的话来说，“代餐的本质就是餐，说白了就是吃顿饭。“

既然是“吃顿饭”，ffit8的竞争对手可能自发热火锅、方便面、面包、酸奶、水果、每日坚果乃至辣条这些食物。

这也使得他对ffit8的销售策略进行及时调整。

张光明一方面在极客公园这样的科技媒体进行演讲，在小米有品这样以年轻极客为代表的平台铺开渠道进行销售，另一方面则是借助“抖音+罗永浩”这样的组合迅速打开了声量。

这种积极主动的品牌策略事实上源于张光明丰富的个人经历。张光明的人生充满了各种意外，这一连串的意外塑造了今日他的行事风格以及ffit8的公司气质。

他在大学毕业后的第一份工作在某会展中心作为组织者。他那时充满了对世界的好奇心，他需要把idea，凭空变成展览会，把消费者和生产商连接起来，在在一个空的场地上生生的营造出一个巨大的交易额。这份工作让他树立了从0到1的信心。

在央视诞生策划人的经历让他习惯于用传播者的思路去看问题。在他看来，受众往往是信息的被动接受着，但是传播者往往需要制定规则、生产信息、传递信息。这个思路是“颠倒的”。创业者同样是在制定规则，打破过去的固有的公式。如果用这种思路去看问题，那么“世界上没有理所当然的事”，用零食的思路做代餐未尝不可。

2008年他曾第一次创业，采用了“广播带货”的方式。他与中央人民广播电台全台合作包下把所有剩余时间都拿到，构建了一个类似于橡果国际的广播购物平台。他利用广播直播带货这种方式迅速拿下全国第一的位置。

此后创投经历和个人健康经历更是丰富。2015年前后O2O大火，他曾作为联合创始人加入航班管家负责某餐饮业务线。后来因自身心脏健康问题长期关注健康领域，术后他大量阅读健康类书籍，带领数万人减肥，做过奥运备战营养和体重管理顾问，还翻译了一本名为《What The Fat？》（《去你的脂肪》）的书籍。在他看来，国内往往是人到中中年才开始养生，然而养生要从娃娃抓起。

三

相信直播

作为一名营销老人和创业者，张光明一直都是时代的弄潮儿。

在他看来，直播带货和当年的电视购物相比，虽然在核心逻辑上品牌、传播、内容、交互虽然一直都没有变化，更多是拿捏热点，抓住用户心理。

20年来，从橡果国际到今天的抖音直播，市场透明度以及技术基础设施愈加完善。

张光明回忆，2008年橡果是是电视购物的老大，当时的主流媒体是电视、报纸、广播。广播购物最大的难题是供应链问题。

他算了一笔账，广播购物通过消费者电话中心卖出1万台手机，由于缺乏移动支付，供应商必须把货送到用户面前货到付款。

在这个过程中，消费者由于冲动消费，平均退货率往往高达50%-60%。剩余的5000-6000台手机需要重新包装运输回到仓储中心。

这带来了几个恶果：

• 交易成本极高
• 产品毛利要够高

央视、央广这类媒体以竞价招标思路操作品牌投放费用，导致市场逆信息化和消费升级、产业升级逻辑前行。部分地方电视台、广播台在带货过程中更是采用了“收割”式逻辑。

但在今天，直播电商的逻辑不一样，虽然当下电商直播也存在刷单等行为，然而市场透明度、公信力远高于当年。

• 市场监督力度、舆论监督力度愈加强化，罗永浩、薇娅、李佳琦为代表的带货主播因自身口碑需要遴选品牌，避免自身口碑崩盘；
• 直播间因补贴等手段，价格相对透明，甚至低于淘宝、天猫、京东等电商平台，且背后的支付、仓储、供应链等电商基础设施的支撑极为完善；

作为技术进步论的信奉者，张光明始终保持着乐观的姿态，早年心脏手术时甚至采用相对激进的手术策略，拒绝金属瓣膜，换了公牛心脏瓣膜。

这个爱读技术和医学类书籍的48岁创业者带领ffit8在6个月内杀到国内市场第一的位置。ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道，共售出81万根蛋白棒，销售额突破1000万，创造了疫情期间的品牌奇迹。

张光明和ffit8可能还要折腾出更多另人出乎意料的故事。

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主理人 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

前南都、中国经营报记者，关心技术、文化与人

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